Denise Fayolle : La Visionnaire Derrière le Succès de Prisunic et la Définition de "Fonceuse à Tarte"

Dans les années 1960, Denise Fayolle a révolutionné l'image des collections mode, maison et alimentation de la chaîne de magasins populaires Prisunic. Mais comment cette femme est-elle devenue une figure emblématique du design accessible en France ?

« Et voilà le bébé ! », s'exclame Mademoiselle Fayolle en déposant sur la table une maquette pyrogravée d'une boîte de camembert. Son audace surprend Claude Merlo, un styliste fraîchement sorti de l'école Estienne, qui s'étonne : « Mais on n’a jamais fait cela, Mademoiselle ! ». La réponse de Fayolle est sans appel : « Eh bien trouvez, Merlo ! »

Nous sommes au début des années 1960, au cœur du nouveau bureau des styles et de la publicité, situé au 102 rue de Provence, à Paris. Dans ce studio effervescent, une équipe de graphistes et de designers travaille sur plus de 300 créations par an, allant du flacon de vernis à ongles à la bouteille d’huile ergonomique, de l’égouttoir à la boîte à œufs en plastique coloré, de la lampe de bureau à la tasse à café minimaliste.

La question fuse : « Qui prend la confiture, le papier WC, les soupes ? » Dans cette ruche créative, le travail est distribué de manière informelle. Pourtant, chaque détail, chaque couleur et chaque forme sont scrutés par Denise Fayolle, véritable chef d'orchestre des collections mode, alimentation et maison des quelque 400 magasins Prisunic en France.

Prisunic, c'était l'enseigne qui a marqué les Trente Glorieuses, régnant sur le quotidien des Français. Fondée en 1931, elle a été absorbée par Monoprix en 1998, mais son héritage reste indélébile. Vêtements, accessoires de mode, linge de maison, ustensiles de cuisine, vaisselle, papeterie, épicerie et produits frais, Prisunic proposait une gamme étendue de produits, ouvrant un nouveau point de vente tous les 25 jours. L'enseigne comptait 100 magasins en 1950, 200 en 1955, et jusqu'à 371 en 1971 en France, sans oublier les 63 autres en Afrique, aux Antilles et en Grèce.

Ces magasins étaient situés en centre-ville, dans des zones très fréquentées, attirant une clientèle variée, des quartiers huppés aux quartiers populaires. Chaque jour, plus d'un million de clients fréquentaient les magasins Prisunic, suscitant les protestations des petits commerces indépendants et l'adoption de lois pour limiter cette expansion rapide.

À la tête de cette machine bien huilée se trouvait Jacques Gueden, un jeune cadre visionnaire. Entré au groupe Printemps-Prisunic en 1931, il gravit les échelons jusqu'à devenir le patron de la Sapac (Société parisienne d’achats en commun), la puissante centrale d'achat des magasins populaires Prisunic, en 1946.

Gueden était conscient des mutations de la société et des modes de consommation. En cette période de reconstruction, il souhaitait transformer Prisunic en une enseigne moderne, inspirée des supermarchés américains, capable d'anticiper les besoins de confort des ménages, tout en misant sur l'innovation et la qualité.

Pour se démarquer de la concurrence, Gueden introduit le libre-service, remplaçant les comptoirs traditionnels par des meubles muraux qui libèrent l'espace et permettent aux clients de voir et de toucher les produits. Il lance également des produits à la marque Prisunic, Forza pour l'alimentaire et Florine pour le textile, une nouveauté pour un magasin populaire. Restait à définir un style unique pour l'enseigne. C'est là que Denise Fayolle entre en jeu.

À cette époque, le prêt-à-porter n'existait pas encore en France. Les industriels du textile se contentaient de produire des vêtements fonctionnels et uniformes, aux couleurs ternes. Il fallait changer cela. Jacques Gueden fut immédiatement séduit par le profil atypique et l'enthousiasme contagieux de Denise Fayolle.

Fille d'un boucher de l'Isère, née en 1923 dans les quartiers populaires de Paris, Denise Fayolle a remporté à seize ans les championnats de France de patinage artistique pendant la Seconde Guerre mondiale. Une blessure au pied met fin à sa carrière sportive, et elle se tourne vers des études de philosophie avant de se lancer dans le journalisme de mode.

