Histoire et évolution des marques de chocolat : Focus sur la Suisse

Le chocolat suisse ne s’est pas fait tout seul. Il a fallu au moins trois personnes pour bâtir l’Empire et l’image qualitative qu’il a encore aujourd’hui. Si la première tablette de chocolat apparaît en Angleterre en 1847, c’est François-Louis Cailler qui invente la première usine à chocolat mécanisée en 1819 et plante le décor du chocolat au milieu des montagnes enneigées, des chalets et des vaches broutant dans les alpages suisses.

À la fin du XIXe siècle, la Suisse bénéficie d’un important flux de touristes étrangers qui contribuent à faire rayonner leur savoir-faire chocolatier et leurs onctueuses innovations à l’international. À l’origine, c’est surtout Philippe Suchard, qui construit l’image du “chocolat Suisse” typique, en ouvrant d’abord une chocolaterie puis sa première usine de chocolat (noir) dans un vieux moulin en 1825, en tant que produit aux multiples vertus.

Suchard s’appuie ensuite sur le lait, une denrée abondante et peu chère dans son pays, pour fabriquer du chocolat… au lait. La vache dans les alpages était présente depuis la création des tablettes mais elle apparait en 1973 dans les publicités. C’est en 1988 que l’image entière est construite autour de l’animal, des alpes, et de la fameuse couleur lilas.

Les premières barres de chocolat au lait sont attribuées à Daniel Peter, un Suisse qui s’est intéressé au chocolat par amour, en épousant la fille lyonnaise d’un chocolatier. La troisième personne à révolutionner le chocolat Suisse est Rodolphe Lindt : c’est lui qui invente le premier chocolat à la texture onctueuse, en oubliant par inadvertance d’éteindre une machine un week-end, ce qui le fera fondre ! Il revendra son brevet 20 ans plus tard à Tobler, un autre Suisse, fondateur du Toblerone (on y revient).

À Berne, la forte demande de chocolat crémeux de Rodolphe Lindt commençait à peser sur les petites installations de production archaïques de Lindt. Ainsi, lorsque Sprüngli a proposé d'acheter l'entreprise pour la somme impressionnante de 1,5 million de francs-or - y compris le personnel et la recette secrète - Lindt a accepté à condition qu'il ait encore son mot à dire dans l'entreprise. Le partenariat parfait était né.

Prospère, les mesures protectionnistes Suisses le poussent à installer des antennes locales dans les pays étrangers et il ouvre des usines aux États-Unis, en Angleterre, en Argentine, en Suède et en Afrique du Sud après la 1e guerre mondiale, bien avant la tendance de la mondialisation !

L'évolution des marques et leurs logos

Les barres violettes de Milka vendues en Europe indiquaient autrefois “lait Suisse” et désormais moins précisément la mention “100% au lait du pays alpin” : une zone suffisamment vaste et floue pour ne pas être nommée, tout en gardant son aura. Comme pour Toblerone, l’image de marque est suffisamment ancrée dans l’esprit des consommateurs pour pouvoir évoluer sans crainte, ou presque.

Une prouesse marketing qui consiste à continuer à vendre du rêve en surfant sur une image de marque solide, et à ne pas trop dévoiler ses secrets de fabrication tout en délocalisant sa production pour réduire ses coûts. Si Milka est violette, c’est sûrement qu’elle manque encore probablement de transparence dans un monde qui ne souhaite pas l’être pour protéger ses intérêts. Mais c’est loin d’être la seule marque dans le cas !

Fabriqué en Suisse depuis 1908, le chocolat Toblerone va devoir abandonner sur son packaging l’image de sa montagne emblématique ; le Cervin (Matterhorn en anglais). La raison de ce changement d’image forcé ? La délocalisation, à cause de la mondialisation. Toblerone sera désormais produit en Slovaquie, et la législation de la Suissitude interdit d’utiliser des marqueurs du pays du chocolat pour en faire une promotion non conforme.

Les produits labellisés “fabriqué en Suisse” doivent en effet contenir au minimum 80% d’ingrédients locaux fabriqués sur place, et 100% pour ceux contenant du lait (à l’exception des matières non endémiques, comme le cacao). La loi interdit en effet depuis 2017 d’utiliser le drapeau ou autres éléments du territoire Helvète dans l’alimentation, l’industrie ou les services.

