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L'histoire des magasins alimentaires Champion est une saga fascinante qui illustre l'évolution du commerce de détail en France. Des modestes épiceries d'antan aux supermarchés modernes, Champion a su s'adapter aux changements de la société et aux nouvelles tendances de consommation.
Un hypermarché Carrefour, successeur des magasins Champion.
Dans les années 1950, Maurice et Célina Duault reprennent un petit magasin d’alimentation générale. À l’époque, ce sont même les clients qui avanceront au couple de quoi acheter sa première caisse de vin. L’épicerie de la rue Emile-Nau, est le point de départ de cette aventure commerciale.
Dans les années 1960, l’épicerie est transférée, place 1830, dans l’ancien magasin de vêtements Morel-Mallégeant, à l’époque du Codec, avant que le Crédit agricole ne s’y installe en 1988. Pendant une vingtaine d’années, le magasin sera la locomotive du commerce quintinais. Alors que l’homme aime entretenir de très bonnes relations avec ses collègues, quelques jalousies émergent face à la forte fréquentation de la supérette équipée de caddies.
Dans les années 1980, l’envie d’entreprendre le pousse alors à créer un projet totalement innovant dans le secteur. Il achète à un agriculteur, Robert Touzé, un terrain qui longe la route menant de la gare de Saint-Brandan à Quintin. Quand le Lion Codec de 1 600 m2 ouvre, le 17 mai 1983, les clients découvrent « un équipement magnifique, pas habituel à la campagne, une vraie révolution », se souviennent ensemble Pascale Le Potier, Martine Aubin, Pascale Gautier et Dominique Loyer, qui font partie des employés ayant commencé place 1830 avant de rejoindre le site de la Villeneuve.
« Sur les vingt qui travaillaient en ville, la moitié a rejoint le grand Codec, comme disaient les gens. Pendant un an, les deux entités marchent de concert. Mais une habitude tenace va accélérer une inexorable prise de décision : « Chaque mardi, avec le marché, personne ne montait jusqu’à la Villeneuve, tout le monde restait faire son tour dans les rues de Quintin et dans le petit Codec ! » La « locomotive » doit s’éteindre. Samedi 10 décembre 2005, à 19 h 58 ! La dernière équipe du Champion de la Villeneuve.
Par le jeu des fusions et rachats au sein des grands groupes, l’autre grande surface du pays de Quintin, le Stock d’alors, entre à son tour dans le groupe Carrefour et devient lui aussi un Champion. Parmi les options envisagées à l’époque, Carrefour était intéressé pour construire un nouveau magasin à l’emplacement du centre Leclerc d’aujourd’hui. Les décideurs optent finalement pour ne garder que le Champion de Quintin, au Volozen, disposant de plus d’espace pour s’agrandir. Jusqu’en 2005, un panneau annonçait la cohabitation.
Successivement appelé Lion Codec, Lion, puis Champion, le magasin était à la pointe, avec des patrons toujours en recherche d’idées. « De retour du Canada, M. Dault nous avait dit, qu’un jour, ce serait à nous de mettre les courses des clients dans les sacs. Effectivement, sur décision de la chaîne, on a vu quelque temps plus tard les caissières opérer de la sorte. Par contre, à travers le souvenir d’une cliente, on est en droit de penser que certaines pratiques pourraient bien revenir : « Je venais à cyclomoteur de Plaine-Haute, avec mes deux sacoches remplies de bouteilles vides. Je les rendais, à droite, en entrant dans le magasin. » Ah, l’époque des consignes !
Au début de la semaine dernière, encore quelques éléments de la façade d’une grande surface qui a révolutionné les habitudes au début des années 1980.
Il y a une dizaine d’années encore, « la caisse régionale du Crédit agricole a envisagé l’hypothèse d’un transfert de l’agence sur ce site », confirme Philippe Delalande, directeur à Quintin.
Avec l'ouverture, en 1963, de son magasin à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans l'Essonne, l'enseigne Carrefour, aujourd'hui numéro deux mondial de la grande distribution, a imposé le gigantisme dans le commerce. « Le jour de l’inauguration du premier hypermarché Carrefour, une foule s’était formée sur le parking. Aux yeux de tous, c’était un palais de la consommation», se souvient Hervé Defforey, âgé alors de 13 ans, venu accompagner son père Denis Defforey, co-fondateur de Carrefour, avec son frère Jacques, et Marcel Fournier. Dès son ouverture le 15 juin 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne), Carrefour fait un tabac.
« Les samedis, la direction mettait deux filles à chaque caisse. L’une tendait le produit à l’autre pour taper le prix sur la caisse enregistreuse, ça allait plus vite», se rappelle Alice Ponticelli, 77 ans, ancienne employée du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois. Tous les clients sont attirés par ce magasin de 2 500 m², trois fois plus grand que les épiceries d’alors. En libre-service, il vend des produits alimentaires et non-alimentaires à bas prix et fournit le litre d’essence à 93 centimes de francs. « Ce magasin aura été le point de départ d’un changement radical de la façon de commercer», rappelle Michel Bon qui fût PDG de Carrefour entre 1990 et 1992.
