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L'univers du luxe est un domaine où la créativité et le savoir-faire se rencontrent pour donner naissance à des produits d'exception. Après les bijoux, les parfums et la haute couture, le chocolat se positionne également dans le haut de gamme. Le cacao, matière noble aux multiples facettes, se travaille comme un métal précieux.
Assortiment de chocolats
Rien n'est impossible. Telle pourrait être la devise de l'audacieux Pierre Marcolini qui, depuis son enfance passée à Charleroi en Belgique, n'a eu de cesse de repousser ses propres limites. Alors qu'il vient de décrocher le titre de Champion du Monde de Pâtisserie en 1995, le jeune homme a un excès de confiance et se lance dans la grande aventure du chocolat.
Il installe son premier atelier dans un modeste garage de 30m2 en région bruxelloise, puis il repousse les murs pour être aujourd'hui à la tête d'une manufacture de plus de 3.000 m2. Le groupe Marcolini - "Marco" pour les intimes - compte en 2017 400 salariés dans le monde et une quarantaine de points de vente implantés sur huit territoires, dont dix au Japon, cinq à Paris et une dernière ouverte en Chine en 2016.
À l'occasion de l'ouverture du Salon du chocolat ce samedi 28 octobre, Pierre Marcolini a ouvert pour Challenges les portes de sa boutique parisienne de la rue Scribe. La chocolaterie classique, c’est le chocolat que l’on peut retrouver en grandes surfaces. Dès qu'il y a une notion de savoir-faire, de travail à la main et de respect des produits, on est proche de ce qui se passe dans le domaine de la haute joaillerie et de la haute couture.
Pierre Marcolini s'inscrit dans le mouvement "Bean to bar" (De la fève à la tablette). S'il y a bien quelqu'un qui doit rire de ce mouvement, c'est le maître chocolatier français Maurice Bernachon. Il faut savoir qu'au début du 20e siècle, l'ensemble des chocolatiers faisaient eux-mêmes leur chocolat. Et quand on regarde dans le dictionnaire, à "chocolatier", on peut lire "fabrique son chocolat". Donc qu'aujourd'hui, au 21e siècle, on assiste à un retour aux sources mêmes de ce métier, je trouve que c'est sympathique.
Mais ne nous y trompons pas, le mouvement "Bean to bar" n'est pas une nouvelle approche de la chocolaterie, c'est simplement une manière de se réapproprier un métier qu'on avait un peu tendance à avoir perdu. Maintenant, nous balancer du chocolat rose parce qu’on veut plaire à un marché chinois est hors propos. Pour moi, ça n'a rien à voir avec le métier de chocolatier.
Pierre Marcolini explique : "Je reviens du Brésil où j’ai été voir un ami avec lequel je travaille depuis maintenant huit ans. J’essaie de me rendre dans les plantations une à deux fois par an, d’aller voir les gens sur le terrain car aujourd’hui, on travaille avec 14 plantations différentes. Et le côté positif du 21e siècle, c'est qu'on entretient un lien direct avec elles, on travaille un peu de la même manière qu'un restaurateur avec son maraîcher."
Ensuite, il faut compter une semaine avant de sortir une tablette. La première étape, c’est d’abord l’analyse de la fève. Une fois reçues les fèves séchées, on contrôle les lots pour vérifier si la fermentation s'est bien passée. On va regarder si elles sont suffisamment veinées pour avoir un cacao le plus aromatisé possible. Après, on commence la torréfaction. C'est une étape cruciale, car elle vient exprimer l'âme du chocolatier.
Chacun va torréfier ses fèves en fonction de sa sensibilité. Ensuite, on va retirer la peau de la fève, ajouter un peu de sucre et passer les fèves dans des systèmes mécaniques de broyeur pour obtenir une pâte que l'on va mettre dans une conche pour homogénéiser l'ensemble. 24 heures plus tard, on va pouvoir commencer à travailler ce produit liquide pour en faire des tablettes, des bonbons de chocolat ou encore des ganaches.
