Cheval en Chocolat: Histoire et Héritage

Le chocolat Poulain, une marque emblématique en France, a une histoire riche et fascinante qui remonte au XIXe siècle. Fondée par Victor-Auguste Poulain, cette marque a su traverser les époques en s'adaptant aux évolutions du marché et en conservant un lien fort avec ses consommateurs.

Les Origines de Victor-Auguste Poulain

C’est dans une modeste ferme de Sologne, comme il en existait tant, que naquit Victor-Auguste Poulain, le 11 février 1825. Sa mère, Jeanne-Élise, née Galloux, le mit au monde un matin, à six heures : il était son dixième enfant ; sept seulement avaient jusque-là survécu. Les premiers pas du petit garçon le menèrent naturellement aux champs.

Comme tous les autres enfants de son âge, il fut chargé de mener pacager les oies et, fier de cette responsabilité, les rappelait à l’ordre du bout d’une longue « dine », deux fois plus grande que lui. Comme eux, il déterrait les « jean-flottes » - nom populaire donné aux tubercules d’une plante appelée le souchet comestible -pour en sucer le lait sucré ou ajustait entre ses mains en conque deux brins d’herbe coupante pour en faire un sifflet strident. Sa constitution chétive l’empêchant d’aider efficacement à la ferme, ses parents décidèrent de l’envoyer à l’école.

Il ne pouvait être question de lui faire franchir la grille de l’illustre collège de Pontlevoy qui formait depuis le XIe siècle, dans la prestigieuse abbaye bénédictine sise au cœur du village, l’élite aristocratique puis bourgeoise de la France. Comme Victor-Auguste le dira lui-même plus tard, il grandit « à l’ombre du grand collège », à l’ombre seulement, puisque ce fut la classe de Mme veuve Chiquet, située juste de l’autre côté de la place, qui l’accueillit. Là, il n’était pas question de prestigieux uniformes, de thèmes grecs ni de prosodie latine, mais de simples leçons de lecture, d’écriture et de calcul ressassées inlassablement, dévidées en boucle, comme le fil de laine d’un rouet.

Jugea-t-on que le petit Victor-Auguste, inutile à la ferme, était une bouche de trop à nourrir, et que les maigres enseignements de Mme Chiquet, qui coûtaient 1 fr. 50 par mois à ses parents, étaient trop cher payés ? Toujours est-il qu’après seulement trois ans d’école, il mit son baluchon sur l’épaule un beau matin de 1834 et partit vers l’ouest, en direction de Tours. Grand-père, il racontait encore à ses petits-enfants ce départ précipité, ne sachant plus s’il avait alors neuf ans et 10 sous en poche ou dix ans et 9 sous... Sa mère semble être à l’origine de ce départ si on en juge le ressentiment qu’il lui garda toute sa vie.

Sur la route de Montrichard, ses pas le menèrent jusqu’à Bléré, où Pierre Minier, épicier place du Marchéaux-Légumes, avait besoin d’un commis et l’engagea. Puis, après un bref passage chez un autre épicier, à Blois, M. Delagrange, il monta à Paris, une lettre de la comtesse de Ribeyreys en poche. La châtelaine des Bordes, qui, lorsqu’il était encore enfant, avait remarqué son intelligence et sa détermination, le recommanda à son épicier parisien, M. Leguerrier.

Victor-Auguste avait treize ans quand, encore chahuté par le voyage et les bruits inhabituels de la capitale, il se présenta rue des Fossés-Monsieur-le-Prince, devant la splendide épicerie à l’enseigne Au Mortier d’argent. La boutique parisienne n’avait rien de commun avec la petite épicerie provinciale de Bléré.

L'Épicerie "Au Mortier d'Argent"

« De sa boutique procède une triple production pour chaque besoin : thé, café, chocolat, la conclusion de tous les dangers réels ; la chandelle, l’huile et la bougie, sources de toute lumière ; le sel, le poivre et la muscade, qui composent la rhétorique de la cuisine ; le riz, le haricot et le macaroni, nécessaires à toute alimentation raisonnée ; le sucre, les sirops et la confiture, sans quoi la vie serait bien amère ; les fromages, les pruneaux et les mendiants, qui, selon Brillat-Savarin, donnent au dessert sa physionomie. »

Celui qui énumère ainsi les vertus de l’épicerie, c’est le grand Balzac en personne, qui s’approvisionne en café et en chandelles au Mortier d’argent, remettant sans cesse à plus tard le paiement de ses notes arriérées... Victor-Auguste Poulain servit-il notre illustre écrivain ? Sûrement... Mais il était à l’époque plus occupé par une nouvelle passion : il venait de découvrir un produit qui commençait à se répandre dans la capitale. M. Leguerrier, en effet, comme la plupart des grands épiciers de Paris, fabriquait son chocolat.

