L'Incroyable Histoire de Michel et Augustin : De la Cuisine à la Conquête du Monde

Depuis près de deux décennies, la marque Michel et Augustin se distingue dans les rayons des supermarchés, captivant les consommateurs avec ses biscuits et desserts originaux. Mais derrière cette réussite se cache une histoire d'amitié, d'audace et de passion pour le goût.

Michel et Augustin, ce sont d’abord deux amis d’enfance, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira. Ils se sont connus au collège et ont fait toute leur scolarité ensemble, jusqu’à sortir diplômés de la même école de commerce, l’ESCP. Puis, leurs chemins se sont séparés. C'était en 2004, Michel, le vrai, Augustin, l’unique, décident de redonner des couleurs aux courses alimentaires.

Lancés depuis 2001 dans une aventure goûteuse, Michel (de Rovira) et Augutin (Paluel-Marmont), tous deux diplômés d'une école de commerce, ont trouvé dans la cuisine une façon d'exprimer leur audace et leur envie de renouer avec la notion d'authenticité. Et on ne peut qu’aimer cette histoire de deux copains de collège voulant, la trentaine venant, « redonner des couleurs et du peps aux courses alimentaires en concoctant des produits gourmands et sains et en racontant au quotidien une aventure souriante. »

Les Débuts : De la Cuisine à la Bananeraie

Forcément, tout a commencé dans une cuisine mais depuis, la marque a fait son chemin : des boulangeries de leur quartier, à la conquête de l’Amérique, elle génère aujourd’hui 35 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Tout commence dans la cuisine d’Augustin. Le premier jour de leur activité, Michel arrive chez Augustin avec un petit bananier en pot… d’où le nom de “bananeraie” donné à la cuisine d’Augustin, et qui s’est naturellement imposé lorsque nous avons emménagé dans nos locaux de Boulogne-Billancourt.

Pour trouver la recette parfaite, pas moins de 300 tentatives ont été nécessaires ! Les sablés sont rapidement victimes de leur succès ! Les deux amis sont donc dans l’obligation de recruter. A partir du moment où une deuxième recette est demandée, Michel et Augustin savent qu’ils entrent dans une autre dimension ! Ils doivent donc s’entourer d’un ensemble de compétences et intensifient les recrutements.

En 2003, Augustin a une idée en tête : éditer un guide sur les meilleures boulangeries de Paris. Il est vrai que la mode est d’éditer des guides sur des thèmes extrêmement variés. Augustin sait que cette thématique peut séduire un public très large et croit en son idée. Michel et Augustin partent battre le pavé parisien à la découverte de ces 1263 boulangeries. Un 1er GRAND succès ! 12 000 exemplaires vendus. Ils font même le tour des plateaux TV : Ruquier et Pernot.

Presque ! Après avoir édité le guide, Michel et Augustin comprennent qu’ils sont très complémentaires.

La Recette du Succès : Goût, Qualité et Communication

Ils ont donc envie de proposer des recettes simples, compréhensibles par tous, mais avec des produits de très bonne qualité, donc un peu plus chers que la moyenne des produits comparables. Et, pour exemplifier la qualité de leur savoir-faire, Michel et Augustin se lancent donc à la recherche de la meilleure recette de sablés !

L’équipe recette réalise les premiers essais dans nos fourneaux, à la Bananeraie. Et on peut dire qu’elle y passe pas mal de temps. La tribu déguste en avant-première mondiale (les avantages du métier). Dégustation à l’aveugle, comparaison de recettes, notation ultra sérieuse. L’idée ? Ensuite c’est à vous, chers gourmands, de jouer. Vous dégustez pendant les portes ouvertes et on recueille vos avis.

Étape suivante : dénicher le bon partenaire fabricant. Celui qui sera capable de concocter industriellement une recette que nous avons l’habitude de faire à la Bananeraie. Tout en respectant nos exigences sur les ingrédients et la qualité ! On met donc au point un cahier des charges et une convention de qualité rassemblant toutes nos exigences. Nous travaillons main dans la main avec une quinzaine de partenaires fabricants. Dernière étape, la 1ère production !

