L'Histoire Enchocolatée de Ferrero : D'Alba au Monde Entier

L'histoire de Ferrero est celle d'une entreprise familiale italienne qui a su transformer une idée simple en un empire mondial de la confiserie. Tout commence dans une petite ville du Piémont, Alba, célèbre pour ses truffes, ses noisettes, son vin et ses pêches. C'est là, au cœur d'une région riche en saveurs, que Pietro Ferrero a posé les premières pierres de ce qui allait devenir un géant de l'industrie agroalimentaire.

Les Débuts Modestes à Alba

À une heure de train de Turin, la capitale régionale, Alba bénéficie depuis 2016 de trente liaisons quotidiennes, par la grâce de la famille Ferrero qui en a fait la condition pour le retour au bercail de ses équipes dirigeantes. Elle est célèbre en Italie pour avoir été la première ville à se libérer seule de l’oppresseur nazifasciste, donnant naissance à une République partisane éphémère, dont l’histoire forme le cadre d’un récit de son grand écrivain, I ventitre giorni della città di Alba [« Les vingt-trois jours de la ville d’Albe »]. Malgré cette heure de gloire, elle n’est guère alors qu’une bourgade endormie au milieu d’un territoire rural oublié. Alba est pourtant bien située, presque à mi-parcours entre Gênes et Turin, deux des sommets -le troisième étant Milan- de ce que l’on nomme le « triangle industriel » italien.

Si Turin peut compter depuis 1899 sur la puissance de la FIAT pour fournir du travail au prolétariat local ou aux paysans fuyant la misère du Mezzogiorno, si d’autres petites villes comme Ivrea sont les berceaux de fleurons de l’économie cisalpine tel qu’Olivetti, Alba semble obstinément frappée par La Malora, « le mauvais sort », lui aussi décrit par Beppe Fenoglio. Ce dernier d’ailleurs travaillera jusqu’à sa mort précoce en 1963 en lien avec le monde agricole, vendant du vin à l’étranger. C’est l’une des seules richesses locales, encore sous-exploitée, avec la production de truffes.

L’histoire qui va changer le destin de la petite ville piémontaise commence en 1942. Le fascisme et la guerre ont habitué l’Italie aux ersatz, et pour faire face à la pénurie de produits exotiques, cuisiniers, pâtissiers et glaciers rivalisent d’ingéniosité, même si leurs innovations ne laissent pas toujours de bons souvenirs. Pietro Ferrero a 44 ans, il est né dans les Langhe, a grandi à Alba et a tenté sa chance comme pâtissier dans les beaux quartiers de Turin. Ce fut un échec cuisant. Alors il vient de revenir dans le décor de son enfance, mais sans rien perdre de ses ambitions. Sa boutique de la via Maestra, la rue commerçante et bourgeoise du centre-ville, a ramené un peu du chic des grandes cités voisines. Pietro Ferrero vient aussi de faire l’acquisition d’un atelier-laboratoire via Ratazzi, dans une rue moins passante, à quelques centaines de mètres du magasin.

L'Invention du Giandujot et la Naissance d'une Entreprise

Le chocolat manque, il coûte cher et il reprend l’idée de le remplacer en partie par une matière première locale et abondante, la noisette, dont le prix est cinq fois inférieur. Et c’est bien avec l’appellation de Gianduja, puis de Giandujot, que Pietro commercialise dès 1946, des portions de chocolat à la noisette bon marché à destination des enfants, transformant la même année son petit commerce en une entreprise industrielle, appelée à connaître un succès immédiat. Il fait l’acquisition dans le quartier de la gare, via Vivaro, d’une usine où l’on trouve aujourd’hui, en face du site de production de la Nutella, la fondation Ferrero.

En 1948, une inondation amène des torrents de boue jusqu’aux chaînes de production. Spontanément, les ouvriers se précipitent au secours de l’entreprise, qui reprend presque aussitôt une activité normale. Pietro Ferrero meurt d’un infarctus l’année suivante, à l’âge de 51 ans, épuisé, dira-t-on, par son travail acharné. Son frère Giovanni et son fils Michele reprennent les rênes de l’entreprise qui possède déjà une douzaine de camions de livraison. Cette même année 1949, apparaît la « Supercrema », une pâte à tartiner au goût de chocolat et de noisettes, l’ancêtre de la Nutella.

