L'Histoire de la Confiture Bonne Maman et l'Utilisation du Tissu Vichy

Dans un monde en constante évolution, où la modernité et la technologie dominent, un désir d'humanité et de repères se fait sentir. Les marques, conscientes de cette tendance, exploitent les codes d'époques passées, synonymes de simplicité et de réconfort. C'est le principe du rétro-marketing.

Le rétro-marketing, grâce à des stimuli sensoriels, joue sur la nostalgie, ravivant des souvenirs heureux et suscitant le désir d'un passé idéalisé. Cette technique crée une connexion émotionnelle avec les consommateurs, les rendant moins sensibles aux prix. Elle met en avant l'authenticité des produits et des marques pour rassurer. Un sentiment de nostalgie émerge, non seulement chez les baby-boomers, mais aussi chez les plus jeunes qui idéalisent les années passées.

De nombreuses marques ont opté pour un retour aux sources, en pratiquant le rétro-branding. Burger King, par exemple, est revenu à son identité graphique de 1969, tandis que Barbie a retrouvé son logo d'origine (1959).

L'histoire de Bonne Maman relève de la success story. La marque a su capitaliser sur les souvenirs d'enfance qui refont surface, en proposant des produits qui évoquent l'authenticité jouée.

Au cœur de cette réussite se trouve Jean Gervoson, le fondateur du groupe Andros et de la marque Bonne Maman. Caché à Biars-sur-Cère, il n'est pas porté sur les relations publiques. Sa passion, c'est le terrain. « Bonne Maman ? Une trouvaille à moi, se souvient-il. C’était le surnom de ma grand-mère maternelle, j’ai pensé qu’il pouvait plaire. » Bien vu.

Grâce à ce nom, mais aussi à un positionnement original (les recettes d’autrefois) et à un packaging reconnaissable entre tous, la marque bénéficie d’une notoriété exceptionnelle. Et elle continue à grignoter du terrain. Dans la confiture, son marché d’origine, elle a progressé de 11% ces douze derniers mois avec 68 millions de pots écoulés en France. Elle écrase ainsi ses concurrents et détient 35% du marché. Au rayon biscuits, où elle a débarqué en 1997, les ventes ont progressé de 8,7% entre janvier et juillet 2009 par rapport à la même période de 2008.

La marque puise ses idées de nouveaux produits dans les livres de cuisine de nos grands-mères. La marque compte 52 références de confitures (dont la fraise et l’abricot, les best-sellers), 30 de biscuits et pâtisseries et 24 de desserts.

Les recettes sont simples et traditionnelles. Elles sont élaborées avec des ingrédients de qualité, ça saute au palais !

Pourtant nous sommes bien dans une usine. Des machines bruyantes, des brigades d’ouvriers, des norias de camions… Mais c’est vrai, le lait arrive directement des fermes du coin. Et les œufs sont frais, pas en poudre. Mélangées sans conservateurs ni ajout de colorants ou d’additifs, ces matières premières sont isolées de l’air ambiant par un verre stérile qui protège toute la chaîne de production.

Voilà pour le contenu. Mais, pour que les consommateurs perçoivent le positionnement «fait maison» de la marque, le contenant doit être à la hauteur. A cet égard, le pot de confiture Bonne Maman, inchangé depuis quarante ans, est un modèle de packaging.

Contrairement aux concurrents, pas de fruits gorgés de soleil sur l’étiquette. Juste une étiquette blanche comme celle que nos grands-mères collaient sur leurs bocaux après avoir écrit «Mirabelles, juillet 1961». «La marque joue la sobriété pour sortir du lot dans un rayon surchargé», analyse Jacques Lendrevie, auteur du «Mercator», la bible du marketing.

Et puis, bien sûr, il y a le couvercle à l’imprimé vichy. Un trait de génie. Même dans le plus grand des hypers, il permet de repérer les pots en quelques secondes. Rouge à l’origine, ce motif change désormais de couleur pour aider le consommateur à différencier les gammes.

La forme d’un conditionnement peut être déposée à titre de marque. L’arrêt rendu par la Cour d’appel de Paris le 1er décembre 2010 est intéressant en ce qu’il rappelle que la forme d’un conditionnement peut parfaitement être déposée à titre de marque. Dès lors qu’à la date de son dépôt, cette forme n’est nullement nécessaire ou habituelle pour les produits désignés et qu’elle peut donc jouer son rôle d’indication d’origine des produits que le consommateur peut différencier de ceux de concurrents grâce à cette marque (en l’espèce la forme du peau de confiture et de son couvercle).

Concernant le motif vichy représenté par la seconde marque, la Cour d’appel affirme pareillement que le caractère banal et usuel de ce motif pour désigner des gelées et confitures en 2000 n’est pas établi.

A l’étranger également, le motif vichy s’est fait une place de choix dans les linéaires. Avec leur image bien française, les confitures s’étalent chez les plus grands distributeurs, comme Tesco au Royaume-Uni ou Wal-Mart aux Etats-Unis.

Les hôtels chics, qu’ils soient grecs, russes ou japonais, raffolent aussi de la «french marmelade». Dès les années 1970, Andros a sorti son arme fatale pour les convaincre : des petits pots individuels de 30 et 50 grammes, décoratifs sur un buffet de petit déjeuner, et surtout très pratiques pour éviter gâchis et vaisselle inutile.

Toutes les gourmandises Bonne Maman sont made in France : les gâteaux à Contres (Loir-et-Cher) et Avranches (Manche), les desserts à Auneau (Eure-et-Loir) et Biars (Lot) et les confitures itou. «Le savoir-faire est ici, pas question d’aller voir ailleurs», assure Frédéric Gervoson.

En conclusion, Bonne Maman a su créer une marque forte en jouant sur la nostalgie et en proposant des produits de qualité, présentés dans un packaging reconnaissable entre tous. Le succès de la marque témoigne de l'efficacité du rétro-marketing et de l'importance de l'authenticité dans un monde en constante évolution.

Une confiture Bonne Maman.

Le fameux motif Vichy.

Tableau récapitulatif des produits Bonne Maman

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