Michel et Augustin sont aussi bons en communication, et quand ils parlent d’eux, c’est en termes d’aventures, de relations, d’hommes, d’homo sapiens, sapiens disent-ils… On les croit volontiers sincères. Pourtant, Augustin Paluel-Marmont ne donne pas dans les chartes de valeurs et autres ruses de communicants : « Michel et Augustin est avant tout le reflet de ce que sont les hommes et les femmes qui l’animent au quotidien. Ils ont des qualités et des défauts, des sensibilités différentes. On est une centaine de passionnés par ce qu’on fait et par plein d’autres sujets. Basta… On raconte ce qu’on est - ce qu’on vit - ce qu’on ressent. Nous tâchons d’être entrepreneurs de nos vies et invitons tous ceux que cela intéresse de l’être aussi de la leur. Nous avons la passion du goût et voulons remettre le talent pâtissier français sous les spotlights. »

Lorsqu'ils candidatent chez Michel et Augustin, les futurs trublions sont invités à remplir un formulaire très spécifique où ils peuvent exposer leur motivation, mais aussi résoudre une charade et répondre à des questions très simples. Bien sûr, les compétences et les diplômes, pour un poste donné, sont étudiés. Mais à compétences et expériences égales, priorité est donnée au trublion (c’est l’autre nom donné à l’ensemble des collaborateurs chez Michel et Augustin) le plus sympathique. Exit les candidats hautains. Place à l’authenticité ! Et, pour les métiers créatifs (graphistes, vidéastes, community managers …), ces derniers sont priés de candidater de manière originale.

L'Expansion et les Défis

Après avoir conquis la France, où ils sont aujourd’hui en rayon dans près de 8 000 enseignes, Michel & Augustin envahissent l’Amérique. En juin dernier, les petits frenchies ont tapé dans l’œil du géant Starbucks. Howard Schultz (PDG de la société) leur demande de tester leurs produits… à Seattle. L’équipe se déplace en personne pour faire goûter ses recettes, du petit carré au chocolat au lait au super cookie cœur fondant. Sans oublier bien sûr, de mettre à contribution leurs followers : séries de vidéos racontant leur épopée, hashtag lancé pour l’occasion et même, la rencontre avec Howard Schultz, en images sur le site de Michel & Augustin. Le comité de direction est sous le charme, les pâtisseries se répandent comme une traînée de sucre-glace aux 4 coins des Etats-Unis.

Comme quoi, être un peu “culottés”, savoir “casser les codes”, parfois, cela paye ! La belle histoire “Michel et Augustin en Amérique” commence. Nous sommes une petite centaine. Environ 60 travaillent à notre siège de Boulogne-Billancourt. Mais nous recensons également une trentaine de trublions tout-terrain - nos commerciaux itinérants - toujours en recherche de nouveaux points de vente, qui s’assurent également que nos produits sont bien mis en valeur chez chaque distributeur. Enfin, une petite dizaine de trublions sont établis à New-York, où Michel et Augustin sont aussi bien connus… en particulier pour leurs célèbres “petits carrés”, à savoir un biscuit carré surmonté d’une ganache, que nous déclinons en plusieurs recettes et formats.

En janvier, Avril. L'agence de publicité c'est NOUS Pour la 1ère fois en 10 ans, nous nous lançons sur petit et GRAND écran. Nous avons tout fait nous-mêmes. L’agence de publicité… C’est NOUS ? Défi réussi. Après 1 année INTENSE de formation (78h de cours à la Bananeraie), les apprentis toqués ont TOUS décroché LE diplôme OFFICIEL de pâtissier.

Engagement et Transparence

Alors quand L214, l’association pour la défense des animaux, les dénonce pour utilisation d’œufs en batterie, forcément, on voudrait bien savoir comment les choses ont pu en arriver là. Comment les "trublions du goût" ont répondu aux "trublions de la défense des animaux", l'association L214, quand celle-ci les interpellait sur l'usage d'œufs issus d’élevage en batterie.

Depuis le mois de mai, en moins de quatre mois donc, la marque a cessé de recourir aux œufs de poules élevées en batterie pour l’ensemble de ses gammes. Reste une recette, une mousse au chocolat que l’équipe ne parvient pas à réaliser avec les œufs issus d’élevage en plein air. La marque veut même proposer à toutes les bonnes volontés de les aider à trouver la solution.

Côté communication, la marque n’en fait pas une affaire, mais, comme à son habitude, joue la carte de la transparence. Sur leur site, les deux fondateurs expliquent les dessous de l’affaire. Et se félicitent aussi, à raison, d’avoir réussi le défi de mettre les choses en place.

Augustin reconnait que les revendications des activistes entrent désormais dans le champ d’observation. En France, comme aux USA. « Chacun a ses combats, et on sent que le mouvement global va dans le bon sens, celui de la qualité des produits alimentaires.

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