L'Histoire du Biscuit Soldat BN : Un Symbole Français

Tous les Français reconnaissent aujourd’hui ce biscuit au large sourire. Une particularité indissociable des fameux choco-BN, au point d’en faire aujourd’hui la troisième marque sur le marché français des biscuits, avec un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros en 2024.

Depuis plusieurs générations, les enfants croquent à l'heure du goûter Petit Beurre, Choco BN ou Paille d'Or. Retour sur l'histoire et les secrets de la longévité de ces biscuits mythiques qui occupent une place de choix dans l'imaginaire gourmand des Français.

Les Origines Nantaises de la Biscuiterie Nantaise

Tout comme l’autre inévitable enseigne nantaise Lefèvre-Utile, LU, "la Biscuiterie Nantaise" (d’où le sigle BN) bénéficie à cette époque d’une position géographique idéale. "Avec le port de Nantes, nous avions les matières premières agricoles qui arrivaient facilement jusqu’à notre usine", témoigne Aurélie Baraket, cheffe de produit chez Pladis, l’actuel propriétaire de la marque BN.

L’aventure BN commence en 1896. C’est à cette date que fut créée la Biscuiterie Nantaise grâce à l’association de plusieurs négociants afin de concurrencer la déjà très reconnue maison LU. Fondée en 1896 par un groupe de négociants, la biscuiterie aurait pu voir son histoire s’arrêter dès l’année suivante si elle n’avait pas été reprise par trois hommes : Pierre Cossé, petit-fils du fondateur de la confiserie nantaise Cossé-Duval, Pierre Pelletreau et André Lotz-Brissonneau, tous les deux issus de familles de grands industriels nantais.

Dix mois après sa création en 1897 la fabrique fut dissoute et reprise par Pierre Cossé et Pierre Pelletrau (issu lui aussi d’une famille de raffineurs de sucre nantais). Le nom d’usage, Biscuiterie Nantaise (ou BN), fut conservé. L’année suivante l’entreprise est reprise par Pierre Cossé en association avec Pierre Pelleteau. Suite à cette union, le chiffre d’affaires est multiplié par trois durant la période 1898 à 1902, grâce à des produits comme les madeleines, les macarons ou bien encore le fameux « Petit-Beurre BN » créé en 1897.

En 1902, un important incendie provoqua l’arrêt de l’activité de l’usine pendant quatre mois. Pierre Cossé, aux commandes de la fabrique, fit reconstruire l’usine en béton armé, un nouveau matériau pour l’époque, inauguré en France pour la construction du bâtiment des Moulins de la Loire, aujourd’hui Cap 44. C’est dans l’usine en béton armé de la Biscuiterie nantaise, entreprise fondée à Nantes en 1896, construite en 1904 à l’angle nord-ouest de la place François-II, qu’ont été fabriqués les premiers Choco BN, à partir de 1932. C’est dans l’usine de la Biscuiterie nantaise, édifiée en 1904 place François-II, aujourd’hui occupée par La Poste, qu’est né le Choco BN. Quelques années plus tard, l’usine est détruite par un incendie.

Le Rôle de BN Pendant les Guerres Mondiales

Moins de vingt ans après sa création, l’usine en plein essor prend le début de la Première Guerre mondiale de plein fouet. Durant la Première Guerre mondiale, de 1914 à 1918, l’organisation de l’usine fut bouleversée. Les jeunes ouvriers étaient réquisitionnés et la BN se vit attribuer la fabrication du fameux pain de guerre, le « hard bread », destiné à nourrir les soldats pour le front. L’armée américaine s’intéressa de près à la BN, et signa un premier gros contrat en 1916 pour la fabrication de 500 tonnes de biscuits.

Le Petit Breton est alors remplacé par le hard bread, un pain très calorique et consistant, à base de caséine, destiné aux soldats sur le front. "La production du hard bread mobilise 100 % des capacités de l’époque", ajoute Aurélie Baraket. La maison BN remporte une grande renommée durant la 1ère Guerre Mondiale grâce à son rôle dans le réapprovisionnent en pain de guerre (« Hard Bread ») des soldats sur le front.

Après quatre ans d’une guerre épuisante, BN tire parti de son expérience. Au lendemain de la Première Guerre mondiale, la BN tira parti de son expérience dans la fabrication du hard bread et lança en 1922 son fameux Casse-croûte BN. Ce biscuit simple et économique connut un succès fulgurant et devint l’un des aliments constitutifs du régime alimentaire de l’ouvrier et de l’écolier. En 1922, c'est le lancement du fameux "Casse-Croûte BN", biscuit simple et économique qui devient l’emblème de la biscuiterie.

La Seconde Guerre mondiale marquera, à nouveau, une mobilisation de l’usine pour nourrir les soldats. Mais la Seconde Guerre mondiale marque une autre période dans la vie de l’entreprise. En septembre 1939 la seconde guerre mondiale éclate entraînant la reprise de la fabrication du 'hardbread' et de biscuits caséinés. Ces biscuits riches en calories et peu coûteux, en période de rationnement ont été distribués dans les écoles par le Secours National et aux prisonniers de guerre.

L'Ascension du Choco-BN et les Stratégies Marketing

Il faudra alors attendre les années 1950 pour que le fameux Choco-BN rayonne sur l’ensemble de l’Hexagone. En 1952, les dirigeants décident de lancer une campagne promotionnelle novatrice : la tournée des plages. A la fin de la guerre, le fondateur Pierre Cossé décède. En allant au contact de la population va s’imposer comme un précurseur du marketing direct.