Quand on en est à 40 boutiques et 400 employés, est-ce qu’on peut se targuer d’être artisan? Pierre Marcolini répond : "Je pense que c’est vraiment une question d’état d’esprit et que la maison que je dirige aujourd'hui doit répondre à un certain nombre de valeurs. Quand vous regardez une de nos tablettes, vous ne verrez pas de labels bio et pourtant je peux vous garantir que c'est bio. Je laisse à l'industrie le soin de rassurer le consommateur. Nous, on est dans un dialogue, on propose un service."
Il ajoute : "Est-ce qu’une marque n’incarne pas des valeurs sociétales? Est-ce qu’elle n’a pas des engagements à avoir, que ce soient vis à vis de ses employés, mais aussi de ses clients et de ses récoltants? Elle doit s’inscrire dans cette dynamique de transmission, sinon elle n’est pas pérenne. Fondamentalement, je crois que c'est en répondant à cette mission que notre entreprise peut se targuer d'être une grande maison de chocolat. Et c’est bien le projet de la Maison Marcolini aujourd’hui."
Il conclut : "Je pense que ce qui explique notre succès aujourd’hui, c’est que c’est là, c’est stable, c’est pérenne, on ne fait pas de bruit. En 2011, vous avez fait le choix de l'indépendance en rachetant les parts que Nestlé avait dans la maison Marcolini."
Pierre Marcolini raconte : "Un jour, j'ai aidé un ami qui avait une société encore petite et mal identifiée. Cette société, c'était Nespresso. On était au début des années 2000 et on participait aux Rencontres de l'élégance et du prestige. Il était là, avec sa petite machine à café et personne ne comprenait son histoire de capsules. Pendant ce temps, je faisais mes truffes. Vous savez, j'aime beaucoup cette phrase de Paul Eluard qui trouve tout son sens dans cette histoire: "Il n'y a jamais de hasard, il n'y a que des rendez-vous". Il se trouve que cette personne est devenue le numéro 2 de Nespresso Monde, qui appartient, comme vous le savez, au groupe Nestlé."
Quelques années plus tard, le groupe a fait un audit pour ajouter du chocolat dans sa collection. Et c'est là que le nom Marcolini est sorti. Il m'appelle alors que je suis en plein leverage de 15 millions d'euros auprès des banques. Et d'un coup, je me retrouve face à Nestlé, l'un des plus grands groupes agroalimentaires. Quand je leur explique ma situation, la numéro 2 de Nestlé m'a proposé de rejoindre notre fond. Ce partenariat a duré trois ans. En réalité, on a travaillé essentiellement avec l'équipe Nespresso, ce qui a été extraordinaire en termes de connaissances et de sourcing. En 2011, on a racheté les parts de Nestlé (29%) qui n'étaient pas majoritaires. Il n'y a jamais eu d'intervention de leur part sur la stratégie du groupe. Au final, ça a été un très beau moyen financier qui nous a permis de nous développer. Aujourd'hui, on a un fond d'investissements avec nous, je pense qu'on n'est pas encore prêt pour la mise en bourse.
Dix ans ont passé depuis l’ouverture de la Manufacture de Chocolat, rue de la Roquette, à Paris. La philosophie reste identique, chaque fève se transforme en chocolat grâce à une maitrise de chaque étape et à des gestes minutieusement transmis aux équipes, sous l’impulsion du chef chocolatier -torréfacteur Quentin Francis-Gaigneux : un rituel chocolaté puissant et très peu sucré en avance sur son temps.
Le Chocolat Alain Ducasse a été labellisé « Entreprise du Patrimoine Vivant » et s’est imposé grâce à l’approche haute-couture de ses collections, manufacturées entièrement à Paris, de façon artisanale. Ce travail s’appuie sur trois fondements : l’ingrédient, le geste, le goût.
La Manufacture de Glace voit le jour en 2021. Elle fabrique et propose des glaces et des sorbets aux recettes originales et aux saveurs franches pour atteindre le parfait équilibre. Inspirés par les cuisiniers et les pâtissiers, nos desserts glacés sont résolument contemporains. Leurs techniques de fabrication leur confèrent une texture enveloppante et des saveurs sans pareil.
