L'histoire de la publicité ChocoSui's : "Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice !"

Les publicités font partie de notre quotidien, qu'elles agacent, fassent rire ou émeuvent. Certaines, plus que d'autres, restent gravées dans nos mémoires. Qui n'a pas répété au moins une fois la fameuse phrase tirée de la publicité des ChocoSui's de la marque Nestlé : «Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice !»?

L'âge d'or de la pub revisité par Thierry Ardisson

Ce vendredi, Thierry Ardisson retrace L'âge d'or de la pub à 21h10 sur France 3. Pendant deux heures, l'homme en noir revient sur plus de 400 films publicitaires qui ont marqué l'histoire de la télévision, parmi lesquels Dim, Duracell, Panzani, Éram, Mamie Nova, Barilla mais aussi ChocoSui's.

Thierry Ardisson, homme de télé et ancien publicitaire, a longtemps travaillé dans ce secteur qu'il connaît parfaitement. Il nous balade ainsi pendant plus de deux heures dans ce patrimoine mercantile certes, mais qui a donné naissance à un secteur ultra créatif pendant trente ans, alimentant au passage notre boîte à souvenirs…

Le documentaire est rythmé par des dizaines d'histoires, plus ou moins connues. On redécouvre le génial musicien, compositeur et chef d'orchestre americano-argentin, Lalo Schifrin derrière son piano, jouant quelques notes de "Missin impossible" ou encore de la musique accompagnant les spots de la marque Dim.

De même, on redécouvre en souriant Valérie Lemercier dans une réclame clamant "C'est moi qui l'ai fait !". Ou encore ce petit garçon prénommé Lucas, des traces de mousse au chocolat sur la bouche, affirmant devant son poisson rouge "tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice".

La mousse au chocolat au lait suisse de Nestlé connaît son apogée en 2001 quand un jeune garçonnet tient le rôle principal d'un spot devenu culte notamment grâce à la phrase : «Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice !». Deux autres spots suivront en 2003.

Maurice en hommage à Maurice Lévy, patron de l'agence Publicis, à l'origine du spot.

Rencontre avec Lucas Mongenie, l'enfant star de la pub ChocoSui's

À l'occasion de la diffusion du documentaire, nous avons cherché à savoir ce que Lucas Mongenie était devenu.

Comment vous êtes-vous retrouvé dans cette pub ?

Lucas MONGENIE. - C'était une idée de mon père. Quand j'étais petit, j'avais énormément de répartie. Il s'était dit que si je pouvais faire quelque chose dans la pub, ça m'aiderait dans l'avenir et ça a été le cas. J'avais passé trois castings avec toujours la réserve que ça me plaise et m'amuse. Au troisième casting, j'avais été pris pour une pub Skip où je disais au revoir à un ourson sale qui était dans une machine à laver.

Quels souvenirs gardez-vous de la pub ChocoSui's ?

Je venais d'avoir 4 ans. Je le vivais comme un jeu mais qui devient fatigant quand on doit le répéter un peu trop. Il y avait des adultes autour de moi qui étaient très attentifs à ce que je prenne les pauses que je voulais. J'ai encore les rushs de tournage, il faudrait que je les numérise, ils sont encore plus drôles que la pub. J'avais vraiment une liberté de ton par rapport aux adultes.

C'est-à-dire ?

Au début, ils avaient décidé de l'appeler Maurice qui était une très bonne idée. Mais le jour même, ils avaient voulu le changer ou essayer d'autres choses, ce que j'ai refusé. Dans son documentaire, Thierry Ardisson révèle que le prénom Maurice avait été choisi car c'était celui du président du directoire de Publicis Groupe, Maurice Lévy.

Le saviez-vous ?

Non, je ne le savais pas.

Combien de temps avait duré le tournage ?

Une pub nécessitait une journée de six ou sept heures de tournage. Pour la deuxième et la troisième pub, il y avait eu pas mal de prises car on avait pas mal galéré à retrouver le ton de liberté. J'étais un petit peu plus conscient des enjeux, du coup, un petit peu moins naturel.

Savez-vous combien de desserts vous avez mangés ?

Je ne sais pas combien j'en ai mangé car je ne mangeais pas les pots en entier mais trop, c'est sûr.

Vous rappelez-vous combien vous avez été payé ?

Sur la première pub, je ne m'en souviens pas. Ça devait être le cachet standard de l'époque, ce qui équivaut à 400 euros aujourd'hui. Ensuite, il y a eu la deuxième et troisième pub où là, on avait signé un contrat plus avantageux.

Pourquoi n'avez-vous pas poursuivi dans cette voie ?

On a refusé des dizaines et des dizaines de films. Avec mon père, on s'installait sur le lit et on lisait les scénarios mais on recevait des horreurs, que des choses tristes ! Je me souviens d'un script en particulier. J'avais 5 ou 6 ans. Mon père arrive un peu tout excité parce qu'un script lui rappelle E.T. C'était l'histoire d'un garçon et de son chien. Il commence à me raconter le début de l'histoire, je suis vachement enthousiaste car si on accepte, je passe un été avec un chien. Mais au midpoint, le chien meurt.

Le seul truc qu'on a fait qui était vraiment bien et marrant c'est un court-métrage qui s'appelle Boomer réalisé par Karim Adda qui jouait Vince, l'employé du service courrier dans Caméra Café sur M6. Mon père c'était Gilles Lellouche, ma mère c'était Marion Cotillard, il y avait aussi Laurent Lafitte et Philippe Lellouche.

Que s'est-il passé après ?

