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Dans la périphérie d’Albe, une ville italienne aux rues pavées datant de l’époque romaine, se trouve une forteresse moderne épurée. Derrière ses murs en béton d’une épaisseur de trois mètres, ses portes en acier et ses gardes en uniforme, on ne trouve ni une centrale nucléaire, ni une base militaire, mais une chocolaterie. Il s’agit d’une usine Ferrero, le fabricant de Nutella, Tic-Tac, Mon Chéri et Kinder.
L'histoire du Groupe Ferrero est celle d'une famille piémontaise déterminée et de la réussite de trois générations successives. Autrefois une petite confiserie dans la ville italienne d'Alba, Ferrero est devenu une multinationale fière d'être restée une entreprise familiale.
L’histoire de Ferrero débute peu de temps après la première guerre mondiale. En 1923, après avoir servi dans l’armée, Pietro Ferrero ouvre une pâtisserie à Dogliani, dans le nord-ouest de l’Italie. Puis tout s’enchaîne. L’année suivante, il se marie avec Piera Cillario, qui donne naissance à son fils Michele en 1925. La petite famille passe la décennie suivante à déménager de ville en ville, alors que Pietro perfectionne ses compétences dans d’autres ateliers. Ensuite, en 1938, il part en Afrique de l’est, avec pour projet de vendre des biscuits aux troupes italiennes dispatchées dans la région par Mussolini, sans succès.
En 1942, Pietro Ferrero (1898-1949), originaire de Farigliano (province de Coni, Piémont), ouvrit à Alba (Piémont), parallèlement à sa pâtisserie de la via Maestra, un atelier-laboratoire de chocolaterie, via Rattazzi. Dès 1946, son entreprise prit une dimension industrielle, avec une usine via Vivaro*, car, cette année-là, il eut l’idée d’associer des noisettes au chocolat pour réaliser la Pasta Gianduja, ou Giandujot, qui rencontra un succès fulgurant et à laquelle allait se joindre, en 1949, une crème à tartiner, plus tard baptisée Nutella.
Et c’est là que Pietro rencontre finalement le succès. Avec le soutien de son petit frère, il incorpore à ses recettes des produits bons marché pour remplacer le chocolat, car, dans l’Italie de l’après-guerre, cette denrée est un luxe hors de portée. Il finit par élaborer un mélange de molasse, d’huile de noisette, de beurre de noix de coco et de cacao qu’il emballe dans du papier ciré et vend. Il appelle cette mixture le Giandujot, qui fait référence au gianduiotto, une confection similaire qui avait été popularisée sous Napoléon.
« Il avait le syndrome de l’inventeur », précise Giovanni. « Il pouvait se lever en pleine nuit, descendre dans son laboratoire, et réveiller sa femme à n’importe quel moment pour lui demander de goûter une nouvelle recette ».
Le Giandujot se vend « aussi vite qu’il peut le fabriquer », écrit Gigi Padovani dans sa biographie de Ferrero parue en 2014, Nutella World. Pietro s’associe alors à son frère, Giovanni, qui a une expérience de grossiste dans l’alimentation, et ils fondent Ferrero en 1946.
Pietro était le moteur en termes d'innovation et de créativité. Par la suite, il a donné à son fils, Michele Ferrero, la plateforme permettant de lancer l'entreprise Ferrero telle qu'on la connait aujourd'hui. Pietro était connu pour son amour de l'expérimentation : ses amis l'appelaient affectueusement "le scientifique" car il était toujours en quête de nouvelles saveurs et de nouvelles textures, avec l'envie de surprendre et ravir tous les palais de passage dans la pâtisserie familiale d'Alba, en Italie.
Son frère Giovanni était le génie commercial du duo. Après la Deuxième Guerre Mondiale, la famille Ferrero est le premier confiseur à ouvrir des sites de production et des bureaux à l'étranger dans ce secteur, faisant de l'entreprise un véritable acteur mondial.
Pietro a à peine le temps de voir son entreprise décoller car il décède d’une crise cardiaque en 1949, à l’âge de 51 ans. Mais les bases de l’entreprise sont jetées. Cette même année, Ferrero lance une nouvelle version du Giandujot qui se tartine plus facilement, le Supercrema, l’ancêtre du Nutella.
Au cours des années 1950, celle-ci connut une expansion considérable, ouvrant des usines et des bureaux à l’étranger - en Allemagne (Stadtallendorf, 1956), en France (Villers-Écalles, 1959), etc. Sa gamme de produits s’élargit au Sultanino (1951), bâtonnet de chocolat, et au Cremablok (1953), chocolat fourré à la noisette.
