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L'histoire d'Auguste Poulain, fondateur de la célèbre marque de chocolat, est un véritable conte de fées, riche en coïncidences et en rebondissements. Elle est représentative de ces destins fascinants des chefs d'industrie du XIXe siècle, guidés par une fougue aventurière et mus par la croyance au progrès.
La Loire, fil conducteur de cette aventure, a joué un rôle crucial dans l'essor de l'entreprise.
C'est à l'heure du laitier et du petit déjeuner qu'Auguste Poulain est né, le 11 février 1825, à six heures du matin. Il était le dixième enfant d'une modeste famille d'agriculteurs. Trop frêle pour les travaux des champs, il eut le rare privilège d'aller à l'école.
Chaque matin d'hiver, le jeune Auguste quittait sa ferme de La Borde pour se rendre à l'école de Pontlevoy, une bûche sous le bras. Cependant, il ne fréquenta l'école que pendant trois ans, car cela coûtait un franc cinquante par mois à ses parents.
À l'âge de neuf ans, il devint commis chez un épicier de Bléré, en bordure du Cher. Pendant deux ans, il y fit office de grouillot, puis partit à Blois, où il trouva un emploi chez un autre épicier.
Fort de la recommandation de la duchesse de La Borde, il trouva à s'employer chez un épicier parisien, Monsieur Leguerrier. C'est à bord de la « Patache », remontant la Loire jusqu'à Orléans puis empruntant le canal pour se rendre à sa destination qu'il fit ce grand voyage de 24 heures. Le tarif exorbitant pour lui : 20 francs 25, l'équivalent de deux mois de salaire.
Le voici employé dans la magnifique épicerie du "Mortier d'argent" sise rue des Fossés-Monsieur-Le-Prince. Il travaille entouré de thé, café, chocolat et autres épices. Dans cette boutique, un certain Honoré de Balzac s'approvisionne en café et en chandelles qu'il semble brûler par les deux bouts.
Pris d'une passion dévorante pour le chocolat, Auguste se mit à le travailler au pilon puis le fabriqua à la main. Il le retire de l'enveloppe du cacao torréfié. Puis après l'avoir étendu sur des claies pour le faire refroidir, il trie les grains, les concasse et en expulse le germe. Le cacao et le sucre étaient ensuite broyés dans un mortier légèrement chaud.
Auguste découpait la pâte obtenue en boudins qui, après avoir refroidi à la cave, étaient enveloppés dans du papier d'étain et conservés au sec.
Fermement décidé à devenir chocolatier, Auguste travailla huit années durant chez cet épicier parisien pour économiser l'argent nécessaire à son établissement ultérieur puisqu'il ne peut compter sur l'aide financière de ses parents.
Auguste loua un commerce au 68, Grande-Rue, près de l'ancien Carroir du Mal-Assis, pour lequel il signa un bail de neuf ans ! Cette maison qui avait vu naître Robert-Houdin, était placée sous une bonne étoile, entre magie et chocolat, au royaume des éternels enfants ! La ville de Blois hérita ainsi d'un nouveau confiseur !
Il travaille de nuit et vend de jour. Les effluves du chocolat chaud arrivent jusqu'à la jeune Pauline, installée quatre maisons plus haut. Cette orpheline âgée de 17 ans, succomba au charme de ce garçon de 23 ans qu'elle épousa quatre mois après son installation.
Pauline, dont les cousins étaient merciers, a la bosse du commerce. Elle encouragea son mari à produire du chocolat à son nom et c'est ainsi que le Chocolat Poulain fit ses premiers pas. Pauline, excellente vendeuse, laissa à Auguste le loisir de produire son chocolat dans son laboratoire. Les fèves de cacao arrivant par la Loire, le sucre également, Blois était idéalement placée pour favoriser l'essor d'une industrie chocolatière.
Pourtant, rien n'est acquis car dans la ville sont déjà établis cinq autres confiseurs et quelques gros épiciers fabriquant, eux aussi, du chocolat, sans compter les nombreux concurrents d'Orléans. Il faut faire sa place et surtout imposer le chocolat comme un produit de plaisir gourmand et non comme une indication médicinale. C'est là l'intuition géniale d'Auguste qui veut imposer le chocolat comme une confiserie ….
Le 25 juin 1850, dans un Journal du Loir-et-Cher, Auguste annonça la provenance de ses fèves et vanta, au moyen de la publicité, la qualité de son produit. Le chocolatier blésois utilisa le mélange de fèves qui sera considéré comme le meilleur tout au long de ce siècle : un tiers de caraque pour deux tiers de Maragnan. Le succès va tenir à cette formule et à son sens des affaires.
Pauline qui a hérité d'une maison, la vend pour permettre à son amoureux d'acheter une machine à broyer les fèves. Auguste dépose un brevet. Pourtant, le préfet tarde à donner son autorisation : on ne voit pas d'un très bon œil l'exploitation d'une machine à vapeur dans l'alimentation. Cependant Auguste est opiniâtre et, au bout de deux années de combat, il installe son nouvel atelier au 3 rue du Lion-Ferré. La machine est en vitrine, les badauds se pressent pour voir cette bruyante attraction.
Le chocolat Poulain se fit un nom grâce à Pauline qui décora de belle façon sa boutique et Auguste dont l'imagination était débordante. Les clefs du succès étaient en place.
Auguste était très sensible à la qualité des produits qui lui arrivaient par la Loire. La compagnie coloniale lui assure un approvisionnement régulier. Le magasin propose en outre de nombreuses confiseries et sa décoration intérieure invite aux voyages exotiques.
