Analyse de la Stratégie Marketing d'Hippopotamus et de Charal autour de la Viande

Adeptes des cinq fruits et légumes par jour s’abstenir. Chez Hippopotamus, le produit roi, c’est la viande. Elle est le cœur de métier de l’enseigne et la raison pour laquelle elle connaît un tel succès. Près de 40 000 couverts y sont servis du midi jusqu’au soir, dans les 130 restaurants de la chaîne. A l’honneur : la viande de bœuf. Pour le directeur marketing d’Hippopotamus, Patrick Le Mazou, elle s’inscrit d’ailleurs dans le cadre d’un bon équilibre nutritionnel, riche en protéines.

La Préférence des Consommateurs et la Stratégie d'Hippopotamus

Les morceaux les plus plébiscités par les clients « sont l’entrecôte et le pavé de rumstek ». Ce dernier étant particulièrement prisé par les femmes, juste avant le cœur d’Aloyau et le tartare de Charolais. Car la clientèle féminine est primordiale pour Hippopotamus. Et pour cause, elle représente plus de la moitié de ses clients, même si les hommes détiennent le record de fréquentation. La raison ? « Elles y ont trouvé des produits de qualité bien préparés, explique Patrick Le Mazou, et le choix du morceau leur permet de limiter les apports en gras. »

Et c’est là une marque de différenciation d’Hippopotamus face à ses principaux concurrents sur certaines zones d’implantation : Buffalo Grill et Courtepaille. Ces derniers se positionnant sur d’autres types de viandes, comme le porc, l’agneau ou encore le bison. « Nous cherchons aujourd’hui à faire connaître et reconnaître notre expertise en matière de viande de bœuf, souligne-t-il. Elle concerne la maturation des produits, leurs provenances et une démarche forte avec les races à viandes françaises.

Dans cette volonté de proposer des viandes de qualité à ses clients, Hippopotamus s’est concentré sur l’amélioration d’un autre aspect du produit : son impact environnemental. L’idée étant de répondre aux attentes croissantes du client en la matière. « Nous donnons du goût et du plaisir, mais aussi du sens à nos produits. Dans cette optique nous accélérons le rapprochement avec le terroir français, initié en 2003 avec le Charolais », confie Patrick Le Mazou.

L’accent est donc mis sur les produits en provenance de France. Les Salers, Aubrac et autres Blondes d’Aquitaine sont ainsi favorisées. Et la filière qualité AOC Maine Anjou, largement mise en avant. Les implications vont même au-delà du respect de l’environnement. Vie des campagnes françaises, perpétuation des traditions d’élevages, identification de la provenance… « Autant d’éléments qui guident notre développement sur les races à viandes françaises.

Le ticket moyen chez Hippopotamus s’établit à 23 euros. Sensiblement plus élevé que ses concurrents, il s’explique aussi par une cible différente : les urbains, CSP+. Toutefois, depuis que la TVA est passée à 5,5 % (contre 19,6 %) dans le secteur de la restauration le 1er juillet 2009, l’enseigne s’est engagée en faveur des consommateurs. Avec tout de même un brin d’opportunisme. « Nous considérions cette mesure comme une formidable opportunité pour stimuler notre activité et redorer notre image de restaurateur », analyse le directeur marketing de l’enseigne.

En conséquence, les prix de cinquante produits ont été revus à la baisse. Avec un point d’honneur quant à l’application de la baisse intégrale de la TVA sur ces produits. Soit une baisse réelle de 11,8 % par rapport au prix TTC initial. Et les produits impactés par ce nouveau calcul sont aussi les plus commandés par les clients. Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque, selon Patrick Le Mazou, cette politique de baisse des prix leur est bénéfique « tant sur le plan économique qu’au niveau de la satisfaction de nos clients ».

« Nos restaurants sont nos premiers médias. » Le directeur marketing d’Hippopotamus est formel. A l’intérieur comme à l’extérieur, en effet, ils font régulièrement l’objet de relooking au gré des cinq campagnes de communication orchestrées chaque année. Tour de France des races à viande, AOC Maine Anjou, Hippo Cup, Boeuf, plaisir et nutrition, toutes ces actions de communication sont, en outre, relayées sur le site internet Hippopotamus et servent à la mise en place d’actions de géomarketing.

En revanche, lorsque de grandes campagnes médias sont lancées, elles traitent avant tout de problématiques institutionnelles. En atteste l’opération d’affichage sur l’application de la baisse de TVA. Lancée en octobre 2009 et réalisée par l’agence Isobar-Eccla, elle était signée : «Garçon, la soustraction s’il vous plaît».

Patrick Le Mazou, et les joueurs du XV de France. Vincent Clerc, Dimitri Szarzewski et Imanol Harinordoquy... « Trois joueurs de rugby qui aiment la viande et qui le disent. » Patrick Le Mazou, directeur marketing chez Hippopotamus, ne cache pas sa fierté lorsqu'il évoque le partenariat engagé avec ces stars du XV de France.