La Manufacture de Biscuit, créée en 2022, revisite l’artisanat biscuitier - sans excès de sucre - sous l’impulsion de la cheffe pâtissière canadienne Flora Davies. Au cœur de la texture des biscuits cuisinés, beurres et farines françaises montrent leurs qualités subtiles. Pour les parfumer, il n’est pas rare d’y associer les savoir-faire Ducasse : une pâte de chocolat de Madagascar préparée au sein de la Manufacture de Chocolat, un mélange trois vanilles réalisé par la Manufacture de Glace ou encore une réduction de café imaginée par la Manufacture de Café.
Fondée en 2019, la Manufacture de Café Alain Ducasse transforme la pause-café en exploration. Arômes et couleurs ambrées se mêlent grâce aux gestes sûrs des caféliers. Sous l’égide du torréfacteur français multi-récompensé Veda Viraswami, la Manufacture résonne de sa passion pour la cuisson maîtrisée : l’artisanat de la torréfaction.
La Maison Franck Sorbier voit le jour lorsque son couturier se lance dans l’aventure en créant sa marque. Depuis la fin des années 80, la Maison Franck Sorbier évolue dans le monde de la création et de la mode. De la Haute Couture, fleuron de l’excellence à la Française, à la réalisation d’œuvres d’art, en passant par le prêt-à-porter de luxe ou encore des collaborations de prestige orchestrées par son Grand Couturier et Maître d’Art, l’activité fuse et mélange les genres.
Entre poésie et exigence, création libre et adaptation, la Maison est un des acteurs incontournable du monde de la mode française et internationale. Gardienne de savoir-faire ancestraux, la Maison s’engage dans la transmission et la pérennisation des techniques traditionnelles et contemporaines auprès de son environnement et des nouvelles générations. L’élégance raffinée de Frank Sorbier ne manque pas d’audace. Son univers personnel est dense et généreux, comme les rêves qui l’habitent.
Frank Sorbier présente sa première collection expérimentale, collabore à de grandes campagnes publicitaires, des visuels liés à la musique et poursuit parallèlement un rôle de consultant. Dans sa première collection commerciale, Frank Sorbier revisite un mono-produit, la veste tailleur, qu’il chahute à la manière de l’écriture automatique des surréalistes.
Trois années s'en suivent, la marque Franck Sorbier est distribuée à travers le monde : Saks Fifth Avenue (États-Unis), Al Ostoura (Koweit), the Swank (Singapour), Harrods (Royaume-Uni), Galeries Lafayette (France), Maria Luisa (Italie)... Frank Sorbier est intégré en qualité de membre permanent de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Le Ministère de la Culture nomme Frank Sorbier Chevalier des Arts et des Lettres.
La Maison Franck Sorbier inaugure sur Internet une nouvelle typologie de défilé. Frank Sorbier ajoute une corde à son arc avec son premier film intitulé « la Haute Couture n’est plus ce qu’elle était ! SO WHAT ! » en tant que scénariste et directeur artistique. En parallèle, Frank Sorbier en tant que Commissaire d’exposition, met en scène ses dix années de Haute Couture, au Musée des Tissus et des Arts Décoratifs de Lyon durant 6 mois.
La Maison Franck Sorbier profite de sa présentation de Haute Couture, sur la mythique terrasse de l'hôtel parisien Hôtel Raphaël, pour le lancement de sa première collection luxe de vêtements cortège pour petites filles. L'épisode Il Medico della Peste s'achève par l'exposition de la collection au sein de la Chapelle du Musée national des arts et métiers, la diffusion de la partie 2 "Révélation". Le créateur Frank Sorbier met à l'honneur les femmes-artistes.
La collection Haute Couture Hiver 2021-2022 "L'esprit des Lieux - Chaalis - La Servante, le Passeur et la Relique" évolue au travers du Domaine de Chaalis et de l'Abbaye Royale de Chaalis. Frank Sorbier retrouve un ami de longue date, Mario Luraschi accompagné de son épouse Clémence et de ses équipes dont Yann Vaille et Gaëlle Brigo pour orchestrer les scènes des chevaux, ouvrant et clôturant le film.