Les jours de fermeture, le bruit du pilon se propageait jusque dans la rue. Le procédé de préparation était encore très archaïque, le chocolat étant principalement fabriqué manuellement jusqu’à la fin du siècle. Il fallait tout d’abord débarrasser de son enveloppe le cacao torréfié, l’étendre sur des claies pour le faire refroidir, trier les grains, les concasser et en expulser le germe.

Ensuite, on broyait le cacao et le sucre, et quelquefois la vanille, dans un mortier légèrement chaud. Des plaques de granit concaves, chauffées par un brasero, remplacèrent bientôt le simple mortier, et le modeste pilon devint un rouleau en granit suspendu au plafond, auquel on imprimait un mouvement de va-et-vient, invention du Français Buisson, qui permettait désormais aux ouvriers de se tenir debout. On découpait ensuite la pâte en boudins, que l’on descendait à la cave pour les faire refroidir.

Malgré la difficulté de la tâche, l’adolescent fut aussitôt fasciné par ce nouveau produit. Pas la peine d’en chiper pour le goûter ! Ses vêtements étaient poudrés de cacao, imprégnés de l’odeur chaude, et si, quand il se léchait les mains, son palais découvrait l’amertume d’une pâte râpeuse garnie de grains de sucre cristallisé non encore homogénéisés, il baignait toute la journée dans ces envoûtants effluves de chocolat chaud. Ne pouvant compter sur un héritage conséquent, il lui fallait à tout prix gagner de l’argent et l’économiser.

Pendant huit ans, il reçut de l’épicier parisien un salaire de 30 francs par mois, puis 50 la dernière année, auxquels s’ajoutaient les 3 francs d’appoint de la fabrication hebdomadaire du chocolat. Victor-Auguste mit, chaque mois, près des deux tiers de ses revenus de côté. En outre, il confectionnait en cachette, après sa journée de travail, des pantoufles en tapisserie et se faisait engager certains soirs comme claqueur au théâtre de l’Ambigu. En 1845, le jugeant « faible et de petite taille » ainsi que de « constitution douteuse », la conscription ne voulut pas de lui. Mais ses yeux vifs et pénétrants trahissaient sa force de caractère.

L'Ascension de Poulain à Blois

Victor-Auguste Poulain quitta Paris en mai 1847 et chercha une maison au centre de Blois. Un fond de commerce était à louer au 68 Grande-Rue, près de l’ancien Carroir du Mal-Assis. Le jeune homme signa un bail de neuf ans et dès le 24 juin 1847 put se déclarer « confiseur à Blois ». La maison qu’il venait de louer se composait d’une boutique assez exiguë, prolongée par une grande salle ouvrant sur une cour par une porte vitrée à deux battants. Savait-il que cette maison, occupée depuis le Moyen Âge par une lignée d’horlogers, interrompue seulement par deux générations de pâtissiers-traiteurs, était la maison natale d’un autre enfant du pays, alors au faîte de sa gloire, Robert-Houdin ? Sûrement.

Les débuts du jeune chocolatier furent très modestes. Dans la rue commerçante, on regardait avec curiosité ce jeune garçon inconnu qui embaumait tout le quartier d’effluves inédits, fabriquait la nuit, vendait le jour. Une jeune fille surtout venait le voir, Pauline Bagoulard qui, arrivée à Blois depuis seulement quatre mois, habitait quatre maisons plus loin chez ses cousins, les merciers Paret. Leur mariage fut célébré le 20 février 1848, à la veille de la révolution de Février. Le petit chocolatier avait enfin trouvé quelqu’un pour le soutenir dans sa passion et tenir sa boutique.

La jeune mariée, reconnaissant son talent, l’encouragea tout de suite à produire un chocolat à son nom. Le jeune homme embaucha un homme de force, Jacques Jouanneau de Villiersfins, de six ans son aîné. À eux deux, ils se mirent à fabriquer le chocolat à la main, à l’aide d’un simple équipement de fortune. Le matin, tirant une carriole à bras, Victor-Auguste allait vendre à la criée, dans les rues de Blois, la production de la veille. Pauline le regardait partir depuis le seuil de la boutique, en lui souriant.

La concurrence était pourtant rude et il fallait avoir toute la détermination de Victor-Auguste pour croire en sa bonne fortune. Dans la seule ville de Blois, cinq confiseurs et plusieurs gros épiciers fabriquaient déjà leur chocolat, auxquels s’ajoutaient les dépôts en ville des premiers fabricants industriels. Mais le chocolat ne se démocratisait que lentement et était encore largement considéré comme un produit de santé, voire comme un médicament.

