L'Histoire Gourmande de LU au Chocolat: De Nantes à Nos Jours

Depuis 1846, LU s’impose comme une marque iconique de la biscuiterie française. L'histoire commence il y a plus de 170 ans. LU renvoie à Lefèvre-Utile, bien sûr, du nom de ce couple d'artisans qui créa à Nantes, sous Louis-Philippe, sa pâtisserie familiale. Une entreprise devenue fameuse grâce au Petit Beurre, la plus célèbre de ses créations.

Les Débuts Nantais (1846-1900)

Venus de leur Lorraine natale, Jean-Romain Lefèvre et son épouse, Pauline-Isabelle Utile, créent en 1846 une pâtisserie de luxe, rue Boileau, à Nantes, où ils mettent à l'honneur les spécialités de l'est de la France : "Dans un décor monumental et luxueux", écrit l'historien Olivier Londeix dans Le Biscuit et son marché. En 1846, Jean-Romain Lefèvre, pâtissier de son état, quitte la Meuse pour s'installer, 5 rue Boileau, à Nantes.

1846 : La naissance d’une passion LU c’est avant tout l’histoire d’une passion partagée entre deux artisans biscuitiers : Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile. De cette union naît la maison LU (Lefèvre-Utile) en 1848, au 5 rue Boileau à Nantes ainsi que son ambition de créer les meilleurs biscuits au monde. L’ouest appelle ce jeune couple qui prend la route de Nantes, ville déjà connue pour ses biscuits que ses marins emportent avec eux pour les longues traversées.

La "Fabrique de Biscuits de Reims et de bonbons secs" devient rapidement LU. Comme tout entrepreneur d’hier et d’aujourd’hui, Jean-Romain s’interroge sur les facteurs qui feront ou non le succès de son magasin. Après mûre réflexion, il introduit dans le milieu nantais des biscuits jusqu'alors méconnus et dont les recettes proviennent de son pays natal. S’il sait que ses biscuits de Reims, ses boudoirs ou encore ses biscuits champagne sont appréciés par les Nantais, il connaît aussi l’importance de l’écrin dans lequel est présentée sa production.

Les plaisirs du goût ne commencent-ils pas par les plaisirs de la vue ? Très vite le couple envisage, pour des questions évidentes de lisibilité, de simplifier l’image de leur marque. De « Lefèvre-Utile » jusqu’alors apposé sur leurs boîtes, ils choisissent de contracter leur patronyme avec les deux lettres de la renommée : LU. Et si le couple Lefèvre-Utile appose désormais sur les emballages une représentation de la Renommée (une femme embouchant une trompette) qui signera les productions de la maison jusqu'en 1943.

Les biscuits à présent estampillés LU, connaissent toujours un succès certain. En 1882, récompensé de la médaille d’or à l’Exposition de Nantes, le troisième fils du couple, Louis, prend les rênes de l’entreprise. Son objectif est clair. Il faut hisser les biscuits LU à une étape supérieure. Pour ce faire, Louis travaille sur trois points qui pourront, selon lui, permettre d’atteindre les objectifs fixés.

La Création du Petit-Beurre LU

Après plusieurs mois de recherche avec, à ses côtés un commando de 14 ouvriers, Louis obtient son « Eurêka ! ». Il déclare en 1886 : « je crois que je viens de mettre au point un produit promis à un grand avenir ». Nous sommes en 1886. Louis Lefèvre-Utile vient de créer le "Petit-Beurre LU". D’abord appelé le petit beurre Bambin, le « Petit-Beure-LU-Nantes » vient de pousser ses premiers craquements.

Créateur, le véritable père de LU, l'est à plus d'un titre : il s'inspire d'un napperon de grand-mère pour donner forme à un biscuit qui, aujourd'hui, fête ses cent dix ans. Il emprunte à la broderie le lettrage pour écrire sur le biscuit : "LU, Petit-Beurre, Nantes". Précision géographique qui n'est pas anodine, puisqu'il donne ses lettres de... famille à un marché jusqu'alors aux mains des Anglais. Sa stratégie est sans équivoque.

