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L'une des chaînes pionnières de la restauration rapide en France, Pomme de Pain, s'apprête à écrire un nouveau chapitre de son histoire. Fondée en 1980 à Paris par L. Caraux, P. Truchet et B. Vaillant, l'enseigne a connu plusieurs propriétaires successifs avant de retrouver son indépendance sous l'impulsion de son équipe dirigeante actuelle.
Menée par le directeur général Nicolas Papageorgopoulos, l'équipe dirigeante s'est portée acquéreur de la marque, avec un plan de relance ambitieux. Les modalités d'accord entre les deux parties ont été homologuées par le Tribunal de Commerce de Créteil, avec, en point de mire, un nouveau concept point de vente inauguré à Boulogne-Billancourt mi-juin.
Nicolas Papageorgopoulos s’est fixé comme objectif de doubler en l’espace de 5 ans un réseau qui compte actuellement 108 restaurants (dont 35 à l’international) pour 40 M€ de CA réalisés sous enseigne.
Pomme de Pain a connu des années difficiles avec une situation financière qui s’est dégradée progressivement depuis 2016-2017. Malgré les "remises au pot" successives opérées par le Groupe Soufflet puis Invivo, la stratégie était davantage orientée vers une gestion des coûts que de la création de valeur. Or, lorsque l’on ne crée pas de valeur, l’enseigne perd du terrain et sa santé économique peut rapidement se détériorer, surtout dans un secteur exigent comme la restauration rapide.
Néanmoins, depuis notre arrivée il y a 3 ans, et de façon encore plus appuyées depuis le rachat par Invivo, nous avons mené un gros travail pour conduire des changements au sein de l’enseigne et lui fixer un nouveau cap de conquête et de croissance.
Des discussions ont donc été entamées dès l’automne 2022 avec le groupe céréalier pour envisager une reprise et il y a eu, en quelque sorte, un alignement des planètes… Je tiens d’ailleurs à remercier sincèrement les équipes d’Invivo qui nous ont accompagnés tout au long du processus. Elles ont mis tout en œuvre, y compris financièrement, pour que cette reprise se fasse sereinement.
Aujourd’hui, après ce rachat qui intervient avec l’appui de nos soutiens bancaires, l’enseigne Pomme de Pain repart avec des capitaux propres positifs. Notre projet financier réaliste a été construit, avec le soutien de nos partenaires bancaires, de sorte à être pérenne sur les dix prochaines années.
Aujourd’hui, nous reprenons 108 restaurants, un parc qui a réalisé en 2022 un chiffre d’affaires de 40 M€ sous enseignes, franchises et succursales cumulées.
Concrètement, nous conserverons 12 unités en succursales et poursuivrons avec les infrastructures en place au sein du réseau, comme la centrale d’achat PdP Services. 21 unités succursalistes seront basculées en unités franchisées, gérées par Invivo via une structure baptisée Food & Tech Restauration.
Mais Pomme de Pain, ce sont aussi 35 restaurants gérés en masterfranchise au Maroc et en Tunisie et de nouveaux pays qui sont déjà actuellement en discussion, en Europe comme outre-Atlantique.
Dans son organisation, rien. Toutes les conditions sont réunies pour que ce passage de témoin se fasse dans la continuité, et sans impact sur les emplois.
Les projets que nous avons initiés depuis 3 ans, et qui se sont traduits concrètement par l’ouverture de notre tout nouveau modèle de restaurant en juin à Boulogne-Billancourt, ont été possibles grâce au savoir-faire des équipes dont je suis très fier.
L'équipe dirigeante de Pomme de Pain (de g. à d.) : Audrey Dauphin, Anne Gravé et Olivier Hays.
J’ai d’ailleurs décidé d’associer dans ce projet ambitieux trois des membres de mon actuelle direction en qui j’ai une totale confiance, tant pour leurs compétences que leur dimension humaine. Audrey Dauphin, Anne Gravé et Olivier Hays, respectivement Directrice Administrative et Financière, Directrice Marketing et Communication, et Directeur des Opérations, entreront donc au capital à mes côtés.
Ils auront pour mission de poursuivre les évolutions entamées sous l’égide d’Invivo depuis 2021. Mais cette fois avec une structure exclusivement tournée vers le devenir de Pomme de Pain et de nouveaux moyens à disposition pour mener à bien le plan fixé.
L’un des défis prioritaires que nous nous sommes également fixés sera de libérer le potentiel de nos équipes, en actionnant notamment le levier de la formation. Nous souhaitons qu’en plus d’être de bons techniciens, nos équipes aient la bonne posture pour être de meilleurs commerçants encore. Que nos managers soient aussi en mesure de mieux gérer leur P&L afin de gagner en efficacité opérationnelle.
