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Leonidas, célèbre chocolatier belge, est connu pour ses chocolats de qualité, son histoire riche et son engagement à rendre le chocolat accessible à tous. Cet article explore l'histoire de Leonidas, de ses débuts modestes à son statut actuel de marque internationale, ainsi que le processus de fabrication de ses chocolats emblématiques, en particulier ceux de Pâques.
L’histoire du plus célèbre chocolatier belge débute avec une histoire d’amour lorsque son fondateur Leonidas Kestekides, grec immigré aux États-Unis, se rend à Bruxelles pour un concours de confiseur où il obtiendra le troisième prix. Il y rencontrera surtout la femme qu’il va épouser. En 1913, Leonidas Kestekides, un confiseur grec, présente ses créations à l'exposition universelle et internationale de Gand. Médaillé d'or, il s'installe en Belgique pour lancer son affaire.
En 1937, Basile Kestekides dépose la marque et crée le premier logo à l'effigie de Leonidas Ier, roi de Sparte mort au combat, un hommage à son oncle et aux racines grecques de la famille. Inchangé jusqu'en 1983, le logo sera ensuite revisité en interne avant d'être confié à l'agence bruxelloise Stratégie Design en 2011 qui abandonne le doré au profit du blanc avec un carré bleu et une typographie plus simple. En 2013, l'agence Tayo, basée à Waterloo, accole à ce logo rajeuni un ruban rouge d'anniversaire pour célébrer le centenaire. Mais l'emblématique Sparte de profil est toujours présent.
Quelques années plus tard, c'est son neveu Basile qui perpétue le savoir-faire familial avec l'intention de le développer. Mais c'est surtout en proposant des chocolats de qualité à bas prix et en révolutionnant le point de vente que Basile Kestekides a fait des émules.
En 1933, il transforme la vitrine de son atelier bruxellois en comptoir pour y vendre ses confiseries fraîches directement au passant via une fenêtre ouverte sur la rue. Bien que cette "fenêtre à guillotine" ait été depuis abandonnée, ses boutiques sont aujourd'hui encore le principal média de la marque.
Avec 6 000 tonnes de chocolats produits par an, la marque s'est imposée dans près de 50 pays, de Tokyo à Anvers, en passant par Rome, Sydney, New York ou Paris.
De nombreux événements y sont organisés, notamment à Pâques ou à Noël et les vitrines changent entre 14 et 15 fois par an. Une nécessité pour répondre aux évolutions de la consommation de chocolat.
Le tout dernier concept des boutiques Leonidas date de 2011. Il a été développé par l'agence Stratégie Design et Hughes Moëns afin de «rendre le point de vente plus attrayant et revenir à la base de ce qu'est Leonidas: un chocolat artisanal». Il en va de même pour la gamme qui s'offre un lifting tous les deux ans. Aujourd'hui composée d'une centaine de chocolats, elle a été allégée de 35 produits en 2011. «Il s'agit de rationnaliser, il ne faut pas qu'il y ait trop de références sinon la fraîcheur en pâtit», explique Hughes Moëns.
Tout commence par la récolte des fèves de cacao dans divers pays du monde se situant autour de l’équateur. En fonction de la fève et de son origine, le goût du chocolat s’affine progressivement (acidité, finesse, robustesse…). En ce qui concerne les chocolats Leonidas, les fèves de cacao viennent essentiellement du Ghana et de la Côte d’ivoire. Les fèves fermentent pendant une durée de 4 à 6 jours puis sont laissées au soleil pendant 10 jours pour sécher.
Les fèves sont concassées, torréfiées et broyées pour donner la masse de cacao à laquelle certains ingrédients sont rajoutés (sucre, lait, beurre de cacao) et nous obtenons enfin la pâte de chocolat. Celle-ci est malaxée pendant de longues heures pour en développer les arômes.
La pâte de cacao étant enfin prête, elle est livrée en camions-citernes dans nos ateliers de fabrication à Bruxelles. Les gourmandises sont alors produites manuellement à partir de recettes que vous connaissez si bien. Toutes sortes d’ingrédients 100% naturels sont alors ajoutées à la fabrication de vos chocolats. Ganaches, crèmes, pralinés mais encore mendiants, orangettes ou tablettes sont alors confectionnées selon des méthodes traditionnelles.
Produits sans graisses végétales ajoutées et avec du chocolat 100% pur beurre de cacao, comme le veut la charte des chocolatiers belges, les chocolats frais Leonidas ont une date limite de consommation qui varie entre 45 et 90 jours selon le type de chocolat.
La tradition a la dent dure, et se retrouve jusque dans les appareils utilisés pour réaliser le fourrage des chocolats. Maniés par une poignée d'employés, les batteurs datent des années 1960! Ils sont en quelque sorte les garants du savoir-faire Leonidas. Tout comme l'est Claude Sénèque, maître-chocolatier de la maison depuis bientôt quarante ans.
C'est dans cet antre que tout se passe et qu'il faut aussi travailler à«mettre en application par des machines une recette faite à la main, ce qui nécessite une véritable maîtrise de l'outil technique», note le chocolatier. Sans compter que certains marchés nécessitent une adaptation des recettes, comme au Japon où des colorants ne sont pas autorisés et où les goûts différent. «Sur certains produits nous avons remplacé le sucre par du miel», glisse Hughes Moëns.
Pâques est une période cruciale pour Leonidas, c’est le deuxième moment fort de l’année après les fêtes de fin d’année. En fait, entre novembre et la fête de Pâques, nous réalisons 65% de notre business annuel.
