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Les plaques émaillées publicitaires alimentaires, témoins précieux de la vie quotidienne du XXe siècle, attirent aujourd'hui collectionneurs et décorateurs grâce à leur esthétique vintage, leur typographie d’époque et leurs logos anciens. Ces objets utilitaires sont devenus des symboles d'une époque révolue.
Ces plaques, apposées sur les murs des boutiques, permettaient aux passants de repérer celles-ci à distance en identifiant leur domaine d’activité. L'usage de ces plaques est très ancien, attesté en Égypte vers 1400-1200 av. J.-C. Elles annoncent une ville, un lieu-dit, une direction, une information ou une situation et sont destinées aux usagers de la route et aux autres voyageurs ou piétons.
Une ancienne plaque émaillée de Maggi, un exemple classique de publicité alimentaire.
La publicité moderne a pris son essor au XIXe siècle. Zacharias Dollingen (1808-1878), journaliste et publicitaire français, fonde à Paris une agence de publicité (Dollingen & Cie) dès 1841, vendant des emplacements publicitaires dans les journaux. Cette agence est reconnue dans l’historiographie de la régie publicitaire française comme l’une des premières agences de publicité.
La Compagnie générale d’annonces (fondée en 1845 par Charles Duveyrier) est souvent citée comme la première grande régie publicitaire structurée en France. Havas a été fondée en 1835 par Charles-Louis Havas comme agence d’information, la première du genre dans le monde, mais ne développera l’activité publicitaire que vers 1851. C’est donc à partir de 1841 à Paris que la première agence de publicité est créée.
Il est important d'identifier les techniques de fabrication de la plaque, car certains procédés n’apparaissent pas avant une certaine époque, comme la sérigraphie, ce qui permet de classer les plaques sur une échelle temporelle. Généralement, les plaques uniformément plates sont réputées plus tardives, car cette forme n’a été permise qu’avec l’amélioration des fours. Les premières plaques sont majoritairement bordées ou bombées.
Les premières plaques empruntent leur dessin aux affiches lithographiées, un moyen de publicité plus fragile apparu vers 1885. Certaines plaques ont été éditées en plusieurs versions avec des variantes de couleur par exemple. La typographie des plaques permet également de se faire une idée de leur époque. D'autre part, il s’agit de comparer les données observées avec les exemplaires connus et référencés afin d’estimer ou non si la plaque peut être d’époque.
En effet, de nombreuses plaques étaient exposées dehors et se sont par conséquent dégradées en raison des intempéries. Néanmoins un mauvais état n’est pas non plus souhaitable. Une plaque sans trous de fixation doit alerter le collectionneur : les plaques devaient être accrochées à l’époque. Leur absence indique que l’on est en présence d’une reproduction ou que la plaque a été rognée.
Parmi les plaques les plus prisées, certaines marques de chocolats ont particulièrement la cote, comme en témoigne le succès des plaques « Chocolat Menier » ou « Chocolat Pupier ». Marques de levure, de fromage, de soupes et autres condiments se multiplient aux côtés des publicités pour de l’alcool fort ou des bières. Certaines marques créent pour l’occasion des personnages imaginaires ou des mascottes.
Cependant, rares sont les représentations figuratives et naturalistes d’hommes et de femmes adultes sur les plaques. Certains de ces fabricants sont particulièrement recherchés. Certaines plaques sont de véritables mises en scène picturales témoignant de l’intervention d’un artiste dans le dessin. Ces plaques sont particulièrement appréciées.
Plaque émaillée Chocolat Menier, un exemple emblématique de publicité pour le chocolat.
En 1907, l’américain Michael Winburn est guéri d’un eczéma persistant par le baume de l’apothicaire Louis Nathan, qu’il produit artisanalement dans son atelier de Courbevoie. Winburn, directeur d’une firme de produits chimiques et d’une agence de publicité, s’associe avec ce pharmacien. La marque Cadum, désignant des produits pharmaceutiques, est déposée. Le nom vient de Cade, l’un des composants.
La décision est prise d’axer la publicité sur la démocratisation de l’hygiène par l’usage du savon individuel, encore considéré comme un produit de luxe en France. En 1912, dans la revue "La Mode", la jeune chanteuse Mistinguett déclame "Le Savon Cadum est le plus agréable à employer". L’image du bébé propre et innocent est choisie pour représenter l’hygiène et son moyen : le Savon Cadum.
Au sortir de la guerre, en 1919, l’image du bébé Cadum est présente sur tous les murs de Paris et la marque remporte un franc succès. En 1930, la société Cadum règne sur 50% du marché de la savonnette et des produits d’hygiène. Le mythe Cadum continue d'évoluer à travers les décennies, laissant une empreinte indélébile dans l'histoire de la publicité française.
L'emblématique Bébé Cadum, symbole de pureté et d'innocence.
En 1912, après un séjour au Nicaragua, le journaliste Pierre Lardet découvre un breuvage composé de farine de banane, céréales pilées, cacao et sucre. De retour à Paris, il se lance dans la fabrication industrielle. En 1914, "L’Antillaise" aux traits européens est la première image de la marque Banania, dessinée par H. Tishon. Elle figure sur les affiches de promotion et les boîtes contenant le produit.
En 1915, l’image souriante du tirailleur Sénégalais réalisée par de Andreis s’installe au verso des boîtes. Ces couleurs jaune, rouge et bleu seront désormais celles de la marque. En 1987, la marque abandonne toute référence au Sénégalais qui disait « Y a bon ». Le logo est symbolique, plus stylisé, et en 1999, la figure stylisée du tirailleur apparaît de nouveau sur les boîtes de Banania.
Banania, plus que toute autre marque, s’est faite depuis 80 ans le témoin de temps. A chaque époque, elle a su s’adapter. A travers ce nom, reste évoqué bien sûr la banane, mais surtout le goût de l’enfance, gage de son succès.
Une plaque émaillée Banania, témoin d'une époque et d'une identité visuelle forte.
La valeur d'une plaque émaillée dépend de plusieurs facteurs, notamment sa rareté, son état de conservation, la notoriété de la marque et la présence éventuelle d'une signature d'artiste. Ainsi une plaque mentionnant simplement le nom d’une marque sera susceptible de réaliser un prix inférieur à une plaque figurant un personnage dans une mise en scène élaborée. Certaines plaques ont été éditées en plusieurs versions avec des variantes de couleur par exemple.
Les plaques publicitaires alimentaires dominent très largement le marché. Leur fourchette de prix est la plus étendue, allant de 50 euros pour un modèle courant à 27 000 euros pour une pièce exceptionnelle, en très bon état, signée et recherchée. Les plaques liées à la presse ou aux boissons restent généralement abordables, avec des prix oscillant entre 30 et 180 euros. Les créations signées peuvent dépasser 13 000 euros.
Voici une idée des prix que peuvent atteindre ces plaques :
| Type de Plaque | Fourchette de Prix |
|---|---|
| Plaques courantes | 20 - 150€ |
| Plaques de marques moyennement populaires | 200 - 500€ |
| Plaques avec personnifications | à partir de 300€ |
| Très bonnes plaques anciennes | 1000 - 3500€ |
| Plaques d'exception | 5000 - 45 000€ |
Que ce soit une publicité d’époque ou une œuvre signée, sa valeur peut atteindre plusieurs milliers d’euros. Aujourd’hui, ces objets utilitaires sont devenus des témoins précieux de la vie quotidienne du XXe siècle. Ils attirent aussi bien les collectionneurs que les décorateurs.
Vous pouvez vendre votre plaque via une vente aux enchères spécialisée, notamment en décoration vintage, design ou publicité ancienne.
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