Construit par Bouygues, le magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois sort de terre quatre ans après la création de l’entreprise Carrefour par Marcel Fournier et Jacques et Denis Defforey. Le premier a repris la mercerie familiale d’Annecy. Les deux frères sont les fils d’un important grossiste en alimentaire de Lagnieu (Ain). «Des gens géniaux, inventifs, rebelles», observe Georges Plassat, actuel PDG du groupe Carrefour. Mi-mai 1959, ils s’associent pour un projet de magasin en libre-service.
Six mois plus tard, les trois hommes redoutent Leclerc. Le trublion du commerce pratique les « prix de gros » depuis 1949, dans sa boutique de Landerneau. Il s’est installé à Grenoble en 1958, au grand dam des commerçants locaux. En décembre 1959, lors d’une conférence, l’entrepreneur breton, qui se bat contre les grossistes, menace de s’installer à Annecy. « Dans la salle, Marcel Fournier le défie. Il promet d’ouvrir avant lui », raconte Michel-Edouard Leclerc, fils du fondateur des centres E. Leclerc. Pour le contrer, à la hâte, au sous-sol de la mercerie, il est décidé de pratiquer aussi des prix de gros. « Le succès est immédiat. [...] Très largement improvisée, l’expérience montre aux associés Carrefour que, sans le discount, le supermarché est incomplet », rapporte l’historien Jean-Claude Daumas dans son ouvrage « L’invention des usines à vendre : Carrefour et la révolution de l’hypermarché » (Réseaux, n° 135-136, 2006). Ce sera la première bataille de prix entre Carrefour et Leclerc.
Les fondateurs voient alors plus grand. « Ils veulent monter à Paris », raconte Hervé Defforey. En 1962, plans en mains pour leur projet de Sainte-Geneviève-des-Bois, ils se forment aux Etats-Unis à Dayton aux « méthodes marchandes modernes » de Bernardo Trujillo de la National Cash Register Company, fabricant de caisses enregistreuses. Dans le bateau du retour, ils révisent leurs plans pour construire, à moindres coûts, ce qu’en 1966 - le nom restera - Jacques Pictet, créateur de la revue LSA (Libre Service Actualités) baptisera « hypermarché ». « Parce que la ville était petite, ils jugent qu’il fallait faire un magasin plus grand. C’était un raisonnement à contre-courant», juge Noël Prioux, directeur exécutif de Carrefour en France. Le gigantisme à l’américaine fascine.
Les préceptes de Bernardo Trujillo - « un îlot de pertes dans un océan de profits » est sa formule la plus connue pour imager la vente de produits de masse - font école. En 1967, six ans après l’ouverture de son premier magasin à Roubaix, Gérard Mulliez, qui lui aussi s’est rendu à Dayton, ouvre son premier hypermarché Auchan à Roncq (3.500 m²). Un an plus tard, Rallye ouvre le sien à Brest. Puis, c’est autour de Leclerc, toujours à Brest. Casino, groupe fondé en 1898, cède à la tendance en 1970 à Marseille. Le grandiose s’impose aussi aux centres commerciaux, de Cap 3000 à Saint-Laurent-du-Var, ouvert en 1969, à Parly 2, autre avant-garde du commerce né la même année.
Au début des années 1970, Marcel Fournier choisit le 7.000 m² incluant 1.500 places de parking. « Car l’avènement de l’hyper a été rendu possible par la conjonction de deux nouveaux produits industriels : la voiture et le réfrigérateur », observe Noël Prioux. La France pousse son caddie, remplit son coffre et stocke dans son frigo. Les entrées de ville égrenent leur Euromarché, Mammouth, Leclerc et autres Carrefour. En 1973, est adoptée la loi Royer pour juguler leur ascension ; elle soumet à autorisation tout nouveau point de vente de plus de 1.000 m². «Les grands magasins se sentaient menacés », explique Michel-Edouard Leclerc. « La loi Royer elle est à l’origine du désastreux urbanisme commercial français qui, de fait, dans les entrées de ville, a multiplié les surfaces de vente inférieures à ce seuil d’autorisation. Et elle n’a pas empêché le déclin du petit commerce», raille Michel Bon.
