Marketing Agroalimentaire : Définition, Stratégies et Tendances

Avec plus de 170 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, le secteur agroalimentaire est un acteur majeur en France, en Europe et dans le monde. Le marketing agroalimentaire désigne l'ensemble des techniques et des méthodes mises en place dans le domaine de l'agroalimentaire et destinées à promouvoir les produits de ce secteur.

Pourquoi Mettre en Place une Stratégie Marketing Agroalimentaire ?

Dans l'agroalimentaire, la question de mettre en place ou non une stratégie marketing peut très justement se poser. En effet, les produits agroalimentaires sont généralement de première nécessité. Voici plusieurs raisons qui justifient l'importance d'une telle stratégie :

Transparence Vis-à-Vis des Consommateurs

Tout d'abord, faire du marketing agroalimentaire permet d'être transparent vis-à-vis des consommateurs. En racontant son histoire et en mettant en valeur ses valeurs, la marque agroalimentaire crée un lien de connivence avec les consommateurs.

Engagement Sociétal

Ensuite, une spécificité du secteur agroalimentaire vient s'ajouter aux raisons qui poussent les marques à mettre en place une stratégie marketing : l'engagement sociétal. En effet, les entreprises de l'alimentaire, et plus largement du domaine agricole, sont intimement liées aux causes environnementales et sociales qui animent la société : respect de l'environnement et des lieux de cultivation, limitation de l'usage de pesticides, mais aussi rémunération des agriculteurs, ou encore égalité entre les hommes et les femmes.

Le Consommateur au Cœur de la Stratégie

Au cœur des secteurs de l'agroalimentaire et de la santé : le consommateur. Il s'agit du client final de la chaîne de production, entrant en contact direct avec les produits. Par conséquent, il place sa santé entre les mains des marques à qui il accorde sa confiance. De toute évidence, mettre en place une stratégie marketing agroalimentaire authentique et transparente permet de placer le consommateur au centre de la vie de l'entreprise, en tant que seul décisionnaire.

Les Spécificités du Marketing Agroalimentaire

Le marketing agroalimentaire présente des particularités qu'il est essentiel de comprendre pour élaborer une stratégie efficace :

• Réglementations strictes : L'industrie agroalimentaire est soumise à de très nombreuses réglementations, qui dépendent généralement du secteur géographique dans lequel la marque et ses fournisseurs évoluent. En ce qui concerne le marketing et la communication, les acteurs de l'agroalimentaire disposent d'une liberté plus restreinte que d'autres secteurs.
• Évolution rapide du marché : Le marché de l'agroalimentaire évolue très vite, notamment en cas de scandales sanitaires, très pénalisants pour l'image de marque. Plus précisément, le comportement des consommateurs est de plus en plus soumis aux variations.
• Ciblage de l'ensemble de la population : Enfin, la plus grande spécificité de l'industrie agroalimentaire est le fait qu'elle cible l'ensemble de la population. En effet, bien que ce marché soit segmenté et que certaines marques s'adressent plutôt à un groupe de clients en particulier, l'ensemble du secteur s'adresse à absolument tous les types de consommateurs.
• Saisonnalité des produits : De nombreux produits alimentaires sont saisonniers, ce qui signifie que la planification des ventes et du marketing doit tenir compte de ces variations saisonnières. Par exemple, les produits agricoles comme les fruits et les légumes ont des périodes de récolte spécifiques.
• Sensibilité aux tendances alimentaires : Les tendances alimentaires évoluent rapidement, ce qui nécessite une veille constante pour s'adapter aux préférences des consommateurs. Le Directeur Commercial et Marketing doit être agile pour ajuster les produits et les stratégies en conséquence.
• Diversité des canaux de distribution : Les produits alimentaires peuvent être vendus à travers une variété de canaux, notamment les supermarchés, les restaurants, les marchés en ligne, les distributeurs, etc. Le Directeur Commercial et Marketing doit adapter les stratégies de distribution en fonction de ces canaux.
• Durabilité et responsabilité sociale : Les préoccupations environnementales et sociales sont de plus en plus importantes dans l'industrie agroalimentaire. Les Directeurs Commerciaux et Marketing doivent prendre en compte ces enjeux dans leurs stratégies pour répondre aux attentes des consommateurs.
• Importance de la marque : La construction d'une marque forte est cruciale dans l’agroalimentaire car elle contribue à la fidélisation des clients et à la création de la confiance. Le Directeur commercial et Marketing doit investir dans le développement de la marque et dans la gestion de la réputation