Je devenais un peu lourd par rapport aux autres enfants parce que d'année en année, leur refrain ne changeait pas sauf que moi, ça faisait déjà huit ans que je l'entendais. Donc on a fait savoir aux différences agences qu'on s'arrêtait là et à 12 ans, on est parti au Luxembourg. Des années plus tard, grâce à l'argent des pubs, j'ai fait mes études à Paris. Je suis allé à Henri IV, j'ai fait des études de philo et d'histoire de l'art. Tout se passait bien mais je n'étais pas très heureux de ce que j'avais trouvé là-bas.

Qu'avez-vous fait ensuite ?

J'ai choisi de continuer en solo. J'ai donné des cours en privé pendant quelques années. Et en parallèle, je faisais «mes» études, j'ai appris tout ce que je pouvais. J'ai lu tous les livres que je voulais qu'on me demandait presque de ne pas lire à Henri IV. J'ai aussi voyagé. Ça a été mon escapade bohème. Après, j'ai eu envie de choses plus pratiques donc je me suis rapproché de l'artisanat et des travaux manuels. J'ai fait de la construction, du jardinage, du nettoyage, de la comptabilité, du bar un peu le week-end. Pendant le confinement, j'ai créé un jardin potager pour l'Hôtel Lamy à Troisvierges au Luxembourg, qui avait un bar que j'ai repris, c'est là que j'ai ajouté une proposition de cocktails à un Irish Pub.

Que faites-vous aujourd'hui ?

Depuis huit-neuf mois, je suis bartender au bar Le 18, au Place d'Armes, un palace cinq étoiles au Luxembourg. Je suis en train de leur créer un menu sur la peinture, la couleur, des cocktails qui vont être sur Picasso, Van Gogh, sur le bleu, le rouge... Prochainement, je vais participer à une grosse compétition, si je la gagne, je représenterai le Luxembourg pour le mondial. Et avec d'autres barmans qui travaillent comme moi à partir de produits frais, qui pensent parfumerie, on vient de lancer Natural Drinkers qui pousse à l'utilisation de produits et de procédés naturels dans la création de cocktails.

Vous reconnaît-on aujourd'hui dans la rue ou derrière votre bar ?

J'habite au Luxembourg et mes clients sont principalement des Américains, des Australiens et des Anglais. Mais certains Italiens me reconnaissent car la pub a vraisemblablement été diffusée en Italie. Quand j'étais en France, ça m'arrivait de temps en temps.

Autres publicités marquantes

Outre ChocoSui's, d'autres publicités ont marqué les esprits :

• Orangina : Pour la sortie de sa nouvelle gamme de sodas, la marque Orangina a mis le paquet. Dans un spot inspiré de films d'horreur, la bouteille d'Orangina rouge à l'orange, armée d'une tronçonneuse, s'attaque à de jeunes gens à bord de leur camionnette sauvés in extremis par une branche d'arbre. Le slogan «Mais pourquoi est-il si méchant?
• La Française des jeux : Pour promouvoir la sortie de son nouveau jeu à gratter, La Française des jeux a misé sur des animaux de la ferme plutôt rigolos. Pour expliquer les règles du Jeu de l'oie, quoi de mieux que deux oies. Face à un cochon pas très fute-fute prénommé Dédé, les pauvres oies ont beaucoup de mal à lui faire comprendre qu'il faut gratter des dés. Le jeu de mots est tout trouvé!
• Yoplait : Sorti en 1995, le slogan du yaourt à boire de Yoplait a marqué de nombreuses générations. Peu ragoûtant, «T'as craché dans ton Yop?» est devenu la marque de fabrique de la boisson lactée et presque 30 ans plus tard, il est toujours utilisé par l'enseigne dans ses nouveaux spots publicitaires.
• Milka : Qui n'a pas dit un jour «et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d'alu» à quelqu'un qui racontait une histoire hallucinante? Cette phrase est devenue culte grâce au spot publicitaire de la marque Milka qui pour vanter les mérites de son chocolat à mis en scène la fabrication de sa tablette avec un vache et une marmotte.

Surfant sur la vague du succès de la publicité des ChocoSui's, Nestlé refait appel à un enfant pour promouvoir un de ses desserts. Au début du début des années 90, Perrier recrute Jean-Paul Goude pour réaliser une campagne publicitaire qui obtiendra la récompense du Grand Prix à Cannes. En 1993, Renault sort sa Clio Baccarat et pour la promouvoir, la marque automobile tourne en dérision sa petitesse et son faible prix. Connu pour ses doublages dans La vie privée des animaux, l'acteur Patrick Bouchitey est sollicité par Esso pour sa campagne publicitaire qui propose des cadeaux en échange de pleins dans ses stations essence. Al'instar de Perrier, Orangina a décidé de frapper fort en sortant une nouvelle publicité pour sa boisson à l'orange sanguine.

1968, six mois après les barricades, le premier spot de pub apparaît sur les télés en noir et blanc. Une réclame pour du Boursin ! Thierry Ardisson a choisi de retracer trois décennies de publicités, de la fin des années 60 jusqu'aux années 2000, se replongeant avec délectation dans l'histoire de ces petits films extrêmement créatifs réalisés souvent par des réalisateurs de talent, d'Etienne Chatiliez à Jean-Paul Goude, en passant par... Bertrand Blier.

Nike décline ainsi depuis plus de 40 ans son « just do it »… Un slogan né dans la tête d'un publicitaire qui avait entendu les derniers mots de Gary Gilmore, condamné à mort en 1977, dire "Let's do it" !

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