Puis, survient une nouvelle mort prématurée, celle de Giovanni, en 1957, à l’âge de 52 ans, également d’une crise cardiaque. L’entreprise rachète alors la part héritée par sa femme. À seulement 33 ans, Michele Ferrero est propulsé aux commandes de l’entreprise familiale.
À la mort de Pietro (1949), son épouse Piera Cillario, son frère Giovanni et son fils Michele reprirent collégialement la direction de l’affaire, transformée en société en nom collectif en 1950. Mais Giovanni devait disparaître en 1957. La firme poursuivit son développement sous la férule de son neveu, Michele, aidé de son épouse, Maria Franca.
Si l’on remonte aux racines de Ferrero, tout a commencé directement après la fin de la Deuxième Guerre Mondiale. Le chocolat était si cher que personne ne pouvait se permettre d'en acheter, du moins en Italie. La famille avait sa propre formule pour le chocolat ; elle tirait ses racines des traditions d'Alba, connue entre autres pour la production des noisettes. L'idée était de proposer une nouvelle recette avec moins de cacao, en conservant les excellentes valeurs nutritives des noisettes. Le grand-père a consacré sa vie à la recherche de cette formule. Il est enfin parvenu à élaborer une formule qu'il a simplement appelé Super Crême.
Ce qu'il y a de fascinant avec les entreprises familiales, c'est que 20 ans plus tard, son fils, le père, a rejoint l'entreprise en disant " On peut encore améliorer ce produit : il existe de nouvelles technologies, de nouvelles manières d'exploiter cette recette qui a fait ses preuves ". C'est alors qu'il a créé le Nutella, qui est né la même année, en 1964. Dans la famille, le Nutella est un peu comme le petit frère !
S’il y a bien une personne à qui revient le mérite de l’expansion internationale de Ferrero, c’est Michele. Juste avant la mort de son père, il avait persuadé ses proches de s’introduire sur le marché allemand. L’entreprise investit alors d’anciennes fabriques de missiles pour les transformer en chocolateries et débiter des friandises. Il trouve rapidement un tremplin avec un chocolat fourré d’une liqueur à la cerise, le Mon Chéri, qui a été commercialisé à partir de 1956. Les Allemands étaient accros. L’entreprise conquiert ensuite les marchés belge, autrichien, puis français.
Son expansion internationale commence véritablement en 1956, avec l'ouverture d'une grande usine en Allemagne. Peu de temps après, un second site international ouvre en France. Le groupe connait ensuite une croissance très rapide.
Ferrero inonde alors ces nouveaux marchés à l’aide de publicités vantant la qualité de ses produits, stipulant surtout qu’il s’agit de friandises saines et apportant beaucoup d’énergie au consommateur. De telles publicités ont par la suite porté préjudice à l’entreprise aux États-Unis, où, en 2012, un procès pour fausse publicité lui a coûté 3,1 millions de dollars. En effet, les publicités incriminées affirmaient que le Nutella était un « exemple de petit déjeuner goûteux et sain ». L’entreprise n’a jamais reconnu son tort.
En 1962, alors que l’Italie renait de ses cendres à la suite de la seconde guerre mondiale, Michele décide d’élaborer un Supercrema de meilleure qualité. La famille peut enfin se permettre d’utiliser du vrai chocolat dans sa recette. Alors, elle ajoute davantage de cacao et de beurre de cacao au mélange. Puis, lorsque le gouvernement italien décide de réglementer l’usage de superlatifs dans les publicités, le nom de Supercrema est menacé. Michele préfère donc renommer son produit phare. L’équipe veut trouver un nom évoquant la saveur de noisette dans les nombreuses langues de ses différents marchés. Finalement, elle opte pour Nutella et commence à le commercialiser conditionné dans des pots dès avril 1964.
En 1964 : lancement du NUTELLA. L’arrivée de Ferrero en France se fera à la fin des années 1950. L’entreprise rachète, transforme et modernise une ancienne usine textile à Villers-Ecalles, près de Rouen. L’objectif : lancer la production de Mon Chéri en France. Rapidement, une seconde étape accélère la croissance française : en 1961 commence la production de NUTELLA®. Aujourd’hui, plus d'un quart de la production mondiale est réalisé en Normandie. Quelques années plus tard, de nouvelles lignes de production sont ajoutées pour produire Kinder Bueno dont 2,5 millions de barres sont fabriquées chaque jour dans notre usine de Villers-Ecalles.