À l'autre bout du monde, au Japon, les magazines féminins sont déjà hystériques. Là-bas, Jean-Paul Hévin est une rock star. Le Mick Jagger de la ganache. Ses fans savent qu'il descend au New Otani, le palace historique de Tokyo, et le guettent. «Les filles font les folles», admet ce patron de PME en rougissant. En janvier, un planning chargé l'y attend: dédicaces au Salon du chocolat de Tokyo, interviews et inauguration de sa dixième boutique.
Sa récompense après ces quatre semaines délirantes? Pour Hévin qui y a installé deux premières boutiques en 2002, le Japon s'est présenté comme une évidence. C'est un pays à la gastronomie raffinée, à même d'apprécier une onctueuse ganache. Surtout, il y a vécu entre 1984 et 1985. Pas encore installé à son compte, il fut envoyé à Tokyo pour ouvrir la première antenne nippone du prestigieux pâtissier Peltier.
Aujourd'hui, le Japon est de très loin le premier marché à l'export des chocolatiers français. La maison Hévin écoule pas moins de 60 % de ses chocolats en Asie dont 30 tonnes au pays du Soleil-Levant. D'Osaka à Kobe, Pierre Hermé compte quant à lui 12 points de vente et seulement 3 de plus dans l'Hexagone. À une échelle moins artisanale, le score de Fauchon s'élève à 27 franchises nippones contre un unique flagship en France.
Là-bas, pas de Noël ni de Pâques mais une fête de «la Saint-Valentin, où se font 90 % des ventes, raconte Charles Znaty, l'associé de Pierre Hermé. Depuis vingt ans, une tradition dont l'origine est mystérieuse veut que les Japonaises offrent en février des chocolats à toutes les personnes de sexe masculin. Pas juste à l'être aimé mais aussi aux amis, collègues, supérieurs hiérarchiques».
Tout se passe dans les grands magasins. Sur son iPhone, Znaty conserve une vidéo où des centaines de femmes surexcitées partent à l'assaut d'un grand magasin. Imaginez Noël aux Galeries Lafayette. En cent fois pire. Pour cette obligation sociale baptisée «giri choco», les enseignes chics comme Isetan et Daimaru rebaptisent un étage «chocolat promenade» et y installent, pendant trois semaines, des dizaines de marques.
«C'est rock'n'roll, confie Hugues Pouget, le chef pâtissier de Hugo & Victor. Juste après Noël, on enchaîne avec 3 tonnes à produire pour la Saint-Valentin japonaise.» Expédiés en avion, les chocolats voyagent en soute, congelés ou refroidis à 0 degré. Un secret de polichinelle. «Seuls les chocolats industriels à l'enrobage épais avec des conservateurs, beaucoup de gras et de sucre peuvent l'éviter», explique Christophe Bertrand, à la tête d'À la reine Astrid, dont le best-seller est une fève de cacao caramélisée enrobée de chocolat.
Comme ses confrères, Christophe Bertrand achemine ses bonbons en vrac avant de les disposer, sur place, dans des coffrets. «Là-bas, l'emballage compte autant que le produit. Il faut que ce soit “kawaï” (mignon), indique cet ancien exportateur de caviar et de truffes. Les formats sont souvent tout petits pour deux-trois chocolats et avec plus d'air que de produit. En France, on déteste les “boîtes voleuses”. Au Japon, cela ne dérange personne.»
Une fois sur place, les chefs découvrent «une organisation impressionnante, témoigne Christophe Roussel. Les plus sollicités sont ceux dont la marque porte le nom du créateur. Les autres doivent avoir une histoire à raconter. «Être une femme chocolatier dans une dynastie d'artisans nous a bien aidés», souligne Anne-France Benoît dont le Caramandes, une amande caramélisée au beurre salé et trempée dans du chocolat, s'arrache pendant le «giri choco».