En 1957, la mort de Pietro Ferrero amène Michele Ferrero à la tête de l’entreprise à l’âge de 32 ans. L’année précédente, il a eu une idée publicitaire de génie : le « treno dei bimbi », un camion travesti en locomotive aux couleurs de l’enseigne, circule partout en Italie, dans les foires, les carnavals, distribuant des chocolats aux enfants. Nous sommes à l’orée de la société de consommation, et chacun sait désormais que l’industrie n’est plus là pour répondre aux besoins, mais pour en créer. Ces idées, à bien y réfléchir, tiennent moins de l’innovation technique que du souci constant de travailler l’image du produit et de l’entreprise, avec le succès que l’on sait. Dans une enquête de 2009, celle-ci apparaîtra comme la mieux considérée des 600 plus grands groupes mondiaux, juste devant Ikea.

L'Expansion Internationale et les Produits Phares

En 1956, Ferrero ouvre son premier établissement en-dehors des frontières, à Stadtallendorf, au centre de l’Allemagne de l’Ouest. L’entreprise s’installe en France quatre ans plus tard à Villers-Ecalles, en Normandie. Un deuxième établissement voit le jour sur le territoire national en 1965, à Pozzuolo-Martesana, dans le Nord toujours, entre Milan et Bergame.

Les années de la « Dolce vita » sont aussi pour la marque celle du lancement de deux de ses produits phares, amenés à devenir des classiques : les bouchées « Mon chéri » en 1958 et la « Nutella » en 1964, déclinaison ultime des recherches entreprises par Pietro Ferrero. La marque creuse le même sillon : créer un produit de consommation de masse qui reprenne les codes du luxe, en usant de noms empruntés à plusieurs langues pour s’imposer d’emblée sur le marché européen. Nutella est un néologisme composé du mot anglais nut [noisette] et d’un diminutif italien. « Mon chéri » et « Rocher » jouent sur le cliché du « chic français ». « Kinder » [enfant] est d’abord une marque de la filiale allemande née en 1967. Le nom est facilement exportable et conservé dans le monde entier.

Ferrero multiplie les paradoxes : ses sucreries fabriquées à la chaîne ont des emballages individuels, apanage classique des produits artisanaux. À partir des années 1970, le groupe ouvre des usines en Australie et en Equateur mais conserve son image de société familiale italienne. L’extension se poursuit dans les années 1980 pour couvrir bientôt tous les continents : au milieu des années 2010, les produits Ferrero sont présents dans une cinquantaine de pays, associés à une vingtaine de sites de transformation et une dizaine d’établissements de production agricole.

L’Italie représente désormais moins d’un cinquième du chiffre d’affaire net consolidé de ce qui désormais est une puissante multinationale, la holding Ferrero International SA, dont le siège est au Luxembourg depuis 1973. Alba n’est désormais plus que le siège de la filiale italienne. La famille Ferrero est domiciliée en Belgique, ses réserves sont à Monte-Carlo, ses actifs au Pays-Bas. En revanche, le contrôle de l’entreprise est bien resté une affaire familiale.

Ferrero Rocher : Un Symbole de Gourmandise et de Luxe

Commercialisé à partir de 1982, le Ferrero Roche d’Or - qui allait être rebaptisé Ferrero Rocher en 1990 - se fit rapidement une réputation de friandise haut de gamme, grâce à sa forme parfaitement sphérique, sa robe de papier doré et sa caissette de crépon marron. Il est constitué d’une noisette entière, enrobée d’une crème de noisettes, puis d’une fine gaufrette et, enfin, d’un chocolat au lait enrichi d’éclats de noisettes. Il se décline en plusieurs variétés, dont le Ferrero Rond noir (2009), au chocolat noir, et le Ferrero Giotto, à la crème de noisettes.