Les joueurs, quant à eux, affichent leur enthousiasme : « J'ai un Hippopotamus à côté de la maison, lance Dimitri Szarzewski, lors d'une présentation presse organisée à l'Hippopotamus situé place de la Bastille (Paris). Généralement je prends une bonne côte de boeuf. » Pour Imanol Harinordoquy, c'est l'amour de la viande qui l'a poussé à devenir partenaire : « Si je pouvais en manger matin, midi et soir, cela ne me dérangerait pas. »

Baptisée Hippo Cup, l'opération vise à communiquer sur les valeurs du spécialiste de la viande grillée, en les associant à celles du rugby : esprit troisième mi-temps, simplicité et convivialité sont les maîtres mots. Les agences Eccla et Carat Sport ont conçu le dispositif de communication, qui s'étend sur toute la durée du Tournoi des six nations.

Ainsi, un menu «Spécial Hippo Cup» a été élaboré. Les pièces de viande comme l'entrecôte de 350 g ou la côte de boeuf Charolais de 1,2 kg côtoient un rosé de Bergerac signé Sébastien Chabal, un rouge bordelais Fabien Pelous, et un blanc Côtes d'Auvergne proposé par Olivier Merle. De plus, les restaurants seront habillés aux couleurs du rugby grâce à une théâtralisation in et out-store.

Voici un tableau récapitulatif des éléments clés de la stratégie d'Hippopotamus:

La Stratégie de Communication de Charal

La communication de Charal illustre à merveille l’histoire de cette marque sérieuse qui ne s’est jamais prise au sérieux. La saga publicitaire ‘Vivons Fort’ de Charal se poursuit avec un nouvel opus rythmé par le tube « Shake Your Booty » mettant en scène un bébé débordant d’énergie dans le ventre de sa maman.

Lancement d’une nouvelle plateforme de marque qui recentre son discours autour du plaisir essentiel en préemptant le territoire de la force à travers une nouvelle signature « Vivons Fort ». Charal développe un nouveau spot TV, “La Belle-mère », avec pour signature “Rien ne remplace l’effet d’une bonne viande”. Les consommateurs s’approprient immédiatement l’emblématique « Hummm Charal ! osée : « N’ayez plus peur de dire : j’aime la viande ! ».

Dans un contexte de déconsommation liée à la crise de la vache folle, Charal interroge les Français dans un spot TV drôle et décalé « Depuis combien de temps n’avez-vous pas donné de viande à votre mari/vos enfants ? ». « La viande devrait toujours être aussi bonne que ça. Charal. aussi bonne que ça.

Trois ans après sa création, Charal diffuse son tout premier spot TV avec pour objectif de faire connaître sa marque. Le slogan est sans équivoque : « Charal, maintenant, la viande a un nom. C’est ce qu’on appelle un gros coup marketing.

La société spécialisée dans la viande de bœuf, Charal, a en effet décidé de miser sur Sébastien Chabal, ancien joueur de rugby, pour proposer des boulettes de viandes à son image : les Chabal-ettes.Sébastien Chabal a de quoi exulter. Alors qu’il vient tout juste d’arrêter sa carrière en juin dernier, voilà qu’il enchaîne avec un contrat de partenariat exclusif, et à vie avec la marque Charal, pour un produit portant son nom : les Chabal-ettes.

L’ex-joueur du LOU deviendrait aussi l’égérie de la marque, et devrait si tout se passe bien, devenir richissime. Le montant de ses émoluments mensuels serait d’ailleurs faramineux, et l’on peut d’ores et déjà dire que Sébastien Chabal sera bientôt millionnaire grâce à ce partenariat.

Pour essayer d’en savoir un peu plus, nous avons rencontré Raustin Thibaudault, le directeur marketing de Charal, qui nous a expliqué pourquoi la marque a décidé de tout miser sur Chabal avec ce partenariat si particulier : « Chabal, c’est le côté carnivore, l’homme des cavernes, “Caveman” ! L’homme carnassier.

Il y a une “vague végétarienne” en ce moment, nos ventes baissent, et on se devait de montrer que l’homme a intrinsèquement ce côté animal en lui, et c’est pour ça qu’il doit manger de la viande. Y en a marre des tapettes à choux-fleurs. Avec les Chabal-ettes vous allez pouvoir manger de la vraie viande, approuvée par Sébastien. Plusieurs goûts sont d'ailleurs prévus : des Chabal-ettes à l'oignon, au poivre, au piment, au fromage, etc.

Charal aurait d’ailleurs eu son mot à dire quant à la décision prise par Sébastien Chabal de rejoindre le club du LOU en 2012. Le club de rugby de Lyon n’avait donc pas été choisi par hasard par l’ancien international français.

Raustin Thibaudault nous en dit un peu plus : « Avant même la signature officielle du contrat avec Chabal, on avait vu ça avec lui en 2012. Et donc pourquoi était-il au LOU ? Le LOU, c’est un club représenté par un loup, et c’est le club de la ville de Lyon, dont l’emblème est un lion, c’est très animal, très sauvageon tout ça, c’est pourquoi Chabal était à Lyon.

Dans notre nouvelle pub, on verra d'ailleurs Chabal en train de terrasser un lion à coup de Chabal-ettes ! »

Et cette pub n’a même pas déjà été tournée qu’elle fait déjà parler d’elle. En effet, des personnalités telles Brigitte Bardot, Nicolas Hulot et même François Hollande, se sont émues du sort réservé à ce lion. Mais ce bad buzz pourrait se retourner contre l’ancien sportif préféré des Français, et donc par la même occasion, contre la marque Charal.

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