Mais c'est bien sûr le chocolat qui fait le succès de la maison Poulain. Les présentations sont multiples et variées. Auguste ajouta les fameuses "bouchées impériales ». Le succès fait des envieux, Auguste qui est copié par un concurrent peu scrupuleux qui se permet même de vendre moins cher les fameuses bouchées Poulain monte sur ses grands chevaux et fait passer une annonce par voie de presse dénonçant la contrefaçon.
La maison «Poulain» va s'agrandir ; fondant une entreprise qui fera la gloire de la ville de Blois. Auguste sait la valeur de la publicité et de l'image : il fait venir ses fèves par un bateau à vapeur que tous les riverains de Loire identifient. Longtemps après l'arrivée du train à Blois, le vapeur continuera à signaler à tous l'attachement de la maison Poulain à la tradition.
Quand les Prussiens sont à Blois, en 1870, c'est Auguste en personne qui traverse la rivière sur une barque pour aller négocier avec l'occupant. Il se place ainsi comme un notable incontournable dans sa bonne ville dont il va faire la prospérité des années durant. Il sera décoré de la légion d'honneur.
Auguste quitta cette terre en 1918 quelques heures après l'incendie de son usine qu'il a vendue en 1895. Une fin digne d'un conte de fées comme le fut cette histoire qui n'a besoin de rien de plus pour devenir une fable. Elle s'est déroulée au fil de la Loire et célèbre le génie commercial d'un enfant né dans une famille modeste.
Le chocolat Poulain est la seule marque à pouvoir s'enorgueillir de plus de cent cinquante ans de présence sur le marché français. La force de sa marque réside dans la valeur affective acquise au fil du temps mais aussi de la force visionnaire de son fondateur Auguste Poulain qui eut l'idée, dès les débuts de la marque, de quelques techniques marketing qui font aujourd'hui encore leurs preuves.
À travers le fabuleux d'Auguste Poulain, l'histoire de la marque dessine également l'histoire du chocolat en France au XIXème siècle.
Aujourd'hui, l'esprit d'Auguste Poulain perdure à travers des artisans passionnés qui perpétuent la tradition du chocolat de qualité. À Saint-Jean-de-Côle, Pauline Fournier transforme des fèves de cacao bio en chocolats uniques dans son atelier artisanal Pépite. Entre saveurs inédites et collaborations locales, son projet est une ode au savoir-faire.
Inspirée par un voyage en Amérique latine, où elle a découvert la culture du cacao, elle s'est formée auprès de chocolatiers spécialisés dans le "bean-to-bar".
Chez Pépite, tout commence par la sélection rigoureuse des fèves. Pauline fait confiance à des sourceurs spécialisés, qui travaillent directement avec les producteurs de cacao. "Je choisis mes fèves en fonction de leur origine et de leur qualité", explique-t-elle. Madagascar et l’Équateur figurent parmi ses sources d’approvisionnement principales, garantissant des profils aromatiques riches et variés. Chaque étape de transformation, torréfaction, broyage, conchage, est réalisée sur place, dans son atelier.
Pauline ne se contente pas de fabriquer du chocolat noir ou au lait. Elle aime expérimenter avec des ingrédients inattendus. "J’adore les fleurs et les tisanes, alors j’ai eu envie d’associer ces saveurs au chocolat", raconte-t-elle. En collaboration avec une productrice locale, Pauline a ainsi créé des tablettes parfumées au basilic cannelle, au géranium ou encore à la rose.
Pépite ne dispose pas de boutique propre, mais ses chocolats sont distribués en dépôt-vente dans plusieurs commerces de proximité : à Saint-Jean-de-Côle, Thiviers, Mialet, Exideuil, et quelques autres communes voisines. "Je préfère travailler en confiance avec des boutiques locales plutôt que de me disperser", précise-t-elle. Cet ancrage territorial renforce son engagement pour un commerce plus responsable et une consommation plus raisonnée.
Points de vente des chocolats Pépite:
Dans le quartier Vauban à Marseille, Pauline et Laure ont ouvert la boutique Maison Mistre, spécialisée dans l’univers du chocolat et l’épicerie fine. Elles travaillent avec une vingtaine de maisons partenaires avec lesquelles elles se sont engagées sur la durée.
Les clients viennent d’abord pour les chocolats qui sont restés en mémoire et qu’ils veulent retrouver. D’autres, d’une quarantaine d’années, poussent la porte, car « ils dégustaient les gâteaux d’anniversaire de nos pères quand ils étaient petits. Quand ils découvrent que nous avons lancé notre enseigne, ils achètent nos gâteaux pour les déguster avec leurs parents ! » s’enthousiasment les deux cousines. « D’une certaine façon, ça fait vivre nos souvenirs aussi. Cette boutique est un lieu d’échange, on discute avec les clients et eux aussi parlent entre eux.
Quelques marques proposées chez Maison Mistre:
La Saint-Valentin est un grand rendez-vous pour la boutique.
La force de sa marque réside dans la valeur affective acquise au fil du temps mais aussi de la force visionnaire de son fondateur Auguste Poulain qui eut l'idée, dès les débuts de la marque, de quelques techniques marketing qui font aujourd'hui encore leurs preuves.
Ce texte résume nos recherches sur la marque Poulain effectuée à l'occasion de la célébration du cent cinquantième anniversaire de la marque qui a été l'objet de la publication de l'ouvrage La Magie du chocolat, chez Albin Michel en 1998, aujourd'hui épuisé.
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