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Le 16 avril 1921, Léon Bel créait sa marque de fromage fondu à Lons-le-Saunier, dans le Jura. Cent ans après, La Vache qui rit a conquis le monde et intégré l’imaginaire collectif. Retour sur son histoire.
Incontournable, La Vache qui rit célèbre son centième anniversaire cette année. Elle fait la joie des enfants à la fin des repas ou lors des goûters depuis maintenant cent ans. La Vache qui rit est une institution. Tout Français a forcément possédé au moins une fois dans son frigo une boîte de ce fromage en portions devenu mythique. Mais en connaissez-vous toute l’histoire ?
À l’orée de ses cent ans, La Vache qui rit n’a pas pris une ride dans le cœur des Français et reste la portion triangulaire la plus dégustée dans le monde. L’emblématique vache rouge hilare aux boucles d’oreilles est un bel exemple de réussite à la française, une histoire dans l’Histoire.
À la Maison de La Vache qui rit, le musée de la marque jurassienne, situé à Lons-le-Saunier (Jura), l’exposition 100 rires ! est prête à accueillir le public, dès que les conditions sanitaires le permettront. Pour les festivités, le groupe Bel a vu les choses en grand : une course cyclo-sportive est prévue le 23 mai prochain, plusieurs centaines de coureurs sont attendus autour de Laurent Jalabert, le parrain de l’épreuve. En septembre, c’est une fête foraine dédiée à la célèbre vachette rouge qui prendra ses quartiers dans sa ville natale. Et dans tous les magasins de France, les consommateurs pourront découvrir des versions collectors des petites boîtes rondes renfermant les portions de fromage. Bref, un anniversaire en grande pompe pour le fromage le plus consommé au monde !
L'odyssée de La Vache qui rit commence il y a un peu plus d'un siècle à Lons-le-Saunier, dans le Jura, sous l'impulsion de Léon Bel, issu d'une famille spécialisée dans la fromagerie. L’histoire commence en 1865 à Orgelet, un village du Jura. Jules Bel crée une entreprise de fromagerie où il affine du comté.
L’un de ses fils, Léon, reprend l’entreprise en 1897 et l’installe à Lons-le-Saunier. Ce choix lui permet de se rapprocher d’un ingrédient indispensable à la fabrication du fromage : le sel. En 1897, il leur passe le relais. Ils ont respectivement 27 et 19 ans. La maison devient alors « Bel Frères ».
À cette époque, la petite entreprise détenue par les Bel achète des meules de gruyère et d'emmental pour les affiner et les revendre. Mais tout bascule vers 1920. Léon Bel découvre alors un procédé innovant qui permet de produire et de conserver du fromage fondu. De quoi s'ouvrir les portes d'un marché naissant et en finir avec les invendus, car, grâce à cette méthode, ils peuvent être transformés en une pâte savoureuse.
Après la Première Guerre mondiale, Léon revient à Lons-le-Saunier et cherche à relancer son entreprise. Les caves sont pleines de meules de fromage ! Dans les années 20, un fromage qui se conserve, ça n’existe pas. Ce fromage fondu est tout d’abord présenté dans des boîtes de conserve. La grande idée, c’est la portion individuelle, qui rend le fromage accessible à tous.
Dès son lancement - la marque est déposée par Léon Bel le 16 avril 1921 - La Vache qui rit s’impose rapidement dans les foyers français. À l’époque, Léon Bel, fils d’un affineur de Lons-le-Saunier, revient de la Première Guerre mondiale et reprend l’affaire familiale qu’il dirige avec son frère depuis 1896. Pour dynamiser ses ventes de comté et de gruyère, il se lance dans l’aventure du fromage fondu, un produit inventé dans la Suisse voisine pour écouler les meules excédentaires.
Son produit est rapidement au point et se voit couronné dans différents concours agricoles. Mais le succès reste local, car il manque à ce nouveau fromage une identité propre.
Comment donner une allure remarquable au nouveau de la cave Bel ? Inspiré par ses souvenirs de soldat de la Première Guerre mondiale, Léon Bel crée un logo mémorable : une vache hilare, dessinée debout, qui orne les premières boîtes métalliques sur fond rouge, ressemblant à celles de sa section de ravitaillement en viande fraîche.
