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Face aux défis du marché et aux nouvelles habitudes de consommation, Auchan met en place des stratégies innovantes pour dynamiser son offre de produits non alimentaires. Ces initiatives incluent la consolidation logistique, la vente d'articles de seconde main sur des plateformes spécialisées, et une refonte structurelle de ses magasins.
DHL Supply Chain France a été reconduit par Auchan pour assurer la logistique de différentes gammes non alimentaires pendant deux années supplémentaires. Il s’agit a priori de produits vendus en hypermarchés, relevant de ses lignes d’activité permanentes Home Décoration et Bazar (notamment ses rayons puériculture, auto, bricolage ou quincaillerie), mais aussi d’autres plus saisonnières en lien avec la rentrée des classes, la période des Fêtes, la saison du blanc, ou le rayon jardin.
Nouveauté, l’ensemble de ces opérations vont être concentrées sur les 40 000 m² de l’entrepôt de DHL SC à Villabé, dans l’Essonne. Ce regroupement sur un même site s’inscrit dans une optique d’optimisation. La prestation porte sur la réception, le contrôle et le stockage des marchandises, puis la préparation de commandes, le chargement et l’expédition vers quelque 125 magasins Auchan à travers la France.
Ce renouvellement s’inscrit dans une collaboration initiée il y a vingt ans entre les deux groupes, qui s’est illustrée sur différents sujets, en logistique entrepôt mais aussi pour la gestion en mode 4PL d’opérations import. Il traduit aussi le focus de DHL France sur le retail, qui représente près des deux tiers de son activité hexagonale.
Afin de donner une deuxième chance à ses produits non-alimentaires, le groupe Auchan met en place la vente en ligne de ces articles via la plateforme spécialisée dans la revente de produits d’occasion, leboncoin. Après un test concluant pendant l’été 2022 sur une vingtaine de magasins, le distributeur décide de passer à la vitesse supérieure en déployant ce service sur l’ensemble de ses hypermarchés.
Les magasins de proximité le proposeront de manière limitée, leurs produits étant essentiellement alimentaires. Sont concernés les appareils “légèrement abîmés mais fonctionnels, les fins de série, les produits reconditionnés et autres modèles d’exposition”, selon le communiqué. Tous les secteurs non-alimentaires sont proposés : électroménager, ameublement, jardinage, téléphonie, multimédia, mobilité douce….
Lors du test de ce nouveau service, les trois catégories les plus plébiscitées par la clientèle étaient l’électroménager (24% des transactions), le jardinage (17%) et le secteur image-son (14%).
Jusqu’à présent, “ces produits, qui avaient du mal à partir en magasins, dormaient dans nos réserves”, explique Basile Guérin, directeur de l’innovation et des partenariats stratégiques chez Auchan. Grâce à cette solution, “nous pouvons ainsi leur donner une seconde vie dans une véritable dynamique d’économie circulaire”, tout en proposant une offre à prix cassé afin de favoriser le pouvoir d’achat des consommateurs.
Lors de la phase de test, sur les 1.000 premiers produits proposés, Auchan avance une décote de 50% en moyenne. Sur la page du magasin Auchan Bordeaux-Lac, les clients peuvent ainsi trouver une caméra laser à 74 euros au lieu de 149 euros (-75 euros). “Sur certains produits, cette décote peut même aller plus loin”, ajoute-t-il.
Ceci afin “d’accompagner les nouvelles façons de consommer et de répondre aux attentes de nos clients”, qui plébiscitent de plus en plus le reconditionné et la seconde main. La gestion des ventes s’effectue par “chaque magasin qui gère sa propre boutique en ligne en tant que vendeur professionnel”, précise Basile Guérin.
“Les équipes s’occupent elles-mêmes de déterminer les produits qui doivent être écoulés via leboncoin, et à quelle décote.” Elles gèrent ensuite directement la relation avec les clients qui viennent payer et chercher le produit en magasin - la question de la livraison à domicile, exclue pour le moment, pourra être envisagée par la suite.
Les prix sont donc fixés par les magasins eux-mêmes, ainsi que la quantité d’articles à mettre en vente, créant mécaniquement quelques écarts entre les hypermarchés. “Nous n’avons pas la volonté d’intervenir pour réduire ces écarts”, avance un porte-parole du groupe. “C’est une dynamique du local, l’idée est de laisser la main à nos points de vente qui connaissent leur communauté de clients.
Pour relancer sa croissance, après avoir annoncé un plan social de grande ampleur, Auchan prévoit de repenser ses magasins. En proie à d’importantes difficultés financières, le groupe a annoncé, un projet de plan social de grande ampleur, menaçant des emplois. En parallèle, les dirigeants du groupe ont exposé, devant les représentants syndicaux, « un plan de retour à la croissance en France ». Dans l’espoir de reconquérir les consommateurs, ce dernier prévoit la mise en œuvre de nombreux changements, parmi lesquels de « nouveaux modèles de magasins ».
Structurellement trop présente sur les grands hypermarchés (l’enseigne compte 119 hypermarchés de 8 000 m²), Auchan engage un redimensionnement progressif d’une partie d’entre eux. Ainsi, « certains métiers seraient supprimés : certains postes de responsable commerce ainsi que les postes de conseiller commercial vente équipement, responsable planification et pilotage de la masse salariale et responsable sécurité », indique le communiqué.
Le groupe compte réorganiser les offres de ses artisans, en définissant des « zones de vie ». Les artisans boulangers, bouchers ou encore poissonniers auront, de préférence, leur stand dans les magasins hypermarchés. Et, leurs produits approvisionneront les supermarchés des alentours.
Seulement s’ils se trouvent à une distance suffisamment importante d’un hypermarché, certains supermarchés pourront aussi conserver des stands pour ces artisans.
Le cinquième acteur du marché français souhaite, donc, renouer avec son ADN de commerçants. Il compte se concentrer sur « les métiers de bouche », c’est-à-dire l’ensemble des activités qui produisent de l’alimentation de manière artisanale ou industrielle.
D’autant que, le plus souvent, les consommateurs ne se rendent pas en supermarché pour acheter des produits high-tech spécialisés ou du gros électroménager. Fini, donc, les écrans plats, les frigos ou encore les fours en rayon, Auchan va considérablement réduire la part de produits non alimentaires. Elle proposera seulement quelques produits « de dépannage », comme des tournevis, de la colle ou encore des ciseaux. Mais, avec une offre réduite.
Un magasin de 10.000 mètres carrés uniquement dédié à la vente de produits non alimentaires : ce concept, qu'Auchan espère concrétiser dans un nouveau magasin qu'il veut ouvrir "dans un délai de deux ans" au nord de Rennes, est une première.
Ce magasin ne serait pas un hypermarché, qui se définit comme un multi-spécialiste à dominante alimentaire. Cependant il sera aussi grand que les hypermarchés traditionnels d'Auchan (entre 9.000 et 10.000 m2) et vendrait "tout" ce qui est non alimentaire, des vêtements, des meubles mais aussi de l'électroménager.
Cette évolution intervient alors que le modèle de l'hypermarché, inventé par le groupe Carrefour il y a 40 ans, perd de son attrait en France, les consommateurs lui préférant de petits formats où ils peuvent faire leur courses plus rapidement.
Le magasin non alimentaire d'Auchan va en outre prendre en compte les nouveaux modes de consommation, notamment internet. Il va également proposer le "drive", un concept de plus en plus populaire qui permet aux clients de faire les courses sur internet aux mêmes prix et promotions que dans leurs hypermarchés, à condition qu'ils les récupèrent eux-mêmes en voiture.
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