Engagée comme rédactrice de mode au magazine Votre Beauté, elle rencontre Colette Gueden, créatrice de Primavera, le magasin de décoration du Printemps, qui la présente à son frère Jacques. « C’est un très beau mot, populaire, explique Denise Fayolle en 1963. « Mais elle avait le pressentiment sûr de ce qui allait marcher, confiera plus tard le businessman.

Gueden l'envoie suivre un séminaire chez Bernardo Trujillo, le pape de la grande distribution moderne, dans l'Ohio, aux États-Unis. Cette expérience est une révélation pour Fayolle. Elle y découvre les règles de l'organisation des magasins, du placement des produits et de l'American way of life, avec son sportswear, ses chemises boutonnées, ses bermudas et ses bikinis, une mode simple et décontractée qui tranche avec la tristesse stylistique de l'après-guerre en France. « Il faut faire du jean ! » s'exclame-t-elle à son retour.

Gueden lui accorde une totale liberté pour choisir ses collaborateurs, ses méthodes et ses artistes. Fayolle multiplie les voyages à Londres, New York, Milan et Tokyo, véritables missions de shopping d'espionnage. Elle rassemble une équipe de jeunes créateurs qui s'inspirent des tissus et des modèles rapportés de ses voyages pour concevoir de nouvelles lignes. Elle rencontre également des fabricants français, italiens et allemands pour les convaincre de produire des vêtements plus modernes.

Seule femme au comité de direction, elle n'hésite pas à s'opposer aux choix des acheteurs professionnels de Prisunic. Les réunions du lundi matin sont souvent animées, mais Fayolle parvient à convaincre et à défendre sa vision. Elle est persuadée que les Françaises de la fin des années 1950 ne veulent plus de la mode austère de l'avant-guerre. Elle souhaite leur proposer des vêtements ludiques, bien coupés, bon marché et adaptés aux nouveaux modes de vie urbains. Fini les couleurs tristes, les tissus froissés et les heures de repassage.

« Denise Fayolle était féministe dans le sens où elle pensait aux femmes. Ses premières collections de mode pour Prisunic sont un coup de vent frais dans la grisaille stylistique de l’époque : robes en popeline de coton, bien ajustées à la taille, corsages imprimés, tricots sans manches, jupes taille haute, droites ou froncées, unies, à gros pois, à fleurettes, accessoirisées de canotiers et de chapeaux cloches aux couleurs peps, de lunettes de soleil fantaisie, de sacs-cabas en toile.

La famille en ligne de mire, la styliste revoit aussi le look des maris, rhabillés de chemises aux coloris vifs, de blousons près du corps, de pantalons chino, de chaussettes de toutes les couleurs, et des enfants, enfin autorisés à vivre leur vie dans des layettes aux boutons-pressions, des pantalons élastiqués à la taille, des T-shirts et des robes faciles à laver.

Le magazine ELLE est conquis : « Fini, le bon marché triste et laid, écrit le journaliste Claude Brouet dans l’édition d’avril 1957. À Prisunic, la jeune famille française s’habille bien pour rien. » Le succès est immédiat, les clients affluent, les stocks s'épuisent et se renouvellent, et les prix baissent.

Ce n'est que le début. La génération des yéyés, puis des Beatles, les 18-25 ans comme les bourgeoises des beaux quartiers se précipitent chez Prisunic pour s'offrir la mode dernier cri : les premières minijupes et les collants colorés tout droit venus du Swinging London, la veste à col Mao, les cabans et les blazers rayés volés aux hommes, les madras, les pantalons pour femmes, officieusement interdits dans les entreprises jusqu'en 1968... La pilule est un peu plus difficile à faire passer pour le bermuda, que Denise Fayolle mettra dix ans à imposer.

Les motifs psychédéliques de l'optical art, les fleurettes stylisées des tissus Liberty, le lycra si révolutionnaire envahissent les rayons. Sous l'impulsion de Fayolle, Prisunic impose les couleurs et les looks de la saison aux fabricants de tissus et de prêt-à-porter. Elle organise des défilés de mode dans des lieux insolites et fait poser les plus beaux mannequins du moment sous l'objectif des photographes les plus en vogue.