L'Héritage de Ferrero à Alba

Pour les habitants d’Alba, Ferrero est un mythe. En 1983, Michele Ferrero crée « l’œuvre sociale » de la Fondation Ferrero qui entretient la fiction de l’entreprise familiale. Pour y avoir accès, les retraités doivent justifier de vingt-cinq années de bons et loyaux services -une situation qui tend à se raréfier avec le recours croissant, ici comme ailleurs, aux emplois intérimaires ces dernières années. Depuis 2009, elle finance une crèche à laquelle s’est jointe une école l’an dernier. Passé la grille, un bar au design inspiré des années soixante accueille quelques anciens employés. Le dispositif est complété par différents ateliers, salles de sport, cabinets médicaux, donnant sur un parc arboré entretenu avec soin, auxquels on accède par des couloirs ornés de photographies historiques de la saga industrielle familiale.

Dans le second hall, on trouve aussi la plus belle d’une série d’affiches réalisées en l’honneur de la fête de la truffe à Alba, composée par Franco Fontana. Les autres sont exposées à la Casa Fenoglio, centre d’études et musée dédiés au grand écrivain local, financés eux aussi par la fondation. Cette dernière offre en outre à la petite ville des expositions d’art de rang international une année sur deux. Employés ou non par l’entreprise, la plupart des habitants entretiennent la légende de la famille Ferrero. On aime à rappeler que des premiers développements de l’entreprise, des lignes de bus ont été créées afin de permettre aux ouvriers des campagnes alentours de venir travailler à l’usine sans quitter leur village. On raconte encore que lors des terribles inondations de 1994, qui firent dans la région quelques 70 victimes, le miracle de 1948 s’est reproduit et que nombre d’employés ont volé au secours de l’usine dévastée par la crue du Tanaro, parfois même au sacrifice de leurs propres maisons.

On oppose à loisir les vertus du chocolatier, qui n’a pas délocalisé sa production, aux vices de l’autre grande entreprise locale, la Miroglio, qui fabrique ses vêtements en Europe de l’Est. Les retours de celles et ceux qui ont travaillé dans ces deux entités sont aussi très différents. Il y a enfin, à l’échelle locale, deux « souvenirs-flash » qui forment une mémoire commune : en 2011, la mort d’un infarctus à l’âge de 47 ans de Pietro Ferrero, fils et héritier de Michele Ferrero, et le stoïcisme du père se remettant au travail comme on retourne à sa vie de famille, puis la mort du patriarche, quatre ans plus tard à l’âge de 89 ans. Un habitant raconte qu’il était présent ce jour-là aux funérailles et que, sans l’avoir jamais connu, il a éprouvé pour le vieil homme un profond sentiment de perte.

Une place de la ville honore désormais sa mémoire et un panneau raconte l’histoire du lieu : Michele Ferrero y est décrit comme « une personne et un industriel d’une extraordinaire valeur humaine et professionnelle ». C’est du reste le seul endroit où le nom de la famille apparaît officiellement en-dehors des bâtiments de l’usine, de la fondation et de la signalétique routière permettant de s’y rendre. Du magasin d’origine, Alba ne garde pas trace et aucun point de vente n’a été ouvert en centre-ville alors que cavistes et négociants de truffes sont légion. On reste aussi plutôt discret sur l’odeur prégnante de cacao qui plane sur la ville et que d’aucuns appellent la « nube », le nuage.

Controverses et Défis Actuels

Dès que l’on quitte le fief de la filiale italienne, la clémence est bien moindre. Au printemps 2019, pour la première fois, les ouvriers débrayent pendant une semaine sur le plus grand site de production au monde, à Villiers-Écalles. Quelques mois plus tôt, des supermarchés qui se sont livrés à du dumping sur la marque Nutella se retrouvent confrontés à de véritables émeutes, ravivant une critique déjà ancienne sur les vices cachés du produit : une forte proportion de sucres rapides suscitant l’addiction et apparentant davantage la célèbre pâte à tartiner aux sodas et aux produits des fast-foods qu’à un met simple et sain pour le quotidien des enfants.