L'Innovation et la Qualité Poulain

Les marques traditionnelles n’en proposaient que deux types et uniquement du chocolat à cuire : un chocolat noir à base de cacao et de sucre, appelé « chocolat de santé », et le même, adouci de vanille. La conception du chocolat par Victor-Auguste était à mille lieues de cette utilisation simplement pragmatique. Jean-Antoine Menier lui-même, le plus important fabricant de l’époque, était à l’origine préparateur en pharmacie et avait débuté en concassant du chocolat pour le mêler à ses poudres médicinales. Notre breuvage des dieux était encore loin d’être considéré en France comme une gourmandise.

Sa fabrication dispersée et incontrôlée suscitait également de nombreuses falsifications. On lui adjoignait communément de l’ardoise pilée, de la terre brune ou de l’ocre, quand ce n’était pas de l’avoine, des glands ou la coque de sa cabosse concassés. Il fit timidement son entrée dans la publicité par un modeste avis de neuf lignes, le 25 juin 1850, dans le Journal de Loir-et-Cher : il fut le premier et le seul à annoncer la provenance des fèves, preuve de sa compétence et de sa recherche immédiate de qualité.

Ses prix étaient serrés, et le petit chocolatier de Blois ne trompait pas sa clientèle, il utilisait le mélange de fèves qui fut considéré comme le meilleur tout au long du siècle : un tiers de caraque pour deux tiers de maragnan. Le jeune chocolatier croyait en un chocolat « sain et loyal », accessible au plus grand nombre et s’efforça tout au long de sa vie de respecter cet idéal.

Grâce à Pauline, qui vendit une des deux maisons qu’elle avait apportées en dot, il put acquérir la toute nouvelle machine Hermann destinée à broyer le chocolat, adaptée d’un ancien procédé de broyage des couleurs. En 1852, il déposait un brevet pour une « préparation de chocolat » et déménageait quelques maisons plus haut, au 10 rue Porte-Chartraine, à l’angle de la rue du Lion-Ferré. Il voulait agrandir son atelier de fabrication pour l’équiper d’une nouvelle broyeuse à vapeur, dont il fit la demande d’installation au préfet le 16 mai 1853. Il n’attendit pas sa réponse et fit tout de suite peindre sur sa façade : Poulain, breveté s.g.d.g., fabrique de chocolat perfectionné ; Entrepôt de vins fins et liqueurs ; Chocolat à la minute.

Il lui fallut deux ans pour obtenir l’accord du préfet. Sa patience enfin récompensée, il installa son nouvel atelier, et dès l’arrivée de la bruyante machine, les badauds se pressèrent pour la voir fonctionner derrière la vitre. Il était grand temps ! Un de ses concurrents blésois, la Maison Bouyer et Benoist, annonçait à grand renfort de publicité depuis le mois de février une toute nouvelle machine mécanique à broyer le cacao. Victor-Auguste, qui comprit très vite cet enjeu, achètera désormais les machines les plus perfectionnées.

L’héritage de Pauline fut vendu lot après lot, jusqu’au dernier. Depuis 1854, le chocolatier louait le deuxième étage de sa propre maison. Tout argent était nécessaire, et les Poulain faisaient feu de tout bois. La famille s’agrandissait : Augustine naquit le 16 décembre 1849, Albert, le 6 février 1851 et Eugénie, le 29 septembre 1855. L’entreprise aussi prenait son essor : un nouvel ouvrier était venu aider Victor-Auguste et le « père Jacques », puis, avec l’arrivée de la machine à vapeur en 1855, deux nouveaux ouvriers furent embauchés : Alexandre Tellier, âgé de trente-huit ans, et un neveu de Victor-Auguste, Jérôme Ouvray, âgé de dix-neuf ans. Le Chocolat Poulain remportait un franc succès, sans avoir recours à une publicité tapageuse mais seulement grâce aux bons échos du bouche à oreille.

L'Expérience en Boutique

Au 10 rue Porte-Chartraine, la surface était plus importante qu’au 68 Grande-Rue, et Pauline composa autour des chocolats de son mari une véritable bonbonnière. Sa boutique n’était pas d’un luxe ostentatoire, mais quelques objets bien choisis dénotaient un goût sûr. De la rue, deux grands vases chinois posés sur des socles sculptés en bois d’ébène en imposaient aux chalands. Un grand miroir entouré d’un cadre doré renvoyait l’image de deux longs comptoirs en chêne, sur lesquels s’alignaient une profusion de bocaux en verre, de toutes tailles et de toutes formes, garnis de boules chamarrées. L’éclairage au gaz était diffusé par des lampes en albâtre sculpté.