Louis décide de construire une grande manufacture de biscuits le long de la Loire, sur le quai Baco, face au château des Ducs de Bretagne. Inaugurée fin 1885, elle est équipée de la technologie... anglaise ! Au départ appelé le petit beurre Bambin, le "Petit-Beurre -LU-Nantes" est né. Le Petit-Beurre ou l'instrument de la reconquête... "Ce n'est pas le biscuit d'origine britannique, sec comme une Anglaise en route pour l'Exposition, fade comme le navet bouilli dont raffolent nos voisins d'outre-Manche, c'est un biscuit vraiment français, vraiment breton, avec une pointe de sucre, un nuage de lait, un doigt de ce beurre succulent qui a valu à nos départements armoricains une renommée universelle".

C’est en 1886 que Louis Lefèvre-Utile, fondateur de la célèbre biscuiterie nantaise LU, imagine un biscuit à la fois simple et raffiné : le Petit Beurre. Inspiré par les biscuits anglais, il souhaite créer une version française qui séduira petits et grands. Son idée est de proposer un biscuit léger, fondant en bouche, parfait pour accompagner le thé ou le café. Le choix du nom « Petit Beurre » n’est pas anodin. En effet, il reflète la simplicité et la qualité des ingrédients utilisés : une farine fine, du sucre, et bien sûr, du beurre.

Ainsi, le Petit Beurre de LU n’est pas qu’un simple biscuit. Les 52 dents qui dessinent le contour équivalent aux 52 semaines qui composent une année. Les quatre coins renvoient aux quatre saisons de l’année. 24 points sont répartis sur la surface du biscuit en quatre lignes sur six colonnes.

Chaque année, 30 millions de paquets de Petit-Beurre sont vendus et les quatre coins de ce centenaire grignotés aux quatre coins du monde... La véritable renommée de LU réside dans ces deux lettres.

La Consécration Nationale (1900-1930)

LU ouvre la décennie en beauté en recevant l’unique Grand Prix décerné à la biscuiterie lors de l’Exposition Universelle de 1900 et trouve ainsi sa première consécration internationale. La marque fait sensation avec son phare géant créé par l’architecte Auguste Bluyssen pour l’occasion.

Créateur encore, il invente lui-même ses slogans publicitaires dont, en 1902, "qui me croque, craque. C'est toujours en créateur qu'il introduit l'art dans le domaine populaire. Aux talents de la scène, Louis Lefèvre-Utile associe à sa réussite ceux du monde littéraire : Georges Feydeau, François Coppée, Jean Charcot, Anatole France et bien d'autres illustres signatures sont réunies, en 1904, dans un volume intitulé "Les Contemporains célèbres".

La créativité de Louis Lefèvre-Utile ne se cantonne pas au seul Petit-Beurre. Il s'inspire de la célèbre marque anglaise Huntley & Palmers pour élaborer la première gaufrette vanille française. Il crée surtout en 1905 la fameuse Paille d'Or, gaufrette au jus de framboise dont il dessine la forme en stylisant une botte de paille. Le Petit-Beurre représente alors plus du tiers de la production. Il est vendu dans la France entière, les colonies et quelques marchés étrangers.

Le début du siècle marque la grande époque de l'intégration verticale. Comme Menier, LU entend maîtriser tous les éléments qui entrent dans la fabrication de ses produits. C'est ainsi que, pour ne plus être tributaire de l'Angleterre sur le plan de l'équipement, un atelier de construction de machines pourvoit, au sein de l'usine, aux besoins de la production. LU possède sa propre menuiserie, sa ferblanterie, une usine à gaz, une laiterie et une beurrerie.

En 1913, la fabrication annuelle de biscuits dépasse les six mille tonnes, l'usine de Nantes emploie mille deux cents ouvriers (quatorze en 1882) et occupe quarante mille mètres carrés, soit vingt fois plus qu'en 1885.

L'Évolution de l'Emballage et de la Publicité

De fait, la vente des biscuits ne se fait plus en vrac, mais dans des boîtes en fer-blanc habillées de papier imprimé. Un emballage qui, essor des transports oblige, assure une plus longue conservation et offre un support idéal pour la réclame. "Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'œil", constate Louis qui met les nouvelles techniques d'impression lithographique au service de sa marque. Là encore, étiquetage en relief ou chromolithographie nous viennent d'Angleterre.

Patrimoine artistique rare que celui constitué par Louis, qui va faire appel aux meilleurs peintres et graphistes : Luigi Loir, Leonetto Cappiello, Benjamin Rabier, etc.. Après le succès de "la petite fille Menier", Firmin Bouisset choisit son fils Michel comme modèle du "petit écolier". On doit à Alfons Mucha la représentation, en 1904, de Sarah Bern-hardt dans son costume de scène de la Princesse lointaine d'Edmond Rostand. Elle signe : "Je ne trouve rien de meilleur qu'un petit LU... oh si, deux petits LU".

