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Si vous avez grandi dans les années 1980 ou 1990, vous connaissez sûrement ce goût inoubliable : les tablettes de chocolat Merveilles du Monde ! Après quinze ans d’absence, la tablette de chocolat Merveilles du Monde a fait son retour dans les grandes surfaces et connaît un franc succès. La nostalgie a du bon, surtout quand elle se croque.
En 2023, Amélie Coulombe et Alexandre Kanar ont relancé cette fameuse marque, pour le plus grand plaisir des ex-kids ET des enfants des années 2020. 🍫 Comme une féroce envie de chocolat ?
Merveilles du Monde est une marque de chocolat lancée dans les années 1970 par Nestlé et stoppée au début des années 2000, lors de la fermeture de l’usine française. Après l'avoir créé à la fin des années 1970, Nestlé en avait abandonné la production en 2006, lorsque son usine de Marseille avait fermé ses portes : las, le Merveilles du monde n'était plus assez rentable.
En 2021, Amélie Coulombe et Alexandre Kanar lancent leur marque 100% marseillaise et bio de chocolats de dégustation pour enfants avant de se relancer le chocolat « Merveilles du Monde ». En 2021, nous avons récupéré les droits d’exploitation de la marque.
Cette saga "merveilleuse" ne doit rien au hasard, mais au positionnement audacieux des deux cofondateurs : Amélie Coulombe et Alexandre Kanar. "Nous sommes issus de l’univers de la grande distribution et de la confiserie", raconte Amélie Coulombe. Tous deux ont effectué une première partie de carrière au sein de Haribo, célèbre fabricant de bonbons.
Le chocolat culte commercialisé à la fin du siècle dernier revient dans les rayonnages. Histoire d’un come-back amorcé sur les réseaux sociaux.
Parallèlement, les deux dirigeants ont mis à profit une ressource inattendue : les réseaux sociaux. Il existait des communautés de fans nostalgiques. Amélie Coulombe et Alexandre Kanar ont même trouvé une pétition en ligne sur change.org en faveur du retour de la marque.
"Nous avons contacté ces communautés actives, constituées des groupes de discussion, à distance ou physiques. Nous avons ainsi mis en place un processus de co-création. Ce travail préparatoire a fait émerger trois marqueurs incontournables : le goût de la recette, à base de lait et de noisettes et amandes pilées ; l’univers défendu, celui de la nature dans l’esprit de découverte ; et l’attachement à la notion de collection (celle des images d'animaux).
Car de « Merveilles du monde », il ne reste plus que le nom. Pas de traces des moules ni de la fameuse recette qui a fait son succès. « On a travaillé avec des historiens pour retrouver la recette historique, mais aussi avec des anciens ouvriers de l'usine pour déterminer la liste des ingrédients, ainsi que des « groupes de fans » », raconte Amélie Coulombe, cofondatrice avec Alexandre Kanar de la petite entreprise.
Car oui, sur les réseaux sociaux, les nostalgiques du Merveilles du monde sont légion, sont organisés, militent depuis des années pour le retour de leur chocolat adoré et se font entendre en organisant des pétitions. Et leur attente est immense.
Cette nouvelle version du chocolat Merveilles du Monde est-elle identique à la version traditionnelle ? À quelques exceptions près. Mais évidemment qu'on a gardé pratiquement tout à l'identique, comme le fait de retrouver les animaux dessinés en relief sur la tablette composée de six grands carreaux.
Tout en revendiquant l’héritage -une certaine "tradition"-, "nous avons modernisé l’approche avec un accent fort mis sur notre engagement, décrit Amélie Coulombe. Notre marque est ambassadrice de la biodiversité. Notre cacao Max Havelaar est issu du commerce équitable. Nous adhérons au collectif 1 % pour la planète, et reversons 1 % de notre chiffre d’affaires à des ONG. Enfin, nous avons passé un partenariat avec le fabricant de cartes de collection BioViva, à Montpellier.
Cette fidélité à l’univers ne vous a pas empêché de faire prendre un tournant plus responsable à la marque. Nous sourcons des ingrédients de qualité, et en premier lieu du cacao équitable certifié Fairtrade Max Havelaar. Et la marque est ambassadrice de la biodiversité, à travers les nouvelles cartes Défis Nature, créées avec Bioviva pour sensibiliser et faire découvrir en famille les animaux sauvages et les plantes à protéger.
