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Depuis plus de 174 ans, Poulain régale les papilles des Français, oscillant entre douceur et nostalgie, du petit déjeuner à la pause gourmande du soir. Cette marque de chocolat, profondément ancrée dans le patrimoine français, est l'œuvre de Victor-Auguste Poulain.
L'histoire de la marque Poulain est intimement liée à l'histoire du chocolat en France au XIXe siècle, à travers le destin exceptionnel d'Auguste Poulain. Son parcours, riche en coïncidences et en rebondissements, est représentatif de ces chefs d'industrie du XIXe siècle, guidés par une fougue aventurière et une foi inébranlable dans le progrès.
Né en 1825 dans une modeste ferme en Sologne, Auguste Poulain, dernier d'une famille de dix enfants, eut la chance de fréquenter l'école en raison de sa santé fragile. Il débuta comme commis épicier à Blois dès l'âge de 9 ans, puis partit à Paris à 12 ans pour travailler au Mortier d'Argent, une épicerie de luxe. C'est là qu'il découvrit le chocolat, alors fabriqué manuellement sous forme de pâte ou de petits gâteaux, et en apprit tous les secrets pendant dix ans.
En 1847, Auguste Poulain décida de mettre ses économies à profit et de s'établir à son compte dans le métier de confiseur. Il retourna dans sa région natale et ouvrit sa propre chocolaterie à Blois, rue Porte-Chartraine.
Ses débuts furent modestes, car la concurrence était rude. Blois comptait déjà cinq chocolatiers-confiseurs et des épiciers qui fabriquaient et vendaient leur propre chocolat. S’y ajoutent les produits fabriqués par les premiers industriels du chocolat, et notamment par Jean-Antoine Menier. Malgré cela, Auguste Poulain était déterminé à se démarquer.
Affiche publicitaire Chocolat Poulain 1900
Pour se distinguer de ses concurrents, Auguste Poulain devait innover. Il tourna le dos aux usages médicinaux du cacao pour privilégier les usages alimentaires. Il proposa de nouveaux produits vendus sous son nom : chocolat en tablette, en cigare, en bâton, en croquettes, chocolats parfumés à la vanille, bonbons, comme ses célèbres bouchées impériales, lancées en 1852 en l’honneur de Napoléon III.
La mécanisation des opérations, l'idée que le chocolat devait avant tout être un plaisir pour les papilles, et des prix accessibles pour élargir la consommation : tels furent les trois piliers qui guidèrent le développement de la maison Poulain à partir des années 1860. Le contexte économique favorable du Second Empire et l'élévation générale du niveau de vie favorisèrent la démocratisation du chocolat. Les consommateurs étaient en quête de nouvelles saveurs et de nouveaux plaisirs.
En 1862, pour répondre à la croissance du marché, Auguste Poulain fit construire une véritable usine à Blois, qui ne cessa d'être agrandie. Elle employait alors une trentaine de personnes et produisait chaque année plusieurs centaines de tonnes de chocolat. Il habitait avec sa famille dans un petit château construit au beau milieu de l’usine, entre les bâtiments dédiés à la fabrication.
Pour promouvoir ses produits, Auguste Poulain recourut massivement à la publicité. Il inventa la « vente retardée » en 1857, en annonçant que les produits de la maison ne seraient disponibles que huit jours avant Noël. En 1863, il lança son célèbre slogan « Goûtez et comparez », que la marque utilisera pendant plus d'un siècle. Des affiches publicitaires en couleurs furent placardées dans toute la France, une première dans le secteur de la confiserie.
En 1879, il eut l'idée de placer des images à collectionner dans ses tablettes de chocolat afin de fidéliser la clientèle, notamment celle des enfants. Toujours fort en innovation, le chocolat Poulain est aussi célèbre pour ses images éducatives, dites « images Poulain ».
Concernant son approche marketing, Poulain n’était pas mal non plus ! En effet, alors en 1914 la marque se porte acquéreuse de 110 salles de cinéma, dont en Égypte et en Angleterre. La marque offrait des « billets de faveurs » dans ses tablettes, permettant d’obtenir une entrée à moitié prix.
Toujours fort en innovation, le chocolat Poulain est aussi célèbre pour ses images éducatives, dites « images Poulain ». Ces images, de la taille d'un timbre-poste, ont vite attiré les enfants et se sont développées après l'exposition universelle de 1878. Entre 1881 et 1912, la fabrique de chocolat employait 70 personnes à elle seule pour la production de ces images.
Les thèmes abordés étaient variés, allant de la géographie à l'histoire, en passant par les champignons et les monuments. Il existait 46 albums, avec 24 images pour chaque série. Sur chaque emballage de chocolat, il y avait un point à découper, les "coupons-dossiers", qui permettaient d'obtenir des cadeaux en échange des vignettes numérotées jointes.
Images Poulain à collectionner
En 1880, Auguste Poulain se retira des affaires et céda les rênes de la maison à son fils Albert. Comme son père, Albert entendait vendre « bon et à bon marché ». Fougueux et énergique, cet homme né en 1851 fit véritablement entrer l'entreprise dans l'ère industrielle.
Au milieu des années 1880, le processus de fabrication fut totalement mécanisé, tout comme la production d'images, pour laquelle une imprimerie fut créée au sein de l'usine. Albert continua également d'élargir la gamme des productions et d'investir dans la publicité. En 1893, il céda 54% du capital de l'entreprise à de nouveaux actionnaires, puis abandonna le reste de ses parts en 1896 à Léon Renard, qui dirigea la maison jusqu'en 1958.
En mai 2017, le groupe Carambar & Co racheta Poulain, donnant ainsi un nouvel élan à la marque. De nouveaux produits « au bon lait de nos régions » ont fait leur apparition, et Poulain a signé un partenariat avec la Fédération française de football (FFF), devenant ainsi label officiel des Bleus pour les quatre prochaines années.
Toujours fort en innovation, le chocolat Poulain est aussi célèbre pour ses images éducatives, dites « images Poulain ». Avec des recettes rivalisant de gourmandise et d’audace, la marque a su aussi s’adapter aux nouveaux besoins et aux attentes des consommateurs de son époque. Et ce notamment, à travers le développement de ses gammes allégées en sucre, végétales, bio ou aux bons produits de nos régions. Dans cette même démarche, Poulain propose des produits exemptés d’huile de palme.
Aujourd'hui, l'usine Poulain est située à Villebarou (Loir-et-Cher). Deux camions citernes approvisionnent chaque jour l’usine Poulain en pâte de cacao. Celle-ci provient essentiellement du Ghana et de la Côte d’Ivoire. C’est à partir de cette matière première qu’est travaillé le chocolat.
Le chocolat Poulain est la seule marque à pouvoir s'enorgueillir de plus de cent cinquante ans de présence sur le marché français. La force de sa marque réside dans la valeur affective acquise au fil du temps mais aussi de la force visionnaire de son fondateur Auguste Poulain qui eut l'idée, dès les débuts de la marque, de quelques techniques marketing qui font aujourd'hui encore leurs preuves.
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