C’est alors que Léon Bel sollicite un de ses anciens camarades de guerre, Benjamin Rabier. Les deux hommes se sont connus alors qu’ils servaient dans le régiment RVF (pour « ravitaillement en viande fraîche »). Son histoire débute dans les convois de ravitaillement de la Première Guerre mondiale. En 1914 Léon Bel est affecté au régiment RVF (ravitaillement en viande fraîche). À cette époque, le seul moyen d’identifier ces véhicules, c’est de dessiner sur leurs flancs ce qu’ils transportent.
Le chef de ce régiment demande à Benjamin Rabier, un illustrateur, d’imaginer un dessin pour représenter sa section. Ce bœuf va être surnommé « La Walchyrie ». On ne peut pas parler de La Vache qui rit sans faire référence à Benjamin Rabier. Pour commercialiser son fromage fondu, Léon Bel décide de reprendre l’emblème de son régiment pendant la guerre et nomme son fromage La Vache qui rit. Pour personnaliser son logo, il fait appel au dessinateur Benjamin Rabier, initiateur du premier logo pendant la guerre.
Léon Bel se souvient que son frère d’armes, illustrateur animalier, avait dessiné une vache hilare sur les camions de ravitaillement de l’armée française, un animal baptisé « Wachkyrie » par les Poilus pour se moquer des Walkyries, inspirées de Wagner et peintes sur les véhicules qui transportaient les troupes allemandes. Bingo !
En 1917. La Première Guerre mondiale bat son plein. Un certain Léon Bel sert dans la section B70 de ravitaillement en viande fraîche. L’insigne de son bataillon ? En 1919, il reçoit la partition d’un foxtrot* - danse alors en vogue- humoristique composé par un ancien compagnon de régiment. Pour faire sourire ses amis, ce dernier a illustré sa partition avec le fameux dessin de Rabier.
Une inspiration salutaire pour Léon Bel : en 1921, afin de donner un nouveau souffle à son entreprise, il décide d’apposer sur tous ses fromages fondus le nom de « vache qui rit ». Léon Bel fait alors fabriquer une boîte métallique pour conditionner son fromage. Après avoir testé une première étiquette qui ne le satisfait pas pleinement, il demande à Benjamin Rabier de dessiner une image plus conforme à ses attentes.
Dès 1923, 12 000 boîtes sont vendues chaque jour ! En 1924, à la suite d'un concours, Léon Bel charge l'illustrateur Benjamin Rabier de retravailler les traits de la vache pour les humaniser davantage. Sur les conseils de sa femme, il ajoute également des boucles d'oreilles en forme de boîtes de Vache qui rit à l'image. Le résultat, vous le connaissez !
La petite histoire veut que ce soit la femme de Léon Bel qui suggère d’ajouter des boucles d’oreilles à la vache dessinée par Benjamin Rabier afin que son image soit plus féminine et impactante ! L’identité visuelle du produit recueille un capital sympathie énorme auprès du grand public, en France mais aussi à l’étranger, Léon Bel ouvrant dès 1926 ses premières usines en Grande-Bretagne et en Belgique. C’est à cette même période que le créateur de La Vache qui rit ouvre un bureau dédié à la publicité au sein même de l’usine de Lons-le-Saunier, transformant peu à peu la vache rouge en véritable icône.
Léon Bel révolutionne aussi l'emballage, introduisant des portions triangulaires emballées individuellement dans du papier aluminium, présentées dans des boîtes rondes équipées d'un système d'ouverture innovant : le fameux petit fil rouge. La première boîte de Vache qui Rit, lancée en 1921, était en métal. Le découpage en portions individuelles et la boîte en carton arrivera dès 1924.
Léon Bel est un précurseur dans le monde de la communication en installant un bureau de publicité dans son usine. La Vache qui rit figure dans les premières publicités de l’agro-alimentaire, comme les marques Lu et Meunier. La Vache qui rit. Très rapidement, La Vache qui rit s’inspire du modèle publicitaire américain en proposant des produits dérivés comme les albums d’images à collectionner.
Le marketing se développe également sur les lieux de vente avec de nombreux objets publicitaires à installer dans les magasins de détaillants (calendriers, thermomètres...). Les magazines et la radio sont également des supports indispensables pour faire la promotion de ce fromage. Toujours à la pointe des méthodes de marketing moderne, il lance dès les années 1930 des jeux concours qui permettent de gagner d’importants cadeaux comme une voiture. Les bons pour gagner ces lots sont évidemment...
