L'Histoire Captivante du Chocolat Poulain en Poudre

L'histoire du chocolat Poulain est celle d'une aventure entrepreneuriale et industrielle qui a marqué le paysage français. Voici un aperçu de cette saga, de ses origines à son statut actuel.

Les Débuts d'une Passion Chocolatée

L’homme à l’origine de la chocolaterie n’est autre que Victor-Auguste Poulain, né à Pontlevoy en 1825 et issu d’une famille très pauvre. Grâce à une place de commis dans la célèbre épicerie Mortier d’Argent, il s’initie à la fabrication de chocolat. Après neuf années passées à Paris, il revient dans sa région natale à l’âge de 22 ans et ouvre sa propre boutique, à Blois, rue Porte-Chartraine. C’est au retour de son apprentissage à l’épicerie parisienne du mortier d’argent que le très jeune Victor-Auguste Poulain ouvre sa chocolaterie.

En 1848, Victor-Auguste Poulain, confiseur à Blois, créé sa chocolaterie. Le 8 mars 1852, il dépose un brevet d’invention pour une préparation de chocolat. L’année 1848 marque la création de la célèbre recette de chocolat en poudre (le 1848) qui aujourd’hui encore fait autorité. C’est le début d’une grande aventure. Il est celui qui va amorcer le passage d’une production artisanale vers une production industrielle avec l’ambition de démocratiser le chocolat. À cette époque, on considère encore le chocolat comme un produit de santé. Ce produit étant jusqu’alors une denrée artisanale conditionnée sous forme de boudins et vendue comme un produit dit de santé. Fort de sa vision, sa chocolaterie deviendra un haut lieu de création et d’invention. Laquelle va permettre de mettre au point de recettes de chocolat en mesure de traverser les générations.

D’emblée, c’est le succès au point qu’en 1862, il achète 8 ares de terrain autour de la gare de Blois pour construire la première usine Poulain. En 1862, il construit sa première usine sur un terrain idéalement placé entre la Loire et la gare de Blois. Puis, sa première usine est inaugurée en 1862. Les habitants de Blois ont pu sentir dans les airs l’odeur du chocolat - annonciateur de pluie, dit-on - jusque dans les années quatre-vingt-dix. Symbole de réussite, Victor-Auguste se fait construire un château face à la Loire (la Villette).

Une quinzaine d’année après l’ouverture de sa première usine Victor-Auguste Poulain se retire des affaires, laissant la place à son fils, Albert Poulain. En 1880, son fils Albert prend le relais et donnera une dimension industrielle à l’entreprise. Ce dernier va prendre la direction de l’entreprise en contribuant aux succès publicitaires de la marque. La production passa ainsi de 37 tonnes en 1864 à 1510 tonnes en 1884.

Poulain est en effet pionnier en matière de communication. Poulain se lance aussi dans la publicité à grande échelle avec ses chromolithographies. Lorsqu’en 1889 le fils quitte à son tour l’entreprise, la chocolaterie devient une société anonyme. En 1893, l’entreprise devient une société anonyme avec l’entrée de Léon Renard, Georges Besnard et Georges Doliveux comme actionnaires. Le 24 juin 1896, Albert Poulain se désengage mais celle-ci va perdurer jusqu’à aujourd’hui. L’histoire du chocolat Poulain se poursuit alors avec de nouveaux partenaires et de nouveaux objectifs.

En 1990, la chocolaterie quitte le site de la gare pour une usine flambant neuve à Villebarou. A cette époque, ne pouvant plus s’étendre, la fabrique déménage au nord de la ville, à Villebarou. En 1988, l’entreprise est revendue à l’anglais Cadbury qui construit et met en service l’usine actuelle de Villebarou (41), près de Blois. Le site est depuis le 11 décembre 2024 la propriété du groupe Andros et ne compte plus que 109 salariés.

