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Le chocolat, plaisir universel, est savouré par tous, particulièrement pendant les fêtes. Son goût se transmet entre les générations, soutenu par des mythologies et des croyances que l'industrie agroalimentaire exploite habilement.
Le chocolat est associé à un univers lié à l'enfance, comme en témoigne la popularité de "Charlie et la chocolaterie". Les mythologies, vertus et croyances qui l'entourent en font un objet de communication fécond, mobilisant des valeurs et des discours variés : plaisir, santé, éthique et transmission.
Publicité de 1892 pour le chocolat Menier.
Communiquer le goût, c'est transmettre une expérience sensible, labile, fugace et subjective. Dans les sciences de l'information et de la communication, il s'agit de saisir les dimensions sensibles et de réfléchir à la manière de les communiquer. Au-delà d'une sémantique sensorielle autour du goût, les industries agroalimentaires utilisent des dispositifs communicationnels pour nous faire ressentir notre alimentation.
Des discours construits autour de valeurs unissent des dimensions sensibles et symboliques. Comme le note Claude Fischler, manger c'est « incorporer non seulement de la substance nutritive mais aussi de la substance imaginaire, un tissu d’évocations, de connotations et donc de significations ».
Le chocolat est apparu dans des recherches sur l'alimentation et le cancer. Le chocolat noir, riche en cacao, est perçu par certains consommateurs comme un aliment vertueux, bon pour la santé et préventif contre les maladies. Historiquement, le chocolat était vendu par des apothicaires et en pharmacie. Pour autant, le chocolat a aussi été cité comme un aliment potentiellement très calorique devant être consommé avec modération car pourvoyeur de différentes maladies (diabètes, maladies cardio-vasculaires, etc.).
Le chocolat est au cœur d'une dichotomie entre sain et malsain, santé et plaisir. Du côté de l'industrie agroalimentaire et des chocolatiers, c'est surtout le plaisir qui est valorisé et communiqué, construisant un imaginaire sensoriel et sensuel. La communication du chocolat a mobilisé et mobilise encore la sensualité pour donner à voir le plaisir exacerbé des cinq sens.
Le chocolat est alors chaud, voluptueux, aphrodisiaque. La publicité Nestlé Dessert de 1977 susurrait : « Le plaisir, tous les plaisirs », dévoilant un couple partageant une poire enrobée de chocolat. En 1987, la publicité Rocher Suchard jouait sur l'image de la femme tentatrice, convoquant l'imaginaire de la Genèse avec le fruit défendu.
Si la dichotomie santé-plaisir est toujours présente, une nouvelle voie communicationnelle se dessine autour de l'éthique, en écho à l'urgence climatique et environnementale. Catellani et al. soulignent le succès de l'expression « développement durable » et la montée en puissance de la communication environnementale depuis 2014. Cette expression a également pénétré la communication alimentaire, avec une nouvelle valeur : l'éthique.
L'éthique est présente de manière transversale dans la majorité des discours alimentaires valorisant la santé, la gastronomie ou le terroir. Riche de sens, cette valeur permet de réduire la dichotomie entre plaisir et santé. Plusieurs thématiques émergent : qualité, souci de l'environnement, prise en considération des conditions de travail dans des logiques de développement de commerces équitables. Le chocolat n'échappe pas à cette modalité communicationnelle à l'image d'Alter Eco et permet dans un souci de transparence de « faire savoir » les conditions de production et d'acheminement mais aussi de valoriser des savoir-faire comme ceux des producteurs et pas seulement des illustres chocolatiers.
Une communication qui permet également de valoriser la transmission. Le chocolat, entre transmission et enfance, amène à décliner différents discours afin de communiquer aussi bien l'histoire familiale que le savoir-faire ou bien encore le goût. En toile de fond de la transmission, il y a l'enfance : la boisson chocolatée du matin, les moustaches de lait, les gâteaux confectionnés dans la cuisine maternelle.
Il s'agit alors de montrer la construction des sociabilités et des souvenirs alimentaires. C'est ainsi que, dès 1892, le chocolat Menier met en scène une petite fille dessinant sur un mur. Cette affiche réalisée par Firmin Bouisset a traversé les époques et sera plusieurs fois revisitée, incarnant l'espièglerie mais envisageant aussi l'enfant comme prescripteur d'achat.
Cette espièglerie est largement mobilisée dans les publicités pour les mousses au chocolat de Nestlé en 1999, puis en 2001 avec le fameux : « Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice », soulignant la transgression enfantine. La gourmandise se décline également comme une possibilité offerte à tous, il est aussi vecteur de partage, de convivialité gourmande. Parfois l'adulte transgresse et retourne en enfance.
La transmission mais surtout le lien à l'enfance construisent une passerelle entre passé et présent permettant de valoriser le goût, la transgression, la transmission et en filigrane, la mémoire individuelle et collective. En effet, notre alimentation marque durablement notre corps entre traces biologiques, traces corporelles mais aussi et surtout traces mémorielles. Ces dernières couplées avec les symboliques alimentaires sont largement utilisées pour communiquer et donner du goût mais surtout du sens aux discours alimentaires et, par extension, à notre alimentation.
Il s'agit alors de saisir et transmettre le sens, la réalité sensible alimentaire en l'incarnant dans du sensualisme, des souvenirs, des expériences antérieures et des enjeux à venir. Oubliez les bouchées timides et les gestes gracieux devant la caméra. Intitulée “Chocolate Like Nobody’s Watching”, cette prise de parole audacieuse signée LePub réinvente le plaisir de croquer une barre triangulaire en assumant pleinement les instincts les plus gourmands.
Pendant trop longtemps, la publicité chocolatée nous a vendu une vision fantasmée du plaisir sucré. Des femmes qui ferment les yeux en dégustant une bouchée minuscule, des ralentis sirupeux et des musiques aériennes. Toblerone prend le contrepied avec une campagne qui monte le volume sur la vraie vie, celle où on croque sans retenue, où les joues se tendent et où les lèvres se tachent. Amy Lombard, célèbre photographe de mode, capture ces instants dans une série de portraits bruts et élégants.
Avec cette campagne, Toblerone ne cherche pas seulement à vendre plus de chocolat. La marque affirme un changement profond dans son discours. Comme l’explique Magali Mirault, directrice de la marque au niveau mondial, il s’agit d’un manifeste pour une relation plus personnelle, plus vraie avec le chocolat. Fini le contrôle. C’est aussi un moyen de reconnecter la marque à son héritage iconique, né en 1908, tout en l’ancrant dans une modernité plus inclusive et authentique.
Mihnea Gheorghiu, directeur de la création chez LePub, résume parfaitement l’esprit de la campagne : “On redéfinit l’indulgence. Déployée à l’international, “Chocolate Like Nobody’s Watching” cible principalement les marchés suisse, britannique et australien. Côté branding, c’est un coup de maître : Toblerone reprend la parole avec une voix unique, drôle, libérée et terriblement humaine.
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