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L'e-réputation est à l’image du Web 2.0, un terme très récent. Elle reflète la perception d’autres acteurs du marché. Il est donc essentiel de comprendre son environnement et l’enjeu qu’il représente pour les entreprises.
Tout d’abord le mot "réputation" vient du latin "reputatio" qui signifie "évaluation ». L'e-réputation est la perception que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. L'e-reputation permet de générer de la valeur comparativement à ses pairs et concurrents.
La réputation passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif. L’opinion d’autrui sans menace ni contrepartie, reflète la perception d’une personne, nous nous exprimons le plus souvent par des opinions. Il est donc nécessaire d'optimiser la présence sur le Web.
D’autre part, une des spécificités du Web est sa caisse de résonance phénoménale. Le Web permet un transfert de communication et de consommation en ligne. Il permet à chaque internaute d'avoir son mot à dire sur Internet. L'entreprise doit donc s'adapter au monde traditionnel et saisir l’opportunité incroyable que représente le Web quotidiennement.
Le Web a considérablement modifié le rapport de force entre l’entreprise et ses clients. Ces derniers peuvent discuter et échanger publiquement autour des produits. Ces conversations, consultables par tous, peuvent avoir plus de visibilité qu’une campagne de publicité.
L’instantanéité et la permanence sont deux aspects importants du Web. Il suffit qu'un internaute tape une requête pour que l'information remonte, rendant potentiellement permanent le discours de l’entreprise et l’opinion du consommateur. Les consommateurs sont devenus des « consom’acteurs », avec un sentiment de protection et d’impunité, pour s’exprimer et critiquer librement sur le Web.
Les entreprises et les secteurs concernés sont vastes. Les bourses sont particulièrement sensibles à l’e-réputation. Les tribunes du Web sont en quelque sorte la tribune des consommateurs devenu consom’acteurs. Les forums et les blogs permettent à chaque internaute de laisser un avis et une note sur un produit présenté.
Ces conversations sont très largement référencés dans les moteurs de recherche. Les commentaires permettent de garder une visibilité potentielle constante. Il existe aussi des outils de veille et de suivi (comme Image&Stratégie qui a créé son pôle digital). Des outils d’analyse sémantique (j’aime, détester, mauvais, bien etc…) permettent de juger l’opinion émise.
Domino’s Pizza, une chaîne de restauration rapide spécialisée dans la livraison de pizzas à domicile, compte 145 000 employés. L’entreprise a été confrontée à des situations de crise liées à l’e-réputation.
En 2009, un employé de la franchise de Domino’s Pizza en Caroline du Nord a filmé un collègue en train de se mettre du fromage dans le nez avant de sembler envoyer la nourriture en livraison. L’effet viral est instantané et fulgurant. Après avoir été postée, elle est immédiatement copiée et reprise partout sur le Web. Rapidement les deux employés sont identifiés et renvoyés.
L'entreprise a réagi en lançant des enquêtes au sein des autres magasins pour savoir si d’autre pratiques honteuses y ont cours. Domino's a utilisé le Web pour réagir et l’ont fait à travers le Web, tout en proposant des moyens concrets pour rassurer les consommateurs.
Le président de l’entreprise, Patrick Doyle, a attendu deux jours pour répondre. Il a diffusé une vidéo de deux minutes sur YouTube, dans laquelle il semblait réellement peiné par l’incident. Cependant, la réaction de l’entreprise a été en de nombreux points juste.
Il est probable que jamais ils n’auraient pu imaginer une telle déferlante. L'incident a eu une influence sur la relation future avec Domino’s. L'entreprise a rappelé les devoirs des salariés et de son éventuel rôle dans l’incident.
| Événement | Réaction | Conséquences |
|---|---|---|
| Vidéo des employés souillant la nourriture | Renvoi des employés, enquêtes internes, vidéo d'excuses du PDG | Atteinte à la réputation, nécessité de rassurer les consommateurs |
L’étude de cas de Domino’s Pizza, ainsi que d'autres entreprises, met en lumière plusieurs aspects cruciaux de la gestion de l’e-réputation :
En conclusion, l’e-réputation est un enjeu complexe et crucial pour les entreprises. Une gestion proactive et transparente est essentielle pour maintenir une image positive et préserver la confiance des consommateurs.
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