Les Étapes Clés d'une Stratégie Marketing Agroalimentaire

Malgré un volume potentiel de clients très important, l'agroalimentaire est un secteur extrêmement concurrentiel. Pour se démarquer, il est essentiel de suivre plusieurs étapes clés :

1. Définition des objectifs : Dans un premier temps, il est nécessaire de réunir à la fois les équipes marketing et commerciale pour identifier précisément les objectifs liés à la mise en place d'une stratégie de marketing. Pour faire en sorte de maximiser le bénéfice de cette étape de définition stratégique, il est conseillé de s'appuyer sur une méthodologie pré-existante, telle que la technique SMART, par exemple.
2. Définition des cibles (personas) : Dans l'industrie agroalimentaire, la définition des cibles (ou personas) consiste à se demander quelles sont les personnes que la marque souhaite atteindre et quelle est la recherche principale de ces consommateurs.
3. Analyse du parcours d'achat : Quel que soit le type de produit agroalimentaire concerné, il est important de prendre en compte le fait que le consommateur passe par un processus de décision, lui-même influencé par différents critères. Le processus de décision peut aussi être appelé parcours d'achat. Ce terme désigne l'ensemble des étapes qui vont mener le consommateur vers l'achat du produit. Ainsi, pour proposer la stratégie la plus efficace à une cible, il est indispensable de considérer sa position actuelle dans le parcours d'achat.
4. Création de contenu informatif : Ainsi, pour répondre à ce besoin de plus en plus important de trouver des réponses avant de passer à l'achat, les industriels de l'agroalimentaire ont tout intérêt à produire du contenu informatif à visée non commerciale. En marketing, la création de contenu n'est pas liée aux opérations publicitaires. Elle vise plutôt à enraciner les valeurs de la marque dans l'esprit des consommateurs et à créer avec eux une relation de confiance sur le long terme. Afin de proposer à l'audience des contenus efficaces et correspondant aux étapes du parcours d'achat, il est nécessaire de faire intervenir les experts métiers dans le processus de création. En effet, l'industrie agroalimentaire comporte de très nombreuses expertises. Aussi, le contenu généré par le client (UGC) peut représenter une stratégie gagnante pour l'image de marque de l'entreprise. Cette méthode consiste à impliquer les clients dans la création de contenus de marque.
5. Étude concurrentielle : L'étude concurrentielle est un passage obligé pour toute marque souhaitant s'implanter sur un marché aussi concurrentiel que celui de l'agroalimentaire. Ici, l'analyse concurrentielle doit être appliquée à la définition d'une stratégie marketing. Il faut donc considérer la manière dont les concurrents directs ou indirects s'adressent à leurs clients. Publient-ils régulièrement des contenus, sur un blog ou une newsletter ?
6. Utilisation des bons outils : Pour bien déployer une stratégie de marketing agroalimentaire, une entreprise doit se doter des bons outils. Disposer des bons outils marketing permet également de garder un œil sur les performances de la stratégie de marketing agroalimentaire. Ces performances s'évaluent au travers des KPIs : les indicateurs de performance. Enfin, tous les KPI convergent vers une mesure unique : le retour sur investissement (ROI).

Exemples de Stratégies Marketing Agroalimentaires Réussies

Plusieurs marques ont su se démarquer grâce à des stratégies marketing innovantes et efficaces :

• Michel & Augustin : La marque Michel & Augustin est l'un des précurseurs français du storytelling dans le milieu agroalimentaire. Pour commencer, Michel & Augustin présentent un nom de marque qui évoque la nostalgie des prénoms anciens. De son côté, leur charte graphique se définit par des éléments colorés. Pour compléter leur stratégie marketing multicanale, les créateurs de Michel & Augustin impliquent directement leurs clients, le plus souvent au sein d'un lieu qu'ils ont créé spécialement pour aller à la rencontre des consommateurs : la Bananeraie. La marque organise ainsi régulièrement des ateliers dégustation pour tester leurs futurs produits.
• Innocent : Sur la même tendance marketing que Michel & Augustin, la marque Innocent a aussi introduit en France une nouvelle façon d'attirer l'attention des clients de supermarchés. Là aussi, le nom de la marque est le point de départ de toute la stratégie : les produits sont innocents, fabriqués à partir de fruits et légumes et mis en bouteille pour simplifier leur consommation.
• Ben & Jerry's : Ben & Jerry's est la marque qui a inspiré des entreprises françaises, comme Innocent ou Michel & Augustin, à abandonner les modes traditionnels de communication pour intégrer l'humour et la fantaisie dans le marketing agroalimentaire. Dans sa communication, la marque Ben & Jerry's mise sur l'éthique. Elle est, par exemple, l'une des premières à proposer des crèmes glacées au lait végétal. Sa ligne graphique est travaillée, mais reste simple et épurée.