Denise Fayolle s'attaque également à la question des tailles standard de vêtements féminins. Elle milite pour que les fabricants prennent en compte les morphologies des jeunes femmes, et une étude est lancée pour mesurer 8 000 femmes. Surprise, la taille la plus répandue dans les années 1960 est le 40.

Au bureau des styles de Prisunic, l'énergie créative est débordante. Après la mode, Fayolle s'intéresse à la papeterie, au linge de maison et à la vaisselle. Elle conçoit le magasin populaire comme un service rendu à tous : « Il s’agit de construire précisément, et d’une façon vigilante, un style nouveau, pratique, moderne, sans lâcheté. D’une certaine manière, il s’agit d’avoir sans cesse à l’esprit et dans le cœur le souci des autres : en un mot, de respecter le consommateur. »

Elle met en place un studio de création sur trois étages, rue de Provence, où travaillent plus de soixante artistes de toutes nationalités, comme la designeuse Andrée Putman et le graphiste belge Jean-Michel Folon. Acquise à l'esprit du Bauhaus, Fayolle bouscule les codes et exige une esthétique globale. « Denise a compris et mis en pratique la définition humaniste du design, un mot qu’on ignorait à l’époque », dit d'elle Jacques Gueden.

Des boîtes de sardines aux pots de confiture, chaque produit mérite son attention. Ses efforts englobent les formes de conditionnement, le style des objets, la promotion, la publicité, la présentation dans les magasins. Aux réunions entre stylistes et acheteurs, le combat continue. Quand elle s'aperçoit qu'un acheteur a passé commande d'une horreur, elle monte au créneau pour défendre ses propres choix.

Pour finir, elle obtient une gamme de produits édités en petite quantité, parfois deux mille exemplaires seulement et mis en vente dans des magasins pilotes à Paris. La crise pétrolière est encore loin, et le plastique fait son entrée dans les rayons ménagers avec des packagings ludiques, des ustensiles de cuisine colorés.

Alors que le styliste Jean-Pierre Bailly dessine une nappe avec une pomme entourée de cercles, Denise, toujours à l'affût de la nouveauté, lance à la cantonade : « Et si on faisait une cible ? Elle serait notre signature. » Ainsi s'impose en France le fameux sac Prisu, estampillé d'une cible orange sur fond jaune, sans référence écrite.

Dans Les Demoiselles de Rochefort, sorti sur les écrans en 1967, Catherine Deneuve danse dans les rues en compagnie de Gene Kelly, un sac Prisu à la main. Consécration.

Denise Fayolle innove encore en 1964, avec le premier catalogue de vente par correspondance Prisunic, qui met en scène mobilier et objets contemporains à prix modiques. Tout y est modulable, empilable et adapté aux mini-espaces citadins. La première édition est réalisée avec Terence Conran, le futur fondateur d'Habitat à Londres.

Sur son chemin, Denise Fayolle rencontre également Maïmé Arnodin, rédactrice en chef du magazine Le Jardin des Modes et fondatrice du bureau des styles le plus couru de Paris. Elles partagent les mêmes goûts, les mêmes envies de voyages et de découvertes, et la même volonté de secouer le monde.

Pour valoriser les efforts menés à la fabrication, communiquez par une approche simple, directe et efficace. Quelques conseils :

• Anticipez : dès le début du mois de décembre, commencez à dévoiler les atouts de votre production de Noël sur les réseaux sociaux, votre site Internet, la PLV, la carte des bûches… Mettez en avant la créativité, la naturalité et le côté gourmand de vos produits.
• De vraies promesses ! Sur vos supports, privilégiez un discours vrai et entier. Ex. : « Fabrication maison intégralement réalisée sur place à partir de fruits frais, de beurre fin AOP Charentes-Poitou et de crème crue (avec nom de la ferme et commune) ».
• Misez sur le fait-maison : mettez la mention en avant par un affichage en magasin ou un logo sur les étiquettes. Indiquez sur vos supports ce que cela implique chez vous, tout en respectant le cadre réglementaire (ex. « Recettes traditionnelles élaborées sur place avec des ingrédients bruts non transformés produits localement »).
• Bon à savoir : des outils de communication (logos, stickers, bannières web animées) sont à télécharger sur www.economie.gouv.fr/fait-maison.
• Des dénominations parlantes : au lieu de viser l'originalité avec des noms de produits plus ou moins vaporeux, préférez des dénominations plus parlantes (ex. : Pur citron, Pomme d'ici, Trois agrumes, Duo de choc, Bonne poire…).