La firme voit le lancement des mini-bonbons à la menthe Tic-Tac (1969) et de la marque Kinder, avec ses œufs surprise. Commercialisé à partir de 1982, le Ferrero Roche d’Or - qui allait être rebaptisé Ferrero Rocher en 1990 - se fit rapidement une réputation de friandise haut de gamme, grâce à sa forme parfaitement sphérique, sa robe de papier doré et sa caissette de crépon marron. Il est constitué d’une noisette entière, enrobée d’une crème de noisettes, puis d’une fine gaufrette et, enfin, d’un chocolat au lait enrichi d’éclats de noisettes. Il se décline en plusieurs variétés, dont le Ferrero Rond noir (2009), au chocolat noir, et le Ferrero Giotto, à la crème de noisettes.
La pyramide Ferrero Rocher, rendue célèbre par le spot TV mettant en scène un cocktail chez l’Ambassadeur, est devenue un symbole de la convivialité et des moments festifs. Une marque iconique qui sans se départir de son histoire, tend à se renouveler.
L’emprise de Ferrero s’est ensuite étendue à la Suisse, à l’Irlande, et à des contrées aussi lointaines que l’Équateur, l’Australie et Hong Kong. De nouveaux produits viennent s’ajouter à la gamme Ferrero à une vitesse vertigineuse : Kinder en 1968, Tic-Tac en 1969, Ferrero Rocher en 1982. En 1986, les ventes annuelles de la marque atteignent 926 milliards de lires, soit l’équivalent de 1,5 milliard de dollars actuels.
Michele ne laisse aucune place à l’improvisation concernant la croissance de l’entreprise. Il dépose même un brevet en langue arabe pour le Mon Chéri, afin de déjouer toutes les contrefaçons, et depuis sa résidence de Monaco, il teste régulièrement les produits de ses concurrents. Là où le travail acharné ne suffit plus, il se tourne vers la foi, et fait installer des statuettes de la Madone pour veiller sur les entreprises Ferrero tout autour du monde.
Chaque Ferrero Rocher a été soigneusement conçu pour offrir un plaisir gustatif intense à chaque bouchée, en créant des moments inoubliables.
De son vivant, Michele Ferrero a fait de son groupe un empire de la confiserie industrielle en créant des produits phares tels que Nutella, Kinder, Ferrero Rocher.
Connu dans le monde entier, un des produits phares du groupe, le Ferrero Rocher, serait même inspiré directement de la cité mariale. Cela reste à prouver mais le nom, comme son enrobage irrégulier au chocolat et aux éclats de noisette, seraient une référence à la grotte rocheuse de Lourdes…
L’industriel italien a notamment déclaré, à l’occasion du 50e anniversaire du groupe en 1996 : "Le succès de Ferrero, nous le devons à Notre-Dame de Lourdes.
Lorsqu’il transmet les rênes de la maison à son fils en 1997, la petite entreprise familiale est devenue un poids lourd de la confiserie, générant près de 4,8 millions de dollars de ventes annuelles.
Le groupe est aujourd’hui le 3ème groupe producteur de confiserie en Europe et le 6ème groupe mondial du secteur de la chocolaterie-confiserie, avec une position de leader en Allemagne, en Italie et en France. Cette ascension impressionnante témoigne de la pertinence d'une approche marketing fondée sur la qualité et l'authenticité plutôt que sur la quantité. La marque reste fidèle à ses racines italiennes tout en sachant s'adapter aux goûts et aux attentes des consommateurs locaux, créant ainsi un parfait équilibre entre tradition et innovation.
Les Ferrero Rocher, symboles de convivialité et de moments festifs.
Depuis le berceau, Giovanni Ferrero est élevé pour devenir l’élite des confiseurs. À la fin des années 1970, avec son frère, il est envoyé en pension en Belgique, afin d’échapper aux années de plomb, durant lesquelles des figures haut placées telles que Jean Paul Getty III ou encore le président du conseil italien Aldo Moro sont kidnappées contre rançon. Mais son père avait une autre idée derrière la tête, il savait que l’Europe se dirigeait vers une politique de marché unique. Il souhaitait donc que ses fils se sentent à leur aise partout sur le continent.
« C’était les débuts de Ferrero en tant qu’entreprise européenne. Bruxelles était à l’époque le centre du processus de développement européen », se rappelle Giovanni. Donc les garçons y sont partis. « La vie personnelle était toujours subordonnée à celle de l’entreprise », nous confie-t-il.
