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Plongez au cœur de l'histoire du chocolat et de son lien avec les Galeries Lafayette, tout en explorant l'évolution des grands magasins parisiens et leur rôle dans la fidélisation des jeunes consommateurs. Découvrez comment ces institutions ont su innover pour attirer et éduquer leur clientèle, en particulier les enfants.
Au XIXe siècle, dans la bourgeoisie héritière des Lumières, la place des enfants évolue vers plus de considération. Les grands magasins alors en plein essor cherchent à accroître le volume de leurs ventes, en proposant des articles plus variés, susceptibles d’intéresser une clientèle élargie. Ces fleurons du commerce parisien inventent des stratagèmes destinés à susciter l’intérêt, fidéliser et éduquer les consommateurs en devenir.
Au XIXe siècle, les familles des milieux aisés adoptent de nouvelles habitudes d’achat pour leur progéniture. La rentrée des classes et la saison des communions, qui donne aussi l’occasion de promouvoir les services des studios photos, deviennent des moments récurrents du calendrier commercial des grands magasins, avec diffusion de catalogues spécialisés.
Catalogue de jouets des Galeries Lafayette, 1921
Tandis que les grands magasins ne cessent de s’agrandir et d’accroître leur chiffre de ventes, les Parisiennes et les Parisiens voient apparaître en leur sein de nouvelles marchandises, vendues au préalable par de petits commerces spécialisés.
Les jouets font d’abord l’objet d’expositions, c’est-à-dire de présentations pour mise en vente ponctuelle, à l’occasion des fêtes de fin d’année. Puis les premiers rayons de jouets permanents naissent, dans le dernier quart du 19e siècle, en 1883 aux Grands Magasins du Louvre.
La vente par correspondance, en province et à l’étranger, représente une part importante du chiffre de ventes des grands magasins parisiens. Mais sa couverture, d’abord assez austère, emprunte dès la fin du 19e siècle aux couleurs du temps, celles des illustrateurs en vue mis à contribution pour séduire les petits consommateurs, jusqu’aux références télévisuelles que le public juvénile des Trente glorieuses ne peut manquer de connaître.
Pour courtiser et fidéliser ces jeunes visiteurs, il faut donc que les grands magasins leur permettent d’y trouver leur compte. La clé du dispositif commercial, que l’on ouvre comme on pousserait les portes du magasin, le catalogue et sa couverture se doivent d’être attractifs. Les plus grandes enseignes passent ainsi contrat avec des artistes de renommées diverses qui mettent leur talent à les rendre remarquables.
L’art de la mise en scène des articles, l’étalagisme, se développe dans l’Entre-deux-Guerres. Les vitrines de jouets de Noël, de plus en plus souvent animées, ont vocation à émerveiller les enfants. À partir des années 1920, les grands magasins ajoutent à leur arsenal de séduction les jeux-concours.
Dans leur imagerie, les grands magasins représentent très tôt vendeurs et clients sous des traits enfantins. C’est le cas dans ces « chromos » anciennes, comme le calendrier 1868 du Bon Marché, la plus ancienne image illustrée de l’enseigne conservée à la bibliothèque.
Près de 20 ans avant la première mercerie qui deviendrait plus tard le célèbre Bon Marché, elle était déjà là. Nichée au cœur du Faubourg-Saint-Germain (VIIe), enveloppant le quartier de la rue du Bac et de la rue de Babylone de ses effluves légèrement torréfiées.
La « Fabrique de chocolats » créée en 1819 dans un immeuble loué à la communauté religieuse des Missions étrangères, célèbre ses 200 ans. Deux siècles de chocolats fins, d'une histoire familiale qui se prolonge, deux siècles de patrimoine parisien ancré et d'un exceptionnel mariage de l'art et du chocolat.
Entre les « bonbons de chocolat » et leurs écrins à dévorer des yeux, l'histoire d'amour est presque aussi ancienne que l'épicerie-chocolaterie du 126 rue du Bac, dans laquelle Louis-Aubin Foucher, modeste mais ambitieux fils de paysans franciliens fait ses armes d'entrepreneur dans « l'épicerie de choix ».
Au début du XIXe, l'épicerie fine et plus encore le chocolat sont à l'aube d'un essor : spécialités de luxe dont le Paris cossu et aristocratique commence à s'enticher. L'exotisme du cacao, les mille vertus dont il est paré, les visionnaires auront perçu la folie qui fait bientôt se multiplier les chocolateries. Rue du Bac, la plupart ont depuis disparu. Mais pas Foucher, dont l'épopée familiale est aujourd'hui pilotée par la 6e génération des descendants de Louis-Aubin.
A partir de 1902, Foucher livre à domicile par un service de coursiers en triporteurs. En 1852, elle dut aussi composer avec l'arrivée de son nouveau voisin, le Bon Marché. Un mastodonte commercial dont Louis-Aubin fera judicieusement un « Plus », en revendiquant sa situation « près du Bon Marché ».
Depuis cette époque, la fabrication a quitté Paris, mais le berceau est resté. Petite vitrine et grande maison, dont on pousse la porte en ayant déjà savouré des yeux les coffrets de chocolats. Ces boîtes illustrées sont l'autre spécificité de l'entreprise familiale : des œuvres d'art, que la maison Foucher doit largement à Caroline, l'épouse de Louis Foucher, qui invite des artistes à créer des dessins pour les coffrets de prestige.
Aujourd'hui Louis-Alexandre Grangé préside le Conseil d'administration resté exclusivement familial. « Il y a toujours eu une véritable exigence artistique, confirme-t-il. Toutes ces œuvres qui ornent les boîtes font partie intégrante de la tradition et de la qualité. Exigence artistique et exigence de qualité vont ensemble, on fertilise notre histoire et nos recettes ! », sourit-il.
Foucher devient en 1973 le premier chocolatier français implanté au Japon. Un livre, exclusivement vendu en boutiques Foucher, retrace les 200 ans d’histoire, de chocolat et d’art.
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