Dès 2011, une mère de famille californienne a poursuivi la marque en justice pour publicité mensongère parce que celle-ci décrit son produit-phare comme « bon pour la santé » et le donne en « exemple de petit-déjeuner équilibré et savoureux ». Pour mettre fin à cette procédure, Ferrero accepte l’année suivante de se délester de quelques trois millions d’euros. À Toulouse, en 2016, la mort d’une fillette de trois ans par étouffement avec un jouet Kinder ouvre en France un débat jusque-là esquivé : est-il opportun d’introduire un corps étranger dans un objet alimentaire, qui plus est à destination des enfants ? Aux États-Unis, la question a été résolue en amont, en vertu d’une loi remontant à 1938.

Une autre polémique récurrente, du moins hors d’Italie où elle n’a pas touché le grand public, tourne autour de l’usage de l’huile de palme, devenue en France un des symboles de la « malbouffe » et de la déforestation. Peu coûteuse, elle est un des composants essentiels de la Nutella dont les concurrents se sont souvent démarqués par des produits affichant la mention « garanti sans huile de palme ». Ferrero n’a pas pourtant renoncé renoncé à son mode de production, cherchant à démontrer les vertus nutritives de cette matière première et défendant un modèle de production durable, certifié par un label dont les entreprises bénéficiaires sont à la fois juge et partie.

Contrairement à ses rivaux, Ferrero ignore aussi le marché du « bio », jugeant sans doute le secteur négligeable eu égard à la masse des consommateurs séduits par le faible coût de la marque. En 2016 enfin, les emballages individuels, l’une des constantes des produits Ferrero, sont incriminés par l’ONG allemande Foodwatch car ils déposent sur les aliments des substances potentiellement cancérogènes.

En Italie, Ferrero incarne le modèle de l’entreprise italienne, familiale et inventive, fière de ses traditions. Il faut dire que Giovanni Ferrero, le frère cadet de Pietro, est, comme son père avant lui, l’homme le plus riche d’Italie. En 2018, il détient les deux tiers de la valeur de la multinationale, soit 21 milliards d’euros, ce qui fait de lui la 47e fortune mondiale . Son style de management diffère cependant radicalement de celui de ses prédécesseurs, lesquels prônaient la mesure alors même que l’extension du groupe en faisait au fil de temps un géant de l’agroalimentaire européen puis mondial.

Depuis 2015, pour s’assurer d’une croissance annuelle de 7 % permettant à l’entreprise de doubler sa taille en dix ans, Giovanni Ferrero brise un tabou en se lançant dans une politique de rachats. En juillet 2019, deux reporters aguerris, Stefano Liberti et Angelo Mastrandrea, livrent au mensuel italien Internazionale un véritable brûlot sur Ferrero. Stefano Liberti y montre son emprise sur le secteur primaire en Turquie notamment en ce qui concerne la production de noisettes, l’une des principales richesses du pays : tout puissant, le groupe y est accusé de tirer les prix à la baisse, entraînant dans la précarité un pan jusque là prospère de la production agricole nationale, à tel point que Ferrero y est qualifié par un des interlocuteurs du journaliste de « véritable ministre de l’agriculture » du pays.

Ferrero s’est montrée sensible aux accusations récurrentes qu’en Turquie la production de noisettes à bas prix tireraient profit du travail des enfants et de réfugiés syriens exploités. Et pour une production, on s’en souvient, initialement liée aux richesses locales des Langhe, la so...

Tableau Récapitulatif des Dates Clés de Ferrero

L'histoire de Ferrero est un mélange de tradition, d'innovation et de passion pour la qualité. De ses débuts modestes à Alba à sa position de leader mondial, l'entreprise a su rester fidèle à ses valeurs tout en s'adaptant aux évolutions du marché. Malgré les controverses et les défis actuels, Ferrero continue de faire rêver les petits et les grands avec ses produits gourmands et emblématiques.

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