À des milliers de kilomètres de là, les émissaires des grands magasins sillonnent sans relâche l'Hexagone pour dénicher de nouveaux chefs. Le guide des Croqueurs de chocolat est leur bible. «Ils ont débarqué du jour au lendemain, il y a dix ans, se souvient Arnaud Lahrer. Pas de tablettes. Trop onéreux. Au Japon, le chocolat est vendu trois fois plus cher qu'en France.
Production du chocolat
Aux quatre coins de la planète, de plus en plus de gens deviennent des connaisseurs. «C'est comme le cigare et les grands vins. Il y a d'abord de la curiosité, du snobisme et ensuite, c'est parti, analyse Charles Znaty de la maison Hermé. La culture mondiale du chocolat n'en est qu'à ses balbutiements.»
Sollicité par les milliardaires du gaz et du pétrole, Hermé s'installe à Bakou, capitale de l'Azerbaïdjan. La Corée du sud s'affirme comme un nouvel Eldorado. Quant aux pays du Golfe qui ont le palais sucré, ils se pâment aussi pour le chocolat haute couture. Aux Émirats, une princesse se fait livrer chaque mois, par jet privé, 25 kg de douceurs de chez Arnaud Lahrer. Chez Fauchon, la fille d'un cheikh est récemment repartie avec un sac de 300 kg. Payés en liquide.
Dans ces royaumes où l'alcool est interdit, les amis se reçoivent autour d'un thé et d'un plateau de sucreries. «Pour ne pas qu'une femme touche le même chocolat qu'un homme, ils doivent être emballés individuellement», explique Damien Couliou, directeur des produits Fauchon. Avec du papier doré si possible. Dans ces pays du désert, les contrats se scellent souvent en offrant des chocolats… et le plateau ou la coupe en argent qui va avec. Il faut en mettre plein la vue.
Rares sont les marques françaises à avoir ce savoir-faire, grande spécialité de la maison libanaise Patchi. Si l'on regarde la carte du monde, nos artisans semblent se méfier du trio Chine, Russie, États-Unis. À Shanghaï, les douaniers aiment certes le chocolat. Mais ils ont tendance à trop se servir. À Moscou, les mines patibulaires des «importateurs» en goguette au Salon du chocolat en ont fait reculer plus d'un. De toute façon, leurs fiancées aux jambes de flamant rose refusent de goûter le moindre bonbon. Outre-Atlantique, aucun chocolatier ne s'aventure au-delà de la Grande Pomme.
Éduquer le palais des Américains? Certes, ils ont adopté le macaron, produit ludique à partager. Mais apprécier le fin croquant d'un praliné, c'est plus compliqué. «Ils sont élevés au goût gras et sucré du Hershey's (barres chocolatées industrielles, NDLR)», soupire Arnaud Lahrer.
Quand passion du chocolat s'allie avec savoir-faire français, rendez-vous à une adresse : la Maison du Chocolat. L'entreprise existe depuis 33 ans. A l'origine, un talent, celui de Robert Linxe, un grand chef dans le domaine de la cuisine, du chocolat.
De la culture à la consommation en passant par la dégustation, rien n'est laissé au hasard : aller chercher les meilleures origines de cacao à travers le monde, plutôt dans la ceinture équatoriale, sélectionner les meilleurs goûts, créer des recettes chocolat en mélangeant différentes origines, en fonction de la saveur que l'on veut y rajouter. Cela signifie, par exemple, de la puissance pour masquer du citron, ou de la douceur pour pouvoir s'équilibrer avec une mangue.
La Maison du Chocolat est une marque avec des boutiques dans l'univers du luxe aux quatre coins de la planète. Un site de production se trouve à Nanterre, près de Paris. Tous les chocolats y sont préparés. Rien n'est fait dans le domaine du chocolat en filiale à l'étranger, en dehors des produits de pâtisseries, avec des durées de vie courtes.
Objectif : maîtriser la qualité de mise en ?uvre, la fabrication artisanale et le décor à la main. Ensuite, ils sont transportés par avion. Attention, première classe pour les petits chocolats ! La spécificité du marché britannique est qu'au départ, ces produits sont plus caramélisés, plus lactés et un peu plus sucrés.