Comme pour les tablettes Krokola, les deux entrepreneurs ont voulu commercialiser un chocolat en accord avec leurs valeurs. "Depuis le début du projet, on voulait faire un produit plus éco-responsable. On a supprimé l'huile de palme et on a pris un cacao labellisé commerce équitable.
Les nouvelles tablettes s’inscrivent enfin dans une démarche de développement durable. Elles sont fabriquées dans la Loire à partir de fèves de cacao issues du commerce équitable, certifiées Fairtrade/Max Havelaar.
Le plus inattendu a été le succès fulgurant du retour des Merveilles du monde. En deux ans, 5 millions de tablettes ont été écoulées dans 6 500 points de vente. Une prouesse pour la start-up marseillaise Krokola, créée juridiquement en 2020 mais dont l’activité n’a réellement démarré qu’en mars 2021.
"Peu après le lancement, nous sommes tombés en rupture de stock, raconte Amélie Coulombe. Ni nous ni les distributeurs ne nous attendions à un tel démarrage. L’attente des consommateurs était très forte. Les gens ont acheté des tablettes par dix ou quinze. Il y a eu jusqu’à un mois et demi de délai, c’est très long. Désormais, le rythme de production a été trouvé.
En deux semaines, tout le stock de la première production s'est littéralement envolé : 300 000 tablettes ont été vendues.
Neuf mois après cet épisode « complexe à gérer », le processus de distribution s’est rodé. Aujourd’hui, Merveilles du Monde est disponible au sein de 3 500 magasins dans toute la France.
Krokola a lancé de nouveaux produits, la gamme en compte sept aujourd’hui. Cette diversification est gage de survie. Non seulement, "les consommateurs veulent varier leurs expériences de dégustation, mais surtout, pour exister en linéaire face aux concurrents, on ne peut pas avoir une seule référence", commente la dirigeante.
"Il nous faut être attractifs et visibles. Nous élargissons sur de nouveaux usages de consommation." Fin 2024, la pâte à tartiner a été lancée, accompagnée de verres sérigraphiés (à la mode des verres de moutarde). "Ça démarre bien". En mai 2025, Merveilles du monde va s’aventurer dans le rayon des biscuits avec deux nouvelles références.
Cette science de l’innovation s’accompagne d’un retour à des relations d’un autre temps avec les consommateurs : les enfants et leurs familles peuvent découper des points dans chaque paquet, les collectionner puis les envoyer par courrier pour recevoir des produits en cadeaux (boîte collector, albums plastifiés), comme au bon vieux temps.
De la savane à la mer jusqu’aux végétaux, Amélie Coulombe et Alexandre Kanar ont voulu faire passer un message dans cette nouvelle version chocolatée. Ces cartes à collectionner ont été élaborées à l’aide de Bioviva, éditeur de jeux de société sur la nature et l’environnement.
Ce concept, inventé par Nestlé en 1930, a été repensé dès la création du nouveau packaging par Krokola. Chaque carte glissée dans une tablette transmet des anecdotes sur une espèce menacée dans le monde pour « sensibiliser sans dramatiser » le consommateur. Ce marketing engagé vise aussi à toucher plus de clients, notamment la jeune génération qui n’a pas grandi avec la marque.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Tablettes écoulées en 2 ans | 5 millions |
| Points de vente | 6 500 |
| Augmentation du chiffre d'affaires (2022-2023) | 700% |
| Tablettes vendues en 2 semaines (au lancement) | 300 000 |
L’intérêt des consommateurs pour Merveilles du Monde ne se tarit pas. Depuis son lancement, près deux millions de tablettes de chocolat se sont écoulées, vendues 2.49 euros l’unité en grande surface. Cette reprise a boosté la croissance de l’entreprise Krokola.
Entre 2022 et 2023, les recettes sont passées de 500 000 euros à 3,5 millions d’euros. Le chiffre d’affaires a augmenté de 700%. Si cette croissance organique peut intéresser les industriels et les investisseurs, « Krokola restera indépendant », assure fermement l’ancienne responsable de marque chez Haribo.
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