Giovanni étudie le marketing aux États-Unis, puis il commence à travailler pour Ferrero dans les années 1980. En premier lieu, il est affecté chez Tic-Tac en Belgique. Puis il est promu manager en Allemagne avant d’en apprendre davantage sur le développement des entreprises au Brésil, en Argentine, au Mexique et aux États-Unis.
Au fil du temps, Giovanni acquiert la minutie nécessaire à la gestion de l’entreprise. Aujourd’hui, il s’exprime avec le jargon propre au milieu entrepreneurial, ponctué de données mystérieuses. Mais les ventes et le marketing lui conviennent davantage. Mince, élégant et armé d’un rire charmeur, il ressemble davantage à un présentateur télé qu’à un entrepreneur milliardaire. Il a également rédigé plusieurs romans, dont la plupart se déroulent en Afrique. Lorsque nous évoquons cette passion, il se penche pour prendre en main une copie de son dernier opus, The Light Hunter, qui est dédié à son père.
La créativité de Giovanni en a fait un partenaire efficace pour son frère, Pietro qui mène les opérations. Ensemble, en 1997, ils reprennent le poste de directeur général de leur père, qui garde le titre de président. Au cours de quinze années suivantes, leur unique objectif est de booster les marques de Ferrero.
Mais en 2011, alors qu’il fait du vélo en Afrique du Sud, Pietro décède d’une crise cardiaque, comme son grand-père et son grand-oncle avant lui, laissant sa femme, ses trois enfants et Ferrero. Giovanni est donc obligé de gérer la vie quotidienne de l’entreprise par ses propres moyens. « Cela a représenté un gros changement pour l’entreprise », précise-t-il. Quatre ans plus tard, Michele décède à son tour, à l’âge de 89 ans. Plus de 10 000 personnes auraient assisté à ses funérailles à Albe.
Chaque décès est synonyme de changements pour Ferrero. Pour commencer, l’entreprise, qui était entièrement détenue par Michele, est divisée entre les membres de la famille. Giovanni hérite la majorité des parts, c’était un souhait de Michele pour maintenir la stabilité de la société. Le reste va aux héritiers de Pietro, dont les parts sont conservées dans des trusts. La présidente nominale de Ferrero, Maria Franca Fissolo, l’ancienne secrétaire de Michele qui plus tard est devenue sa femme, ne reçoit aucune part, mais elle hérite d’autres actifs, et détient désormais une fortune estimée à 2,1 milliards de dollars.
Malgré cette grosse aubaine, Giovanni est rapidement débordé. « Vous avez d’un seul coup beaucoup de pression », explique-t-il. Durant plus de deux ans, il jongle entre le rôle de directeur général et de président. Il ne lui reste alors que peu de temps pour se consacrer à la stratégie de l’entreprise. « Vous vous laissez submerger par des détails », maugrée-t-il. Avec sa nomination en tant que Directeur général en septembre 2017, Lapo Civiletti est le premier outsider à occuper ce poste majeur de l’entreprise.
Depuis que Lapo Civiletti a pris les rênes de l’entreprise, Giovanni peut se concentrer sur ses nouvelles acquisitions, contre lesquelles sont père avait su résister. Lorsque nous lui avons demandé ce que son père aurait pensé de cette frénésie d’achat, il nous a répondu : « J’ai 53 ans. Je me suis affranchi de son avis il y a longtemps ».
Aujourd’hui, le centre névralgique de Ferrero se situe au Luxembourg. Grâce à sa politique fiscale souple, le petit Etat attire de nombreuses entreprises internationales, en plus de représenter un contraste frappant avec...
Le chocolat évoque instantanément des sensations de plaisir, de partage et de moments privilégiés. Au cœur de cet univers gourmand, Ferrero s'est imposé comme un acteur incontournable, tissant sa légende à travers une communication vidéo aussi savoureuse que ses produits. Comment cette entreprise familiale italienne a-t-elle réussi à conquérir le cœur des consommateurs français en transformant ses chocolats en véritables icônes culturelles ?
En France, l'aventure Ferrero débute dans les années 1960, marquant le début d'une histoire d'amour qui ne s'est jamais démentie. Cette expansion n'a pas été le fruit du hasard, mais le résultat d'une vision stratégique claire. Contrairement à de nombreux concurrents qui multiplient les lancements, Ferrero a toujours privilégié une approche parcimonieuse, préférant concentrer ses efforts sur des lancements majeurs soigneusement préparés.
