L'épopée de Gilbert Ducros : Histoire d'une Marque Alimentaire Emblématique

C'est une épopée industrielle peu banale que laisse derrière lui Gilbert Ducros, fondateur du groupe qui porte son nom, mort le 22 décembre 2007 à l'âge de 79 ans. Les Français se souviendront sans aucun doute du slogan publicitaire devenu culte "A quoi ça sert que Ducros se décarcasse", mais la manière surprenante dont il a mené sa barque mérite aussi d'être retenue.

Natif de la Drôme, il renonce dans les années 1950 à une carrière d'officier pour se lancer dans les herbes, suivant ainsi les traces de son père, courtier pour les grossistes de Carpentras. Il commence modestement, en vendant du tilleul sur les marchés. En 1963, il crée avec son frère Marc une société de négoce en vrac de produits et aromates provençaux, poivres et épices à destination des industries alimentaires et pharmaceutiques. Ses deux fils, Yves et Michel, les rejoignent au début des années 1970.

L'ascension de la marque Ducros

Premier coup de génie marketing, il développe dans les années 1960, cette fois pour le grand public, ses fameux petits bocaux à bouchon rouge pour herbes déshydratées et épices, et les meubles supports pour la vente en supermarchés. Le tout est complété, à partir de 1975, par la célèbre campagne, lancée avec Havas.

La série de spots télévisés, dont aussi "Les herbes de Provence, c'est Ducros qui me les ramasse", fonctionnent à merveille. Gilbert Ducros ne ressemble néanmoins pas au cuisinier bedonnant et moustachu de la réclame - à part l'accent du Midi. "C'était un petit bonhomme brun énergique et typiquement provençal", a confié à l'Agence France-Presse (AFP) son fils Michel, aujourd'hui président du groupe d'épicerie fine Fauchon. "Il était aventurier et courageux", précisait-il, rappelant son credo : "Etre provençal et mondial".

Toute sa vie, Gilbert Ducros aura sillonné le monde pour y traquer les épices et par la même occasion créer des filiales. S'il avait la "bosse du commerce", c'était aussi un "nez" des épices, capable à l'odeur d'en reconnaître la provenance. Il avait par exemple prospecté en Chine et en Albanie avant l'heure.

Il réalise une deuxième opération marketing avec la création en 1973 de Vahiné, marque de fruits secs conditionnés, d'arômes liquides et de toutes sortes d'aides à la pâtisserie. Le slogan - "Vahiné, c'est gonflé" - est tout aussi efficace. En 1981, ce sera le tour de La Tisanière.

Devenu leader européen des épices (260 millions d'euros de chiffre d'affaires en 1990), il a vu trop grand. En 1986, le groupe de Carpentras commence à perdre de l'argent.

Les défis et la vente du groupe Ducros

Confrontés à des pertes et à un fort endettement, les Ducros sont aussi empêtrés dans des divergences familiales - les fils revendiquent une vision plus gestionnaire que le père. En 1992, ils vendent l'entreprise à Eridania-Béghin-Say, le pôle agroalimentaire du groupe italien Ferruzzi-Montedison. "Nous étions arrivés au bout de nos possibilités de travail en commun", expliquait à l'époque Michel Ducros.

L'Italien va restructurer, en se séparant des activités sauce, condiments et tisanes..., puis revendre en 2000 au leader mondial des épices, l'américain McCormick, pour 425 millions d'euros.

Gilbert Ducros, lui, est en fait toujours de la partie. Dès 1992, quelques mois après la vente de son groupe, une nouvelle entreprise arrive sur le marché naissant des herbes aromatiques surgelées. Elle s'appelle Gyma, pour Gilbert, Yves et Marc... Ducros. Le fondateur, à 65 ans, crée la surprise, profitant de n'avoir pas signé de clause de non-concurrence avec Ferruzzi.

Aujourd'hui, Gyma réalise un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros et compte des usines en France et en Allemagne, aux Pays-Bas, en Chine et à Dubaï. Et elle vend aussi des épices en petits bocaux.

Voici un tableau récapitulatif des moments clés de l'histoire de Gilbert Ducros et de sa marque :

Année	Événement
Années 1950	Gilbert Ducros se lance dans le commerce des herbes.
1963	Création de la société de négoce avec son frère Marc.
Années 1960	Développement des bocaux à bouchon rouge pour le grand public.
1975	Lancement de la campagne publicitaire "A quoi ça sert que Ducros se décarcasse".
1973	Création de la marque Vahiné.
1981	Acquisition de La Tisanière.
1986	Début des difficultés financières pour le groupe Ducros.
1992	Vente de l'entreprise à Eridania-Béghin-Say. Création de Gyma.
2000	Revend à McCormick pour 425 millions d'euros.
2007	Décès de Gilbert Ducros.

Il était un nez des épices, capable d'en reconnaître la provenance rien qu'à l'odeur. Le slogan publicitaire "A quoi ça sert que Ducros se décarcasse" a rendu célèbre cet industriel et sa marque.

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