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Le nom de Quick évoque des souvenirs d'enfance pour beaucoup de Français. Cette chaîne belge de fast-food semblait pourtant avoir disparu du paysage, avalée par Burger King en 2015. Pourtant, depuis quelques années, Quick revient en force.
C'est un retournement que peu voyaient venir. En 2021, Quick est racheté par H.I.G Capital, un fonds d'investissement américain. Le nouveau PDG, Frédéric Levacher, croit fermement à la relance du groupe : « Il y a un lien très fort entre les Français et Quick ».
Une relance qui repose sur trois piliers : la nostalgie, l'innovation et la réouverture de restaurants partout en France. Après avoir touché le fond avec 117 établissements en 2020, Quick repart à l'offensive. 18 ouvertures en 2023, 30 en 2024 et un objectif ambitieux : 300 restaurants d'ici 2028.
Mais pour exister dans un marché saturé, il faut plus qu'un retour physique. Quick doit redevenir une marque désirable. Sa carte maîtresse : raviver la nostalgie. Quick remet au goût du jour ses classiques - comme le fameux Giant - tout en s'entourant de visages populaires.
25 ans après leur première collaboration, le duo Eric & Ramzy incarne à la perfection le nouveau slogan de l'enseigne : « Le goût de se retrouver. »
En réalité, le groupe opère un virage stratégique depuis 2012. Sans vraiment l'expliciter, l'idée est de faire passer certains restaurants en 100% halal, ce que McDonald's ou Burger King ne sont pas capables de proposer. Depuis 2021, Quick a fait le choix de proposer une offre entièrement halal dans l'ensemble de ses restaurants en France.
En 2012, la marque signe un partenariat avec l’Association Rituelle de la Grande Mosquée de Lyon (ARGML) pour certifier la viande halal proposée dans les restaurants, non sans provoquer les critiques, notamment de l'extrême-droite. Les uns après les autres, des restaurants obtiennent leur certification. Selon le site de l'ARGML, c'est le cas d'environ 80 restaurants Quick (sur les 107 cédés à HIG Capital), dont le flagship inauguré en février dernier boulevard Sébastopol à Paris.
Si le groupe est toujours resté discret sur la question, la stratégie économique est claire d'autant que la plupart des restaurants appartiennent à des franchisés, pas forcément intéressés à basculer en Burger King. Avec la viande halal, Quick s'est ainsi trouvé un marché porteur, débarrassé des gros concurrents. Résultat, la marque réalisait avant la crise un chiffre d'affaires solide de 227 millions d'euros pour un Ebitda de 21 millions d'euros selon Bloomberg.
« C'est une stratégie gagnante, les restaurants passés au halal ont fait 2,5 fois plus de chiffre d'affaires, confirme Bernard Boutboul, président de Gira Conseil. A chaque fois, cela fonctionne très fort. »
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Chiffre d'affaires (avant crise) | 227 millions d'euros |
| Ebitda (avant crise) | 21 millions d'euros |
| Augmentation du chiffre d'affaires après passage au halal | 2,5 fois plus |
Le nouvel acquéreur, HIG Capital, a l'objectif de "doubler la taille du réseau dans les années à venir" même si la question du halal n'est jamais évoquée. « Ce serait dommage de ne pas poursuivre, juge Bernard Boutboul. C'est une excellente stratégie qui fait plus de chiffre d'affaires et plus de rentabilité. D'autant que Quick est tout seul sur le burger ».
Avec le risque d'en faire une marque communautaire? Le consultant balaye l'argument. Le meilleur exemple d'un fast-food halal qui a su élargir sa clientèle, c'est le spécialiste du poulet frit KFC. Même chose pour O'Tacos ou Point B.
« Le halal, c'est 11 à 12 milliards de chiffre d'affaires annuel en France, quatre fois plus que le bio », insiste Bernard Boutboul.
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