La législation « fait maison » est une belle occasion de valoriser son savoir-faire sur la bûche de Noël, pour se démarquer de l'offre industrielle. On le sait, et les statistiques le montrent (par ex., les études de Noël du cabinet Deloitte) : à l'occasion des fêtes de fin d'année, les consommateurs aiment toujours autant se faire plaisir.

Mais comme le budget accordé pour l'occasion tend à se resserrer d'année en année, le prix reste au centre de la décision d'achat, à moins que la promesse d'une qualité supérieure les fasse changer d'avis. Aussi, avec leurs prix « coup de poing », les supermarchés sortent-ils systématiquement gagnants de cette période phare pour le commerce. L'artisan doit donc rivaliser d'imagination pour tenter de retenir les gourmands...

Et si cette année, on jouait la carte d'une fabrication élaborée à partir de denrées brutes 100 % naturelles ? La législation fait-maison Un nouveau décret (N°2015- 505) relatif à la mention « fait maison » a été publié en mai dernier (voir La Toque N°261, sept. 2015). Cette nouvelle version valorise davantage les efforts des restaurateurs qui fabriquent tout sur place, même leurs bases.

Rien n'empêche les pâtissiers d'exploiter ce dispositif. Les points clefs :

• Ingrédients bruts : la mention concerne nécessairement une préparation finie (proposée à la vente directe au consommateur final) élaborée à partir de matières premières « brutes ».
• Le décret insiste sur le fait qu'un ingrédient brut est « un produit alimentaire cru ne contenant, notamment à l'occasion de son conditionnement ou du procédé utilisé pour sa conservation, aucun assemblage avec d'autre produit alimentaire excepté le sel ».

Une organisation sans faille Les bases prêtes à l'emploi (même les plus naturelles et les plus qualitatives qui soient !) doivent dorénavant être préparées par l'artisan pour pouvoir revendiquer une fabrication maison.

Il vous faudra revenir à la confection des fonds de tarte, fourrages aux fruits, pâtes aromatisantes, crèmes pâtissières, biscuits, fruits au sirop, purées de fruit… Si vous n'êtes pas un habitué de ces pratiques parfois oubliées, voici quelques pistes de bons sens :

• Fruits : achetez-les en gros volume, bien mûrs et bien sucrés.
• Crèmes et mousses : les pasto-cuiseurs gèrent automatiquement la cuisson, le refroidissement et l'émulsion des crèmes (glacées, pâtissières, d'amande…), sorbets, ganaches, mousselines, bavaroises, meringues, pâtes de fruit, fourrages… Notez qu'un grand nombre de préparations sucrées et grasses peuvent être surgelées.
• Fonds et biscuits : pour remettre en place ce niveau de qualité (très apprécié, sachez-le), il faudra certainement investir pour automatiser la production : une fonceuse manuelle pour les pâtes sablées et un laminoir de table pour les pâtes feuilletées. L'acquisition d'un matériel haut de gamme (automatique ou semi-automatique) peut être l'occasion de redynamiser toute votre production de pâtisserie et de restauration rapide (tartes sucrées et salées, pizzas et quiches, viennoiseries, snacks salés originaux…).
• Pralinés et pâtes de fruits secs : bien qu'elles ne soient pas clairement indiquées dans la législation, certaines préparations à base de fruits secs (blanchis, concassés, caramélisés, pâtes d'amande et de noisette, pâtes de praliné…) pourraient logiquement entrer dans le champ des exceptions prévues par la loi.

En conclusion, Denise Fayolle a été une véritable pionnière, une "fonceuse à tarte" au sens propre comme au figuré, qui a su transformer Prisunic en un symbole de modernité et de démocratisation du design en France.

Tableau récapitulatif des dates clés de Prisunic

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