Il a donc fallu se faire connaître. Grâce à sa présence depuis près de 7 ans en Grande-Bretagne, les clients sont devenus, au fil du temps, de fins connaisseurs. Le Directeur général de la Maison du Chocolat l'explique : "Les anglais voyagent, aiment la gastronomie. Ils sont des gens subtils et apprécient la Maison du chocolat pour les différences apportées sur des produits qu'ils ont l'habitude de consommer". Ainsi, des nouveautés sont régulièrement lancées, et des collections de saison réinventées.
"On est presque dans la haute couture" précise Geoffroy d'Anglejan, véritable amoureux du chocolat. Et puis s'il y a une bonne occasion d'offrir du bon chocolat, c'est bien la Saint-Valentin ! Des coffrets, des recettes spéciales, par exemple une ganache passion avec un poivre du Cambodge et un effet légèrement épicé, ou une ganache vanille bourbon.
Le vocabulaire employé est symptomatique de l'évolution du monde des gâteaux, qui, pour se donner des allures plus modernes, se rapproche de l'univers de la mode. Ce n'est pas un hasard si Philippe Conticini, pâtissier d'origine et chef du restaurant Petrossian, conseille la maison Peltier sous le titre de « responsable de la création et du goût » ou si Dalloyau propose un quatre-quarts inspiré des robes Vichy à carreaux roses et blancs des années 60. Comme les stylistes des maisons de couture mis sur un piédestal, on assiste à une starisation des pâtissiers.
A l'occasion de son bicentenaire, Dalloyau a communiqué autour de son histoire, mais aussi de sa créativité. Sa présidente, Nadine Gavillon-Bernardé, dit faire « provision de formes et de couleurs » lorsqu'elle assiste à une présentation de collection de couture. Il s'agit dans tous les cas de surprendre pour faire parler de soi.
Au même titre qu'un John Galliano a imposé chez Dior un style bien à part, le tout récent macaron à l'huile d'olive ou la tarte aux fraises et loukoums à l'eau de rose de Pierre Hermé sont destinés à intriguer, tout comme l'association chocolat blanc, abricot sec et basilic du gâteau Satin ou le mélange caramel, chutney de mangue aux épices et fleur de sel imaginés par Philippe Conticini chez Peltier.
A côté des mélanges de saveurs, les pâtissiers nouvelle génération réalisent de gros efforts sur la présentation, intégrée dans une réflexion mêlant effet visuel et marketing. La présence de ces trois acteurs au Japon, un pays réputé pour son sens de l'esthétique, n'y est pas étrangère. Après le décès de son fondateur, Peltier a d'ailleurs été repris par la société Takeshi Kawamoto, son partenaire au Japon.
Tandis que Pierre Hermé, dont l'entreprise réalise un chiffre d'affaires global de 6,5 millions d'euros, vient d'inaugurer au Japon un deuxième concept de boutique, sous-titré « Signature » et destiné à une clientèle plus jeune et familiale. Il y propose des produits plus simples et abordables. Cette déclinaison de marque rappelle les collections de sportswear lancées par les acteurs du luxe.
| Marque | Nombre de points de vente au Japon | Nombre de points de vente en France |
|---|---|---|
| Pierre Hermé | 12 | 3 |
| Fauchon | 27 (franchises) | 1 (flagship) |
Après Révillon, marque lyonnaise centenaire, réputée pour ses papillotes, le Groupe étend sa diversification chocolat avec l’acquisition de Valrhona en 1984, marque référente des grands chocolatiers. C’est tout l’univers du chocolat haut de gamme qui s’ouvre au Groupe. En 1995, la célèbre enseigne La Maison du Chocolat rejoint le Groupe. Son fondateur, Robert Linxe, l’a imaginée comme la première grande maison parisienne de création de chocolat, à l’image d’une maison de haute couture. L’année suivante, le réseau de Neuville vient compléter l’activité boutiques pour démocratiser le chocolat français de qualité.
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