Les Défis et les Alliances (1930-1980)

La biscuiterie subit, sans être déstabilisée, les réquisitions de la Première Guerre mondiale. Époque de stabilité et de stagnation, les années trente sont celles qui voient LU faire figure d'entreprise semi-artisanale dans ses procédés. De fait, Louis redoute qu'une mécanisation extrême ne nuise à la qualité. Dès 1922, la Biscuiterie Nantaise B.N. lance le fameux "Casse-croûte", quand de son côté, la gamme des produits LU n'évolue pas.

La troisième génération des Lefèvre-Utile se heurte au conservatisme des pionniers et axe surtout ses efforts sur la région parisienne. Il met également en place un réseau de représentants exclusifs. Sur le plan de la communication, "l'esprit maison" perdure avec Michel qui associe au nom de LU les personnalités des arts et des lettres. Comment oublier le "Vive Lefèvre-Indispensable" de Sacha Guitry ! New-Yok Times. Au cours des années cinquante, la quatrième génération prend les rênes de l'entreprise.

Les mots d'ordre sont alors rénovation de l'image, production de masse et internationalisation. Maître d'œuvre de cette révolution, Patrick Lefèvre-Utile, directeur du développement de LU de 1956 à 1968. Avec le petit-fils, la source d'inspiration n'est plus anglaise mais américaine. "Pour la première fois, chez LU, nous introduisons la photographie du produit en couleurs sur le paquetage".

Le nouveau logo LU, deux lettres sur fond rouge, est récompensé, en 1954, par le "Package designers council" de New York. C'est également aux Etats-Unis que la nouvelle image, signée René Gruau, connaît un succès tel, qu'elle est rapidement diffusée en France. C'est à Raymond Loewy, rencontré aux Etats-Unis en 1946, que Patrick Lefèvre-Utile demande, en 1956, de redessiner le paquet de Petit-Beurre et notamment le logotype LU. "Redessiner le paquet du Véritable Petit-Beurre LU, c'est redessiner le drapeau français", s'exclame alors le célèbre designer.

Au printemps 1957, les codes sont bouleversés : changement de matériau, de design, de couleur. Patrick Lefèvre-Utile se souvient : "le paquet retrouve un éclat grâce à son fond blanc, son bandeau rouge à droite portant le monogramme LU en blanc et la photographie couleur du biscuit en perspective". Autre conséquence du libre-service : une ligne de fabrication continue -la première est installée en 1951- remplace progressivement les fours à brique pour le Petit-Beurre. Il était convaincu qu'un produit de qualité ne peut se fabriquer en trop grande quantité sans se banaliser".

Le conditionnement devient automatique et la boîte en fer-blanc s'efface devant le papier d'aluminium. Si la gamme sucrée se réduit (de deux cents à quinze produits au début des années 60), elle s'enrichit, poussée par la vogue anglo-saxonne, de snacks salés, lancés dans les années cinquante. Avec les Picklu, le Sticlu et le Cracklu, la marque crée son propre vocabulaire.

Quatrième et... Marque phare pour ses propres gammes, LU le devient aussi sur le marché de la biscuiterie. Et ce en proposant, dès 1967, une politique d'alliance. Raison avancée par Patrick Lefèvre-Utile: "En France, de multiples fabricants se concurrençaient dans une lutte difficile et stérile, mais n'arrivaient pas à percer à l'exportation. Il était nécessaire d'avoir des partenaires répartis dans différentes régions françaises, de réduire les gammes respectives de chacun de façon à les rendre complémentaires et d'obtenir une gamme générale équilibrée. D'autres part, il fallait faire fusionner les réseaux de vente pour couvrir efficacement le territoire".

Cette politique d'alliance se concrétise en 1969 avec la fusion de six fabricants au sein du groupe LU-Brun et associés : LU, Brun, Trois Chatons, Saint-Sauveur, Rem et le biscottier Magdeleine. Un ménage à six qui pose cependant des problèmes, certains souhaitant concentrer la plus grande partie de là production, quand d'autres préconisent la décentralisation des usines. Hostile à la politique du groupe, Patrick Lefèvre-Utile se voit contraint de partir.