C’est tout naturellement qu’à la création de la caravane du Tour de France en 1930, la Vache qui Rit est l’une des marques à rejoindre l’aventure, comprenant l’intérêt d’une telle promotion sur les routes de l’Hexagone.
Très vite, au fromage s’ajoutent des outils publicitaires pour attirer et fidéliser les clients, au premier rang desquels les enfants. Dès les années 1930, la marque produit des protège-cahiers et des buvards, puis des images à collectionner, des cartes et autres autocollants toujours présents dans les boîtes aujourd’hui.
Dans les années 1970, le groupe Bel s'implante en Amérique du Nord, au Japon et en Chine, adaptant les saveurs de son fromage aux goûts locaux. La Vache qui rit est ainsi distribuée dans plus de 130 pays et déclinée en 110 recettes différentes. Elle se nomme par exemple « The Laughing Cow » en Angleterre et aux États-Unis et « Con Bò Cười » au Vietnam.
En parallèle de cette conquête planétaire, l'entreprise détentrice du fromage applique une politique de veille redoutable afin de se protéger contre les contrefaçons.
Tableau récapitulatif des adaptations internationales de La Vache qui rit :
| Pays | Nom local |
|---|---|
| Pays Anglosaxon | The Laughing Cow |
| Turquie | Gülen nek |
| Vietnam | Con bo Cui |
À tel point que le bovin devient un élément de la pop-culture à partir de la fin des années 1960. La Vache qui rit a été reprise aussi à partir des années 1960 par des artistes en tant qu’élément de la pop-culture. « Dès le début, Léon Bel parvient à concilier l’art et l’industrie, avec le dessin de Benjamin Rabier, explique Laurent Bourdereau, le directeur de la Maison de La Vache qui rit. Par la suite, Bernard Rancillac l’a intégré dans l’un de ses tableaux, tout comme Wim Delvoye. Bref, La Vache qui rit a toujours été liée à l’art contemporain.
Cette proximité avec l’art n’est pas nouvelle, comme le montre ce dessin publicitaire intitulé « La Vache qui rit au Louvre » réalisé par l’agence Chavane en 1955. Aujourd’hui, le groupe Bel a même créé une fondation dédiée à l’art contemporain, et n’hésite pas à faire appel à des artistes pour relooker ses boîtes de fromage, comme ici avec l’Allemand Thomas Bayrle.
Si le dessin de la vache ne change pas dans ses œuvres, il introduit sur le côté des boites l’une des bandes qu’il utilise dans son travail depuis longtemps : « Dans ce travail, le plus intéressant c’était de transformer quelque chose d’ancestral avec quelque chose qui le décale un tout petit peu ».
Aujourd’hui, La Vache qui rit est consommée par une famille sur trois dans l’Hexagone et touche toutes les tranches d’âges : « Le produit parle aux petits comme aux grands, tous ont des souvenirs liés à la marque », poursuit Laurent Bourdereau. Si la France reste son premier marché, la vachette rouge est aussi distribuée dans 136 pays et sur les cinq continents. Selon son fabricant, 125 portions de Vache qui rit seraient consommées chaque seconde dans le monde. La marque compte 13 usines, dont deux en France, dans son berceau historique du Jura, qui emploie 750 personnes.
Pour conquérir le monde, le groupe Bel a traduit le nom de son égérie : La Vache qui rit est par exemple devenue « The Laughing Cow » dans les pays anglo-saxons, « Gülen nek » en Turquie ou « Con bo Cui » au Vietnam. Elle a dû s’adapter aux goûts des consommateurs locaux. Ainsi on trouve des portions au goût barbecue au Maroc, au cheddar aux États-Unis et même à la fraise en Asie ! En France, malgré quelques déclinaisons gustatives, c’est la version historique qui est plébiscitée.
Pourtant, si le goût et la couleur de La Vache qui rit n’ont pas changé, sa fabrication va connaître une révolution. Le groupe Bel a annoncé qu’il allait abandonner - pour la France - l’usage du lait en poudre et revenir au lait non transformé, produit dans l’Hexagone. Retour aux origines en quelque sorte !
tags: #fromage #la #vache #histoire
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