Sur la caisse, deux bouquets de fleurs garnissaient des vases anglais, et le vert du tapis en damas sur la table des emballages instaurait une atmosphère de confiance. Car les Poulain vendaient thé, café, liqueurs, bonbons, gâteaux et chocolat : tout pour satisfaire les papilles curieuses des plus jeunes comme des plus âgés. Le choix des thés et des cafés était très honorable pour la ville : Orange Pekoe, Souchong, Impérial, thé vert Hisson ; cafés en provenance de Ceylan, de l’île Bourbon, de Java et de Saint-Domingue. À la pléthore de liqueurs fines, vermouth, vins de Madère et de Frontignan, Marie-Brizard, rhum, chartreuse et curaçao répondaient les sirops de groseille, de framboise et d’orgeat pour les plus jeunes.

Une nouvelle demoiselle de magasin, Estelle Bourdonneau, secondait Pauline. Elle se glissait avec légèreté entre toutes ces verreries délicates, soulevait les couvercles avec précaution, saisissait les sucreries désirées avec une « main » ou avec une pince en cuivre argenté, pesait les bonbons sur l’une des trois balances en cuivre et garnissait bonbonnières, boîtes cartonnées ou de charmants sacs dorés incrustés de dentelle, pendant que la cliente se chauffait près de la cheminée, assise sur une haute chaise d’inspiration gothique et sirotait un chocolat chaud posé sur la dentelle d’un guéridon d’acajou...

Et tandis que la machine à vapeur hoquetait parfois, rappelant aux visiteurs le travail du cacao qui s’effectuait tout à côté, les bonnes de ces dames venaient chercher une course oubliée : sucre en poudre ou en morceaux cassés à la demande, tapioca et biscuits roses de Reims. Mais la maison était surtout connue pour son chocolat.

Trente-deux guéridons de verre et plusieurs étagères en glace présentaient ostensiblement, encadrées de sujets en chocolat moulé, les fabrications de Victor-Auguste : croquettes, bâtons de chocolat, petits napolitains, cigares en chocolat, chocolat ferrugineux, chocolat sans sucre, ainsi que les créations typiquement Poulain : Chocolat des Indes, Petit Déjeuner Universel, tablettes enveloppe chamois et enveloppe orange, sans oublier les bouchées de Victor-Auguste : Coquilles, Brésiliens, Solferino, Fondants, Chocolat pâte citron et sa toute dernière nouveauté, les ...

Le Déclin et l'Avenir Incertain

L’usine de Villebarou de la marque Poulain va cesser son activité. Avec elle, c’est une histoire intense entre Poulain et le Loir-et-Cher qui prend fin. Une page qui se tourne. Présent sur la table de petit-déjeuner de nombreux enfants depuis plus de 170 ans, le chocolat Poulain pourrait bien disparaître des rayons. Et pour cause, l’usine de production, qui se trouve à Villebarou, va arrêter de fonctionner, rapporte Yahoo, le 13 juin 2024. D’après la société Carambar & Co, propriétaire de la marque au cheval, la fin d’activité a été décidée pour des raisons financières.

Sur les réseaux sociaux, les consommateurs se sont émus de la fin de Poulain. «Quel gâchis. Comment je vais faire, moi, sans mon chocolat Poulain ?», s’est interrogé l’un d’entre eux. De même, le président de la Région Centre-Val de Loire est inquiet et ne cache pas sa colère devant une telle décision. «109 salariés et tout un territoire, c’est ce qu’abandonne le groupe Carambar&Co», a-t-il résumé. Il ne s’avoue pas pour autant vaincu. Le président de région en appelle à la réaction de tous les acteurs «et en particulier l’État» pour «sauver l’usine Poulain et sauvegarder» l’industrie et l’emploi dans le territoire.

Depuis un an environ, la direction a noté une baisse importante de la production. «Aucun des efforts déployés pour trouver une solution industrielle de nature à pérenniser l'activité du site n'a abouti», a ainsi affirmé la direction dans un communiqué. De son côté, la CGT a réagi.

L'Héritage Marketing de Poulain

Le chocolat Poulain est la seule marque à pouvoir s'enorgueillir de plus de cent cinquante ans de présence sur le marché français. La force de sa marque réside dans la valeur affective acquise au fil du temps mais aussi de la force visionnaire de son fondateur Auguste Poulain qui eut l'idée, dès les débuts de la marque, de quelques techniques marketing qui font aujourd'hui encore leurs preuves.

L'usine Poulain à Villebarou, destinée à la fermeture.

Tableau Récapitulatif de l'Histoire de Poulain

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