Depuis sa création en 1980, Pomme de Pain a traversé de nombreuses tempêtes mais force est de constater que l’enseigne est toujours là, débout. Elle a certes perdu de sa splendeur ces dernières années, avec l’arrivée de concepts trendy souvent mono-produits, mais la marque bénéficie encore d’une très forte notoriété et son ADN parfaitement au développement en franchise.
Sa force réside dans son modèle « mass market », capable d’adresser tous les publics, toutes les catégories socio-professionnelles, le tout au meilleur prix. Nous n’avons pas vocation à faire de Pomme de Pain une enseigne « premium » même si nous effectuons un gros travail pour proposer le meilleur rapport qualité-prix possible en mettant l’accent sur le Made in France, le goût ou encore le fait sur place. Le leitmotiv « Simplicité, Gourmandise et Générosité » résume bien ce que doit être notre positionnement.
Après avoir œuvré ces derniers temps à repenser un schéma économique vertueux, il s’agit donc désormais de donner un nouvel élan à l’enseigne qui a souffert d’un déficit de visibilité. Notre volonté sera de réexprimer le territoire de la marque pour en faire un lieu de destination, et non plus de passage. Cela passe par un gros travail en marketing et communication, mais aussi, concrètement, par l’exploration de nouveaux modes de consommation.
Le restaurant-pilote de Boulogne, encore une fois, en est un témoignage fort. Nos succursales seront d’ailleurs toute converties à ce format dans les 4 prochaines années et chaque ouverture se fera au nouveau concept. Progressivement, au gré des renouvellements de contrat, les franchisés pourront également choisir de transformer leurs établissements à leur rythme.
Le nouveau concept testé à Boulogne renoue avec la couleur aubergine historique. Nous avons tiré au maximum le fil du « fait sur place, fait à la demande » en valorisant la zone show-cooking permettant de montrer la fabrication des produits et les gestes métier, dans une logique de transparence et rassurance.
L’objectif est aussi de mettre en valeur les 40 nouvelles recettes, sucrées comme salées, que nous avons créées avec notre chef internalisé pour coller toujours au plus près des nouvelles attentes consommateurs et au nomadisme alimentaire. Concrètement, l’offre se déploie aujourd’hui autour de menus complets et sandwichs fabriqués à la commande à base de multiples pains et de produits, pour la plupart sourcés en France avec un travail renforcé autour de l’approvisionnement local.
Pour chaque segment de produits, l’assortiment a été structuré autour de 3 familles : les Incontournables, les Créations et les Produits de saison.
Mais ce Pomme de Pain nouvelle génération, c’est aussi un parcours client qui a été largement digitalisé pour gagner en efficacité : bornes de commandes interactives pour la vente à emporter, commande en salle via QRcode, accès dédié à la livraison… Il est enfin important de souligner que ce concept porte en lui les engagements responsables de Pomme de Pain, placés au cœur du nouveau projet, de la construction jusqu’à la mise en service.
Les nouveaux bâtiments, comme l’ensemble des nouvelles pratiques, seront certifiées LEED (NDLR : Leadership in Energy and Environmental Design), un label américain qui garantit que nous construisons et exploitons des bâtiments durables, respectueux de l’environnement.
Le projet « Renaissance Plan », tel qu’il a été baptisé, vise à remettre l’enseigne sur le devant de la scène, en augmentant sensiblement sa profitabilité. Le nouveau concept en est l’expression concrète, grâce au travail effectué sur l’optimisation de deux postes essentiels qui sont en forte augmentation dans la restauration rapide : les coûts matière et le coût des emplois.
La stratégie de Lean Management déployée nous a ainsi permis de conforter sensiblement l’Ebitda de nos unités, tout en améliorant le confort de travail et l’efficience opérationnelle de nos équipes. Ces démarches, tout comme le travail mené avec des spécialistes sur le coût de de construction de nos restaurants, nous permettent d’envisager un retour sur investissements à 3 ans pour le franchisé, contre 5 à 6 ans précédemment.
De plus, commercialement parlant, le test que nous menons à Boulogne se révèle extrêmement concluant. Le chiffre d’affaires a en effet bondi en seulement quelques semaines de 30 % avec une hausse du panier moyen de l’ordre de 15 %. Si avant cela, malgré la faible visibilité de l’enseigne, nous recevions déjà une cinquantaine de demande de candidats franchisés par mois, j’ai bon espoir qu’avec le nouveau concept, ce chiffre augmente significativement.