La communication de Ferrero a connu une évolution fascinante au fil des décennies, s'adaptant aux mutations des médias et aux attentes des consommateurs. Avec l'avènement du digital, Ferrero a su réinventer sa communication tout en préservant son essence. Un virage stratégique incarné par la campagne #MakeItMagic pour Ferrero Rocher en 2018, qui illustre parfaitement ce que la marque appelle une "communication discrète". Plutôt que d'imposer un discours descendant, Ferrero a choisi de s'effacer pour mieux être partagée, en créant des outils de création de contenus mis à la disposition des internautes. Cette évolution témoigne d'une compréhension fine des nouveaux modes de consommation des médias. Face à un public qui rejette les messages publicitaires trop intrusifs, Ferrero a fait le choix de l'intégration organique à l'univers digital des consommateurs. Le succès de cette approche s'est traduit par des chiffres impressionnants : depuis leur lancement en novembre 2018, les stickers de la marque ont cumulé 125 millions de vues de manière 100% organique.
En 2021, la campagne "Laissez-vous guider par sa magie" réalisée par Publicis a marqué un retour aux racines féeriques de la marque, avec un conte moderne mettant en scène une chasse au trésor onirique par une nuit enneigée. Cette évolution de la communication vidéo de Ferrero reflète plus largement les transformations profondes qui ont façonné les stratégies marketing de l'entreprise au fil des années.
Derrière la diversité des campagnes vidéo de Ferrero se cachent des principes fondamentaux qui constituent la colonne vertébrale de sa stratégie marketing. Ces piliers ont permis à la marque de maintenir une cohérence remarquable dans sa communication, tout en évoluant avec son temps. Analysons ces éléments qui font le succès durable des vidéos Ferrero.
La campagne #MakeItMagic pour Ferrero Rocher illustre une "communication discrète".
Derrière l'image poétique et émotionnelle de Ferrero se cache une réalité économique impressionnante qui témoigne de l'efficacité de ses stratégies marketing. Le groupe a clôturé son exercice financier au 31 août 2023 avec un chiffre d'affaires consolidé de 17 milliards d'euros, soit une augmentation de 20,7% par rapport à l'année précédente. Cette croissance remarquable s'est poursuivie en 2024, atteignant 18,4 milliards d'euros, une hausse de 8,9%.
Pour l'exercice 2022/2023, les investissements en capital du groupe ont totalisé 811 millions d'euros, principalement consacrés aux biens immobiliers, aux usines et aux équipements en Italie, aux États-Unis, en Allemagne et en Espagne.
Ferrero France, filiale française du groupe, a réalisé un chiffre d'affaires de 88,3 millions d'euros selon le dernier bilan publié le 31 août 2024, avec un résultat net de 40,9 millions d'euros. Des performances économiques qui confirment l'ancrage solide de la marque dans l'Hexagone.
| Période | Chiffre d'affaires consolidé | Augmentation |
|---|---|---|
| Exercice 2022/2023 | 17 milliards d'euros | 20,7% |
| Exercice 2023/2024 | 18,4 milliards d'euros | 8,9% |
Face aux évolutions des attentes des consommateurs et aux défis environnementaux, Ferrero trace sa route vers l'avenir avec une vision claire qui s'articule autour de deux axes complémentaires : la responsabilité et l'innovation. Comment le géant italien adapte-t-il sa stratégie pour maintenir sa position tout en répondant aux enjeux contemporains ?
En matière de responsabilité, Ferrero a pris des engagements forts, particulièrement dans le domaine du marketing. La marque a développé une politique de "marketing responsable" qui va au-delà des exigences légales.
Ferrero continue d'explorer de nouveaux territoires, tant en termes de produits que de communication. L'entrée sur le marché des glaces avec les références Kinder, Rocher et Raffaello témoigne également de cette volonté d'expansion catégorielle.
La première campagne corporate mondiale lancée par Ferrero en 2024, deux ans après le scandale de la salmonelle qui avait touché l'usine d'Arlon en Belgique, illustre cette volonté de communiquer davantage sur les valeurs du groupe.
L'avenir de Ferrero semble donc s'écrire à l'intersection de la tradition et de l'innovation, de la gourmandise et de la responsabilité. Car si les formats, les canaux et même les produits évoluent, la capacité de Ferrero à créer des moments de plaisir partagé reste au cœur de sa promesse de marque. Une promesse qui, comme le chocolat qui fond lentement en bouche, laisse une impression durable et crée l'envie de renouveler l'expérience.
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