Deuxième étape : celle initiée par Claude-Noël Martin, qui, président de la société Céraliment (Biscottes de France, Heudebert, Prior, Pelletier), s'empare en 1975 du tiers du capital de LU-Brun et associés. Deux ans plus tard, Claude-Noël Martin prend le contrôle de la société belge GBCo (L'Alsacienne, De Beukelaer, Parein). Le nouveau groupe, introduit en bourse en 1978 sous le nom de Générale Biscuit, regroupe alors trente-deux entreprises et se place au troisième rang mondial de l'industrie biscuitière et biscottière, ce derrière l'américain Nabisco et l'anglais United Biscuit.

Détail... croustillant dans l'aventure LU, c'est à la demande de Claude-Noël Martin que Patrick Lefèvre-Utile revient au sein du groupe comme délégué au développement international.

La Publicité et l'Art (1980 à nos jours)

Il impose, avec l'agence Lonsdale, un "Livre de normes graphiques" pour préserver l'image de la marque LU, celle-ci devant désormais fédérer des produits aussi différents que le cracker salé Tue, le biscuit Thé Brun, Prince, Granola, Pim's... Renouant depuis 1983 avec la tradition, LU fait de nouveau appel à des artistes contemporains : Savignac, Folon, Gruau, Topor, Sempé, etc (7). Soixante-neuf artistes et cent dix-neuf œuvres à ce jour qui enrichissent les nombreuses (80 depuis 1979) expositions itinérantes du patrimoine artistique LU.

Dernière en date : celle ayant pour thème "LU fête 150 ans d'histoire", la marque exposant, pour la première fois à Nantes l'intégralité de son patrimoine artistique. Lorsqu'en 1986, LU crée Hello !, le terrain en France est presque vierge.

Ce biscuit nantais éveille nos papilles et traverse les générations sans perdre de son croquant depuis plus de 120 ans. A l'époque, Jean-Romain Lefèvre s'installe à Nantes avec son épouse, Pauline-Isabelle Utile. Le couple y créer une fabrique de biscuits de Reims et de bonbons secs. Les produits rencontrent du succès, le commerce prospère et se fait bientôt connaître sous les initiales "L" (pour Lefèvre) et "U" (pour Utile). En 1886, Louis Lefèvre-Utile, fils du couple créateur de l'entreprise, créé la recette du Petit Beurre LU. De la farine, du beurre, du sucre et du lait suffisent à obtenir ce biscuit qui marquera des générations de gourmands. Le succès est immédiat. Sarah Bernardt, l'une des ambassadrices de la marque, imagine le slogan devenu culte : "Je ne trouve rien de meilleur qu'un Petit LU : oh si !

L'illustrateur Firmin Bouisset est chargé de concevoir un personnage pour vanter les mérites des Petit Beurre : l'écolier sera adopté. Symbolisant l'enfance, il est encore aujourd'hui présent sur les emballages. Ce n'est qu'en 1957 que le paquet de Petit Beurre LU adopte son apparence actuelle. Dans les années 1990, le Petit Beurre LU se glisse dans nos cartables avec son format Poche, et les années 2000 voient l'apparition du Petit LU aux pépites de chocolat. Paquet du Petit LU par R. A l'occasion des 120 ans des Petit Beurre LU en 2006, la marque s'est associée au Secours Populaire Français en éditant une boîte collector en fer blanc signée par des célébrités.

Les Produits LU Aujourd'hui

LU continue d'innover et de proposer une large gamme de produits pour satisfaire toutes les envies. Voici quelques exemples :

• Lulu La Barquette framboise, un tendre et délicieux gâteau garni à la framboise et en forme de barquette pour éveiller l'imagination des enfants !
• Pim's Framboise de LU est une tendre génoise recouverte d'un nappage à la framboise et d'une coque de chocolat fin.
• Prince Lu Pocket encore plus GOURMAND !
• Cha-cha MAX de LU est une délicieuse gaufrette four...

"LU Lefèvre-Utile. Un patrimoine à croquer", vente le 19 septembre et exposition du 13 au 18 septembre 2018 à l'Hôtel Drouot à Paris. Avec le concours de son beau-frère, Louis fait entrer les biscuits LU dans le monde moderne et industriel avec 2000 m² de surface de production, les dernières technologies et près de 130 ouvriers. LU à tout pour rayonner.

Tableau Récapitulatif de l'Histoire de LU

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