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Le monde du football et les marques s'associent régulièrement pour créer des partenariats fructueux. Parmi ces collaborations, celle entre Brioche Pasquier et le football français est un exemple notable. Cet article explore l'implication de Brioche Pasquier dans le sponsoring du football, notamment son partenariat avec l'équipe de France.
En plein week-end électoral, la Fédération Française de Football (FFF) s'est lancée dans une campagne de promotion sans précédent de son équipe féminine. Un spot publicitaire de 30 secondes a été diffusé sur les chaînes des groupes TF1, Canal + et M6. Un autre spot célébrant les joueuses de Corinne Diacre a été diffusé sur TF1, à l'initiative de sept sponsors : Coca-Cola, Intermarché, Brioche Pasquier, Orange, EDF, Crédit Agricole et Volkswagen.
« Les joueuses n'ont jamais eu autant d'exposition », se félicite-t-on du côté de la FFF. L'investissement de la Fédération autour de l'équipe de France féminine est équivalent à celui réservé aux joueurs de Didier Deschamps pour la Coupe du monde 2018.
La qualification de la France en demi-finale entraîne un boom des ventes de produits dérivés, mais aussi des tarifs publicitaires. Pour la Fédération française de football (FFF), la qualification en demi-finale a apporté un chèque de quatre millions d'euros supplémentaires. En cas de victoire en finale, le montant engrangé par la FFF avoisinerait même 26 millions d'euros.
Autre conséquence de cette arrivée en demi-finale, l'explosion des tarifs publicitaires. Les prix ont flambé de plus de 75% après la qualification des Bleus. Trente secondes de publicité sont facturées 215.000 euros brut à l'annonceur contre 126.000 euros si l'équipe de France n'avait pas été qualifiée. D'après l’institut Kantar Média, la part de femmes devant le match va passer de 20 à 40%.
Les sponsors ne sont pas en reste. Même les brioches Pasquier bénéficient à plein de leur packaging Equipe de France. Les ventes ont grimpé d'environ 15%.
Le groupe Brioche Pasquier est un partenaire de la Fédération française de football depuis 2004. Après Powerade, c’est au tour de Pitch (Brioche Pasquier), autre sponsor commun à Teddy Riner et à l’Equipe de France de Football, de réunir le judoka et les Bleus dans une publicité à quelques jours du début de la Coupe du Monde 2014. Dans un spot qui aurait pu s’intituler « Un colosse chez les Bleus », découvrez le joueur de foot Teddy Riner lors d’un entraînement à Clairefontaine en présence de Ribéry, Benzema, Giroud, Matuidi, Lloris, Griezmann…
Cette campagne a été réalisée par l’agence Les Grots Mots, déjà en charge de la campagne Pitch/Riner « Etre un enfant c’est du sport ». Précisons que ce nouveau spot pub de Brioche Pasquier et Pitch sera uniquement diffusé sur le web.
Le premier club a opté pour la forme commanditaire à l’italienne est le club de Cholet à l’origine s’appelant Jeune Franche (JF) Cholet, qui en 1984 a ouvert son capital à son principal sponsor: les brioches Pasquier, grosses société familiale régionale dirigée par Louis-Marie Pasquier (un des des fils du fondateur). Ce bail a été une réussite en terme commercial et sportif. Pasquier est donc majoritaire dans le capital de la SAOS.
À la différence des clubs voisins notamment italiens qui étaient depuis déjà quelques années sous commanditaires de sponsors privés, les avantages du marketing sportif ont très timidement été exploités en France au début des années 70. L’évolution des parrains (sponsors ) des clubs de l‘élite a suivi l‘évolution financière des clubs Celle-ci s’est caractérisée par une avancée poussive , en raison d‘un manque de netteté des statuts notamment financiers, des clubs: associatifs (loi 1901) ou véritable entreprise à but lucratif.
Les premiers sponsors ont été des entreprises du secteur de la distribution 4 sur 20 pour les supermarchés, 3 sur 20 pour les équipement sportif , et des entreprises industrielles (9 sur 20). Le statut professionnel des clubs a décuplé les montants attribués et fait entrer le basket-ball dans le monde du business sportif. La rémunération des joueurs leaders a naturellement contraint les clubs à davantage solliciter le levier sponsoring. Par là même, la fonction marketing a acquis ses lettres de noblesse en intégrant dans le staff directeur des grands clubs des responsables communication, marketing, voir sponsoring de plus en plus formés dans des écoles supérieures spécialisées.
L’échange sous forme de prestations matérielles a continué à exister, mais c’est surtout un vrai transfert de capitaux évalué en millions de francs qui est apparu et a permis aux clubs de disposer d’une trésorerie régulière tout au long de l’année sportive. La généralisation des statuts professionnels a naturellement accru les besoins de financement des clubs puisqu’ils devaient payer des joueurs maintenant sous véritables contrats professionnels avec salaire plus charges sociales).
Les collectivités territoriales ont également permis au basket français de passer un cap certain dans la “financiarisation” de l’économie du sport: Elles ont pris une part du capital des SAOS comme par exemple le conseil général de la Sarthe et Le Mans Sarthe Basket (MSB).
Le football est loin devant tous les autres sports en matière de sponsoring sportif, selon une étude réalisée par les sociétés Sporsora et KPMG. Ce marché, qui représente près de 2,5 milliards d’euros, voit les clubs de football capter pas moins de 431 millions d’euros, soit 18 % du total. Cette proportion passe même à 50 % si l’on ne prend en compte que les clubs sportifs professionnels. Une formidable opportunité pour les entreprises de gagner en visibilité en investissant dans le sport le plus médiatisé du monde.
La plupart des sociétés et des marques sponsorisent des équipes plus qu’un évènement, en raison du montant qui s’envole très rapidement. C’est néanmoins le cas d’Intermarché, partenaire de la Coupe de France, mais aussi depuis 2018 de la sélection nationale.
De nombreux clubs jouent la carte de l’ancrage au territoire en nouant des partenariats avec des sociétés locales. En Bretagne, de nombreux clubs de football sont sponsorisés par des sociétés agroalimentaires telles que le FC Lorient et son partenaire Jean Floc’h depuis 2020 et leur retour en première division pour un contrat qui court jusqu’en 2023.
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