En 2010, l'agence Publicis Belgique lui a ainsi concocté une surprenante campagne d'affichage en intégrant des distributeurs d'œufs de Pâques dans les parois des abribus. A chaque retrait d'œufs, l'affiche de la campagne se dévoilait un peu plus.
Comme en 2012, quand les enfants français ont pu découvrir sur M6 Charlotte la cloche et Louis le coq, les deux personnages de la marque qui reviendront dans quelques semaines.
En France, où la marque affiche un score de 70% de notoriété spontanée, les chocolats noirs et le praliné sont plus valorisés que d'autres références. Avec un tel score et un réseau de 340 points de vente, l'Hexagone est le plus gros marché de la marque, avec la Belgique.
En France, Leonidas privilégie le sponsoring d'émissions notamment sur TF1 et lance sporadiquement des spots télé réalisés par l'agence Toya.
L’histoire du réseau Leonidas est singulière. Elle débute lorsque Anatolia Leonidas Georges Kestekides, d’origine grecque et vivant à New York, participe à un concours de confiserie en Belgique en 1910. Cette histoire marquera le réseau puisque, plus d’un siècle plus tard, les descendants indirects du fondateur sont toujours les seuls actionnaires de Leonidas.
En France, la marque est présente depuis plus de 50 ans. Une stabilité qui rassure les entrepreneurs désireux de se lancer en franchise. Pour Delia Le Berre Mrimi, franchisée de deux boutiques Leonidas dans les centres commerciaux de Belle Épine et de Créteil Soleil, c’est un véritable argument de vente. « C’est beau d’avoir une marque avec une telle histoire. Le storytelling fait vendre, sourit-elle. Et d’un autre côté, c’est la qualité du produit qui parle pour lui-même. Quand on a des produits sans conservateurs, sans huile de palme et 100 % cacao durable, ce sont de vrais arguments de vente.”
L’entreprise a récemment investi 85 millions d’euros dans une nouvelle usine, dans le sud de Bruxelles, qui permettra de développer de nouvelles gammes de produits, notamment vegan, sans sucres ajoutés, casher, etc. Une nouvelle que les franchisés ont bien accueillie et qui permettra à Leonidas de poursuivre la diversification de son offre.
La marque se présente comme un fabricant de chocolats, “100 % frais, 100 % belge et sans huile de palme.” Elle met l’accent sur la qualité de son produit et sur la RSE.
En effet, les franchisés Leonidas sont des distributeurs. Le réseau se rémunère uniquement en leur vendant ses chocolats. “Nous signons un contrat avec eux qui nous oblige à respecter la charte graphique et certains critères. Mais nous nous occupons de notre communication et n’avons pas à reverser une partie de notre chiffre d’affaires. C’est quand même important pour des indépendants”, souligne Sandra Caron.
Pour rejoindre la franchise Leonidas, aucun prérequis en termes d’entrepreneuriat et de management n’est nécessaire. L’enseigne invite tous ses nouveaux franchisés à une formation d’au moins une semaine à son siège, à Bruxelles, au sein de sa Leonidas Academy. Tous les franchisés ont ensuite accès aux formations en ligne, ce qui leur permet de rester à jour.
Leonidas propose quatre types de concepts ouverts à la franchise, à commencer par le magasin classique, qui peut se situer aussi bien en centre commercial qu’en centre-ville, sur des surfaces allant généralement de 40 à 60 m². Le “Chocolate and Café” est un concept qui s’apparente davantage à un salon de thé et qui nécessite un local un peu plus grand (entre 40 et 70 m²). Le “Shop in shop” est le modèle le moins coûteux. Peu développé en France, il s’agit d’un corner intégré à un magasin existant, sur une surface réduite de 10 à 15 m². Enfin, le format kiosque est proposé en galerie commerciale sur une surface de 18 à 30 m².
Comptez au moins 80 000 euros d’apport personnel pour ouvrir un magasin classique.
Pour les franchisés, l’un des principaux enjeux va reposer sur la saisonnalité des ventes. En effet, les acteurs spécialisés dans le chocolat réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires sur les périodes de Noël et de Pâques. Une saisonnalité qu’il sera nécessaire de bien maîtriser pour performer tout au long de l’année.
L’autre défi, c’est celui du recrutement. Comme dans la plupart des secteurs, les commerçants rencontrent des difficultés à trouver et conserver leurs salariés.
Malgré ces difficultés, les franchisés sont tous prêts à ouvrir un nouveau point de vente.
Le rêve du fondateur perpétué par ses successeurs est de rendre les pralines belges accessibles à tous sans déroger aux exigences d'un produit de très haute gamme. Le Manon LEONIDAS est en effet une parfaite illustration de cette volonté de démocratisation.
Leonidas devient synonyme de succès. Basilio souhaite rendre un produit de luxe accessible à tous.
Sa Majesté le roi Philippe de Belgique dévoile le 15 novembre 2013 sa liste des Fournisseurs Brevetés de la Cour, sur laquelle Leonidas occupe une place grâce à l’excellence de sa qualité et son prix abordable.
N'est pas Fournisseur de la Cour qui veut et pour Leonidas, ce titre constitue à la fois un privilège et un engagement. Un privilège, car ce titre marque la confiance royale par rapport à la qualité des produits Leonidas. Et un engagement, car en tant que Fournisseur Breveté de la Cour, Leonidas devra respecter la parole donnée au Souverain et tendre en permanence à la perfection.
| Année | Événement |
|---|---|
| 1913 | Création de Leonidas à l'exposition universelle de Gand |
| 1933 | Ouverture de la première boutique à Bruxelles |
| 1937 | Dépôt de la marque et création du logo |
| 1970 | Développement à l'international |
| 2011 | Nouveau concept de boutiques |
| 2013 | Célébration du centenaire |
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