C’est l’heure des Trente Glorieuses. "Nos commerciaux organisent de grandes tournées des plages dans l’ouest et le sud de la France. Ces distributions gratuites permettent de se faire connaître et de faire goûter le produit. À cette époque, il y a alors très peu de concurrence sur ce marché", note Aurélie Baraket. Le « Casse-croute BN », sorti en 1922, devient vite l’un des produits phare et l’emblème de l’entreprise. Il sera détrôné une dizaine d’année plus tard par le « Choco Casse-croute » qui fait son apparition en 1933. Il est constitué de deux biscuits secs fourrés d’une pâte au cacao. L’usine de 1904 avait été édifiée après l’incendie, le 13 juillet 1902, du bâtiment initial.

En pleine ascension, la marque finit par être à l’étroit dans le centre-ville nantais. Elle déménage à Vertou en 1960. En 1959 ? Une nouvelle usine de 4 000 m2 est construite à Vertou, zone de la Vertonne, en 1963. L’enseigne passe alors d’une production artisanale à des lignes industrielles et automatisées, afin de répondre à la demande nationale. "Nous fabriquons toujours dans cette usine plus de 80 % des BN", appuie Aurélie Baraket.

En 1968, BN change de dimension avec l’arrivée de l’américain General Mills dans son capital. Tous les efforts sont mis sur le Choco BN, qui quitte sa rigueur héritée des années 50 pour entrer dans l’euphorie des années de consommation. En 1965, sort le premier paquet "familial" contenant seize Chocos. C'est quelques décennies plus tard que va naître une autre star de notre enfance : le Choco BN. Comme pour le Petit LU, sa genèse se déroule à Nantes.

Évolution de la Propriété et Innovations Récentes

La marque BN aura passé un peu moins d’un siècle avec un actionnariat familial. Georges Cossé et Raymond Lotz, qui ont pris la tête de l’entreprise en 1947 à la suite de leurs pères respectifs, finiront par céder leurs parts en 1973 à l’américain General Mills. En 1973, les familles Lotz et Linÿer cèdent leurs parts aux américains de la Général Mills et se retirent de l'entreprise. BN changera à plusieurs reprises de propriétaire.

Il s’agit aujourd’hui du sixième groupe alimentaire mondial, avec des marques comme Häagen-Dazs, Nature Valley ou Old El Paso. Pour autant, jamais BN n’a été exporté, ni dans le reste de l’Europe, ni outre-Atlantique. "Ces grandes enseignes étaient dans une logique de conquérir le marché français, en prenant la main sur une entreprise déjà bien établie, plutôt que de ramener ce succès chez eux", témoigne Aurélie Baraket. Malgré tout, il y a eu des tentatives, avec par exemple des BN au beurre de cacahuètes, plutôt orientés vers les consommateurs américains. "La marque n’a jamais eu d’élan à l’international. Personne ne peut dire qu’elle s’est américanisée.

L'emballage du produit est retravaillé, la saveur du biscuit est améliorée grâce aux équipes de recherche et développement, et une communication efficace est menée. Ce plan est un succès pour le "Choco BN". Des parts de marché sont vite regagnées (elles passent de 27 % à 35 % en l’espace de deux ans). Cette hausse s’explique en partie par l'arrivée de la "BN Box" (la Boîte à BN). C'est un boîtier rigide qui permet de transporter un ou deux chocos, pratique pour les écoliers.

Mais l’arrivée de PepsiCo, en 1992, rime aussi avec une belle réussite : l’idée de mettre un visage sur un biscuit. "La concurrence commençait alors à être plus rude. Ce sourire a permis de se distinguer. Un nouveau décollage des ventes a suivi, même si cela a entraîné des complications dans la ligne industrielle, et beaucoup de casses de biscuits", souligne Aurélie Baraket. BN fait l’objet d’un rachat par PepsiCo en 1992, et le « Choco BN » est agrémenté d’un sourire. La recette est alors adaptée pour renforcer le biscuit, sans le rendre trop sec.

En 1997, BN passe dans le giron d’United Biscuits, une multinationale britannique. Puis 17 ans plus tard, en 2014, c’est sous pavillon turc que passent les biscuits BN, suite au rachat d’United Biscuits par le conglomérat Yıldız Holding, spécialisé dans l’agroalimentaire. Ce dernier regroupera ensuite ses entreprises de biscuits et de confiserie au sein d'une nouvelle filiale, nommée Pladis.

"La marque BN n’a jamais eu d’élan à l’international. Personne ne peut dire qu’elle s’est américanisée. Dans les années 2010, l’usine BN employait plus de 400 personnes, pour une production annuelle de 23 000 tonnes de biscuits. Mais en 2019, le géant de la distribution Carrefour avait décidé de retirer les Choco-BN en expliquant qu’il ne parvenait plus à écouler les stocks. Les conséquences se sont fait sentir dès l’année suivante, avec un plan social.

Malgré tout, BN continue d’innover, avec le lancement en avril dernier de nouveaux biscuits, BN dél’ice, qui peuvent être mis au congélateur pour plus de croquant. Mais ces nouveautés sont encore loin de détrôner le fameux Choco-BN, et sa version petit format, les mini-BN, qui représentent les trois quarts des volumes de la marque. C’est sur la hausse du marché de ces petits formats, faciles à emporter, que la marque mise pour retrouver le sourire. "Les mini-BN représentent 25 % du volume de marché des biscuits individuels. C’est aujourd’hui la priorité du groupe", clame Aurélie Baraket.

Tableau Récapitulatif de l'Évolution de BN

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