Le Cervin du Toblerone cachait également jusqu’à ce jour un ours, symbole héraldique de la ville de Berne, signifiant doublement sa provenance Suisse. En 2022, Toblerone avait déjà procédé à un changement d’identité (cf les images ci-dessous) avec l’agence Bulletproof en redessinant ses lettres pour être plus fidèle au logo d’origine, et en mettant le triangle de chocolat en avant accompagné de nouveaux caractères typographiques manuscrits plus vintage comme une écriture “authentique” aux yeux du consommateur, une signature. Elle porte d’ailleurs le nom de son fondateur ; Tobler.

Selon la marque Toblerone®, le motif de la montagne ne sera pas complètement écarté du nouveau packaging des barres de chocolat industrielles. Si le Mont Cervin ne sera plus identifiable, une autre chaîne de montagnes devrait prendre le relais, comme l’a confirmé le géant des friandises : “La refonte de l’emballage introduit un logo de montagne modernisé et simplifié, conforme à l’esthétique géométrique et le 'be more triangle' (soit plus triangle)”.

Contre toute attente, le Cervin n’a pas été mis en avant sur les emballages de barres au chocolat et aux amandes Toblerone® dès la création de la marque en 1908 par Theodor Tobler et Emil Baumann. En effet, il n’est apparu qu’en 1970 sur les packagings avant d’être remplacé par un triangle bleu et blanc en 1987, puis de faire son retour en l’an 2000. Qui sait, la montagne suisse fera peut-être son come-back sur les barres de Toblerone® d’ici quelques années ! Les emballages actuels de Toblerone®, bientôt cultes ?

À croire certains amateurs de barres de chocolat, ces friandises sont en passe d’entrer dans la légende dans la mesure où leurs habituels packagings jaunes estampillés au logo Toblerone® se feront bientôt rares sur le marché. Ils vont en effet être repensés et le Cervin va disparaître du logo, a fait savoir le fabricant américain Mondelez®.

Tableau récapitulatif des marques et leurs spécificités

Le cas de Monbana

C’est dans les tranchées pendant la guerre de 14-18 que Louis Guattari fait la connaissance de Pierre-François Lardet, le fondateur de la célèbre marque Banania. En 1934, il décide d’écrire sa propre histoire et crée une manufacture de cacao à Courbevoie. En hommage à son ami Pierre-François, il la nomme Monbana, en référence à « Mon Banania ». Louisette, une adorable petite fille imaginée grâce à ses talents de dessinateur, devient la mascotte de sa poudre chocolatée pour petit déjeuner.

Marqué par la guerre et convaincu de la nécessité de manger des aliments équilibrés, Louis enrichit la recette à base de cacao et de farine de banane en vitamines et sels minéraux. C’est la genèse du savoir-faire diététique de MONBANA. La manufacture se développe plus particulièrement sous l’impulsion des fils de Louis, Jean et Paul. Elle intègre désormais une activité de torréfaction et devient la spécialiste du chocolat en poudre de qualité.

MONBANA lance les premiers produits diététiques de l’effort et devient même le fournisseur officiel de l’Institut National du Sport et de l’Education Physique. André Leduc, cycliste mythique du Tour de France en est l’ambassadeur. C’est à la fin des années 70 que l’idée du Napolitain émerge grâce aux outils industriels pour la fabrication des compléments alimentaires. Le premier est lancé en 1985 et devient le fameux petit carré de chocolat incontournable avec le café.

Après des études de biologie Yves, le fils de Jean Guattari, arrive chez MONBANA et se concentre désormais sur ce produit à succès, principalement destiné aux professionnels de la restauration. 2013 marque l’avènement d’un nouveau logo et d’une nouvelle identité graphique qui souligne son positionnement de marque française spécialiste du chocolat sous toutes ses formes. Entre tradition et modernité, ce nouveau visage véhicule plus que jamais les valeurs intrinsèques de la marque : savoir-faire, générosité, joie de vivre, gourmandise et créativité.

La Chocolaterie MONBANA s’est fièrement associé à Maxime Sorel pour une aventure délicieusement maritime avec la mise à l’eau de l’IMOCA V and B - MONBANA - Mayenne. La chocolaterie MONBANA célèbre ses 90 ans de passion, de qualité et de savoir-faire ! Une année anniversaire remplie de surprises chocolatées et pas que ! Notre Skippeur Maxime Sorel participera au Vendée Globe 2024 à bord de l’IMOCA près à conquérir les océans du monde.

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