Partout, s’imposeront Darty, fondé en 1968, Castorama, né en 1969, puis Kiabi (1978) et Décathlon (1976). Dès lors, bridées dans leur expansion en France, les hypermarchés s’engagent dans une course à la taille, à l’étranger notamment, et dans l’amélioration des prix d’achat aux fournisseurs. En 1976, Carrefour veut s’affranchir des grandes marques. Il lance ses « produits libres ». Un jeune publicitaire, Jacques Séguéla, est chargé du lancement des ces produits que Carrefour fait fabriquer. Ce sera un succès fulgurant qu’Edouard Leclerc raille lors d’un débat avec Denis Defforey animé par Etienne Mougeotte sur Europe 1. « Depuis 27 ans, je me suis battu pour obtenir l’abolition des prix imposés par les produits de marque», s’étrangle Edouard Leclerc. « Tout le monde ne voyage pas sur Air France. Il y a des gens qui voyagent sur des charters », siffle Denis Defforey. Dans la foulée, tous les concurrents de Carrefour créent leurs propres marques de distributeurs pour étoffer leurs petits prix.
Car, alors que la France plonge dans la crise, la concurrence redouble. Acheter moins cher pousse aussi les groupes à se rapprocher pour créer de puissantes centrales d’achat. En 1991, Carrefour rachète Euromarché et Montlaur. En 1992, Rallye et Casino fusionnent. En 1996, alors que la loi Galland est adoptée pour assainir les relations entre fournisseurs et distributeurs, Auchan rachète Mammouth. Trois ans plus tard, Carrefour et Promodès, propriétaire de Continent et Champion, fusionnent. Depuis, Carrefour, présent dans 30 pays, est le numéro deux mondial de la distribution, derrière l’Américain Walmart. Et l’hyper est resté son étendard, en Espagne comme au Brésil ou en Chine. Les plus gros culminent à 25.000 m², soit 10 fois la taille du premier hypermarché de Sainte-Geneviève-des-Bois.
En France, à l’heure du e-commerce, l’hypermarché est fragilisé. Sa fréquentation s’effrite. Signe des temps : à Sainte-Geneviève-des-Bois, Carrefour a réduit son rayon de gros électroménager, article très vendu sur le Net, pour installer un écran tactile géant sur lequel les clients commandent réfrigérateurs et lave-vaisselles. Et bientôt, dans ce magasin historique, il inaugurera un drive, nouvelle formule de vente de produits commandés sur le Net et livrés sur parking. «L’hypermarché n’est pas mort. Loin s’en faut. Il nous faut développer le petit hyper de proximité », assure aujourd’hui Georges Plassat.
Parfois aussi, on n'a plus le choix : certaines enseignes de supermarchés disparaissent au fil des années et changent de propriétaire, et donc de nom. En fonction de votre âge, peut-être avez-vous déjà fait vos courses chez Prisunic ou Mammouth, ou entendu parler de ces enseignes désormais tombées dans l'oubli. Mais pourquoi finissent-elles par disparaître ? "Deux causes sont possibles, soit le rachat par un autre groupe, soit la mauvaise gestion", explique à Business Insider France Olivier Dauvers, spécialiste du secteur depuis plus de 30 ans. Les cas de mauvaise gestion sont légion : par exemple Codec, Montlaur, Euromarché ou encore l'enseigne Rallye, sauvée in extremis par Jean-Charles Naouri, futur propriétaire du groupe Casino, alors qu'elle était au bord de la faillite.
Quant aux rachats, "c'est en général le groupe prédateur qui remporte la mise", détaille le spécialiste. C'est-à-dire que celui qui rachète étant en meilleure forme économique et plus puissant, sa proie est en général diluée et perd son nom au profit du nouveau propriétaire. Au risque de perdre également les clients fidèles à une marque et à un nom ? La réponse est beaucoup moins évidente qu'on ne pourrait le croire et les risques finalement minimes. "L'enseigne remplacée étant moins bonne, il n'y a que du mieux en cas de rachat pour les clients, même fidèles", assure Olivier Dauvers.
| Année | Événement |
|---|---|
| 1852 | Aristide Boucicaut s'associe à Paul Videau pour créer le Bon Marché. |
| 1860 | Félix Potin ouvre la première grande surface de commerce alimentaire. |
| 1949 | Édouard Leclerc ouvre son premier point de vente à Landerneau. |
| 1959 | Denis Defforey et Marcel Fournier s'associent pour créer Carrefour. |
| 1963 | Ouverture du premier hypermarché Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois. |
| 1973 | Adoption de la loi Royer réglementant l'ouverture des centres commerciaux. |
| 1999 | Carrefour fusionne avec Promodès (Continent, Champion...). |
Édouard Leclerc, fondateur des centres E. Leclerc.
L'histoire des magasins alimentaires Champion est intimement liée à celle de la grande distribution en France. L'enseigne a su évoluer au fil des décennies, s'adaptant aux nouvelles tendances de consommation et aux mutations du secteur. Bien que le nom Champion ait disparu, son héritage perdure à travers les supermarchés Carrefour et l'empreinte qu'elle a laissée dans le paysage commercial français.
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