L'Avenir du Marketing Agroalimentaire

L’avenir de l’industrie agroalimentaire se dessine aujourd’hui à travers des tendances innovantes et des défis ambitieux. En tant que secteur vital, elle est au premier plan de l’adaptation aux changements globaux, anticipant les besoins futurs des consommateurs tout en faisant face à ses responsabilités environnementales et sociales.

• Durabilité : La durabilité est désormais une priorité absolue, poussant l’industrie agroalimentaire à repenser ses méthodes de production pour minimiser son impact écologique. Des pratiques agricoles régénératives aux emballages biodégradables, l’innovation verte est au cœur des stratégies pour un avenir plus durable.
• Technologie : L’avenir de l’industrie agroalimentaire est indissociable de l’avancée technologique. La numérisation ouvre la voie à des chaînes de production plus efficaces et à une meilleure traçabilité des produits.
• Personnalisation : L’industrie agroalimentaire s’oriente vers une personnalisation accrue de ses produits. Répondant aux demandes spécifiques en matière de régimes alimentaires, de santé et de goûts, cette tendance vers la personnalisation ouvre de nouvelles voies pour l’innovation produit.

Les Défis Actuels du Secteur Agroalimentaire

L’industrie agroalimentaire se trouve aujourd’hui à un carrefour stratégique, confrontée à des enjeux qui redéfinissent ses pratiques et ses perspectives d’avenir :

• Impact environnemental : La question de l’impact environnemental est au cœur des préoccupations actuelles de l’industrie agroalimentaire. La production alimentaire est une source majeure de consommation d’eau et d’énergie, ainsi qu’un contributeur significatif aux émissions de gaz à effet de serre. Face à cela, l’industrie est appelée à innover pour réduire son empreinte écologique.
• Innovation : L’innovation est le moteur de l’évolution de l’industrie agroalimentaire. Avec les attentes changeantes des consommateurs, l’accent est mis sur le développement de nouveaux produits qui sont non seulement savoureux et nutritifs, mais aussi respectueux de l’environnement et bénéfiques pour la santé. La recherche et développement (R&D) joue un rôle crucial dans l’exploration de nouvelles techniques de production, l’amélioration de la sécurité alimentaire et la réduction de l’impact environnemental.
• Sécurité alimentaire : La sécurité alimentaire reste un enjeu majeur, renforcé par la globalisation des chaînes d’approvisionnement et l’augmentation des risques de contamination. L’industrie doit donc veiller au respect strict des normes de qualité et de sécurité, depuis la production jusqu’à la distribution.

Segmentation de l'offre agroalimentaire

La segmentation consiste en la partition d’un groupe d’acheteurs en plusieurs sous-groupes homogènes, selon des critères socio-économiques, géographiques, démographiques, etc., afin de leur proposer des produits considérés comme adaptés à leurs besoins ou à leurs comportements d’achat. Elle est particulièrement développée en matière agroalimentaire.

La segmentation de l’offre s’appuie sur la notion de « qualité », prise au sens large. Elle vise à répondre au mieux aux attentes des consommateurs, en matière de sécurité, de santé (composition nutritionnelle), de saveur (goût) et de service (emballage, mode de consommation, facilité d’utilisation), ou à garantir un mode de production, un savoir-faire, une origine géographique.

La figure 1 présente les périodes de développement de la notoriété des signes distinctifs, en s’appuyant sur quelques exemples, depuis les années 1970 jusqu’à aujourd’hui.

L’adaptation continue de l’offre aux souhaits des acheteurs et la diversité croissante des produits proposés participent à l’évolution des relations entre opérateurs des filières.

La figure 3 présente deux courbes qui décrivent l’évolution des ventes de produits de grande consommation et frais libre-service, de marques de distributeurs et de marques nationales, pour la période du second semestre 2022 et du premier semestre 2023. Cette figure a été produite par Circana.

Le tableau suivant récapitule les avantages et les inconvénients du métier de Directeur Commercial et Marketing dans l’agroalimentaire :

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