Il s’agira pour nous d’accélérer le développement en France et à l’international. Nous visons donc concrètement les 240 points de vente ouverts d’ici 5 ans et 100 M€ de CA réalisés sous enseignes.
Le redéploiement se fera essentiellement en franchise mais nous ne renonçons pas au développement en propre. Une 13e succursale devrait d’ailleurs ouvrir début 2024 du côté de Belle Epine, au nouveau concept.
Il s’agira aussi de réactiver les discussions avec les intervenants du Travel Retail, circuit qui « pèse » aujourd’hui tout de même 22 % de notre réseau (NDLR : 17 % sur autoroutes, principalement avec Eurogarage, 5 % en gares).
Le message que je souhaiterais adresser à nos équipes, c’est que c’est un nouvel élan qui est donné à Pomme de Pain, autour d’une marque reconnue et qui est aujourd’hui redevenue profitable. Je suis convaincu que c’est avec leur passion et leur engagement que nous continuerons à construire ensemble notre succès.
L’histoire de Pomme de Pain à La Réunion est particulière car c’est celle d’une aventure individuelle. Tout débute en 2014, sous l’impulsion d’un jeune entrepreneur, Malik Remtoula, ingénieur de formation, qui décide que sa voie est ailleurs et fait le choix d’une reconversion professionnelle complète.
« Je n’avais aucune expérience de la restauration, mais je faisais le constat du manque à La Réunion d’une offre de restauration simple tout en étant de qualité, d’un panier moyen abordable, à base de produits locaux frais. En 2014, c’était un discours novateur. J’ai d’abord pensé créer mon propre concept, avant d’être séduit par celui de Pomme de Pain, qui correspondait à ce que je voulais faire, avec des sandwichs réalisés à la commande devant le client, et non des sandwichs en vitrine. »
Le live cooking fait alors, en effet, le succès de Pomme de Pain en métropole. Le premier restaurant ouvre avenue de La Victoire. Alliant produits de qualité, emplacement stratégique et dynamisme, l’établissement s’impose rapidement comme un haut lieu de la restauration rapide du quartier.
Le deuxième restaurant ouvre en 2016 au cœur du centre-ville de Saint-Pierre et rebelote : le succès est au rendez-vous. Puis, en 2019, c’est l’implantation historique de Pomme de Pain dans les hôpitaux ! Historique car unique au plan national pour l’enseigne.
Pomme de Pain Réunion gagne cette année-là un appel d’offres et ouvre son troisième restaurant au cœur du CHU Nord, à Saint-Denis. Un restaurant réservé aux patients et à leurs visiteurs, incluant une aire de jeux pour enfants et un coin bibliothèque.
L’année 2022 voit l’ouverture du quatrième restaurant Pomme de Pain, au centre commercial de Casabona à Saint-Pierre, dont c’est désormais l’un des commerces les plus animés.
Enfin, à la suite d’un appel d’offres hospitalier, le cinquième Pomme de Pain a vu le jour l’année dernière au sein du groupe hospitalier Est Réunion à Saint-Benoit. Là encore, Malik Remtoula a innové avec un restaurant aménagé dans une structure modulaire, conçue spécialement pour l’établissement hospitalier.
Le restaurant Pomme de Pain du CHU Nord sera doté prochainement de bornes tactiles afin de faciliter le flux de clientèle. Les autres restaurants de l’île suivront.
L’enseigne Pomme de Pain a 44 ans et compte plus d’une centaine de restaurants. En dehors de l’Hexagone, elle n’est implantée, à l’heure actuelle, qu’au Maroc et à La Réunion. D’où l’importance que revêt la réussite réunionnaise, caractérisée par une approche de la franchise qui, tout en les respectant, complète les codes de l’enseigne nationale par une touche locale sur la carte et dans l’aménagement des points de vente.
Malik Remtoula est aujourd’hui considéré comme un des franchisés les plus exemplaires du groupe. Il fait l’objet d’une véritable reconnaissance de la part de son franchiseur.
Nicolas Papageorgopoulos, président-directeur général de Pomme de Pain, s’est clairement exprimé sur le sujet à l’occasion du dixième anniversaire de l’enseigne à La Réunion. « Je tiens à féliciter Malik, notre franchisé, ainsi que l’ensemble des équipes Pomme de Pain La Réunion, pour leur engagement, leur professionnalisme et leur passion pour notre belle marque. Ce sont dix années d’investissement personnel, d’entrepreneuriat et d’énergie pour un résultat incroyable et des consommateurs conquis.
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