Évolution et Production Moderne

De nos jours, la marque Poulain produit du chocolat sous forme de tablettes et de poudre pour le petit-déjeuner. L’usine Poulain de Blois ne reçoit pas directement les fèves de cacao, mais reçoit une pâte de cacao. Deux camions citernes approvisionnent chaque jour l’usine Poulain en pâte de cacao. Celle-ci provient essentiellement du Ghana et de la Côte d’Ivoire. C’est à partir de cette matière première qu’est travaillé le chocolat.

Dans cette dernière, la partie grasse et la partie sèche sont ensuite séparées. Le tourteau (partie sèche) est destiné à la fabrication des poudres chocolatées pour le petit-déjeuner, soit 13 000 tonnes de poudre fabriquée en 2021. La poudre chocolatée Poulain représente le deuxième acteur du marché français derrière Nesquik.

Dans l’usine de Blois, la marque Poulain représente seulement un tiers des volumes produits, les deux tiers des volumes restants étant pour le marché étranger. Certains produits fabriqués auparavant à l’étranger, notamment en Pologne, en Espagne et en Allemagne, ont vu leur production rapatriée en France. Ainsi, les productions réalisées en Pologne ont été rapatriées sur le site de Strasbourg. Celles venant d’Espagne sur le site de Saint-Genest-d’Ambière (Vienne). En ce qui concerne Blois, ce sont des productions précédemment faites en Allemagne qui ont été rapatriées en 2018. La marque Kaba est par exemple destinée au marché allemand et autrichien. L’usine Poulain de Blois produit 6 000 tonnes de produits chocolatés Kaba par an. La marque anglaise Terry’s est un autre exemple. Le chocolat est fabriqué à Blois avant d’être envoyé à Strasbourg pour être moulé, assemblé puis emballé. La marque anglaise représente près de 12 000 tonnes de chocolats produits par an, dont 1 500 tonnes de tablettes.

Dans ce contexte, l’usine de Blois a dû moderniser une de ses lignes de production destinée au marché étranger. Contrairement à la France qui vend souvent les tablettes de chocolat par lot, les marques étrangères vendent leur tablette à l’unité. Après avoir fabriqué 35 000 tonnes de chocolat en 2021, l’usine subit de plein fouet la crise énergétique et l’inflation.

« Le prix du sucre a doublé et nous allons être obligés d’augmenter le tarif consommateur », poursuit François Berne. Elle s’inscrit d’une part dans une démarche de sobriété énergétique en diminuant sa consommation d’électricité et en faisant la chasse au gaspillage. Heureusement, « nous sommes prioritaires sur l’électricité en cas de coupure car le chocolat a besoin de chaleur pour fondre et de froid pour être moulé », explique François Berne, directeur de l’usine depuis deux ans et demi. D’autre part, l’usine est touchée par l’inflation. Mais, ce dernier reste optimiste : « les Français ont acheté beaucoup de chocolat pendant la crise covid et Halloween a été une très bonne période en 2022 ».

Le travail des 150 salariés présents sur le site consiste principalement à de la conduite de machine, explique en substance Benoît Pasqualini. Son bureau, rempli de tablettes, de poudres chocolatées et de confiseries en tout genre, en ferait rêver plus d’un.

Au cœur de l’usine, les effluves de chocolat sont saisissantes. Une affiche publicitaire pour la gamme Poulain Noir Extra domine la salle principale. Elle représente un cheval posant « nu », une feuille de vigne couvrant ses parties intimes. « J’ai appris récemment que notre Noir Extra faisait partie du top 10 des ventes de chocolat », se réjouit Benoît Pasqualini. Il est le directeur de l’usine de Villebarou (Loir-et-Cher) depuis trois ans et demi. Le bruit assourdissant des engins rappelle l’importante capacité de production de l’usine.

Rachat par Carambar & Co et Engagement Actuel

Après un bref passage au sein du groupe Mondelez International, Poulain est finalement racheté en 2017 par le groupement d’investisseurs français Carambar & Co. À sa création, en mai 2017, le groupe Carambar & Co rachète Poulain, jusqu’alors possédé par la multinationale américaine Mondelēz. Cette acquisition par le jeune groupe français, qui porte notamment sur cinq sites de production dans l’Hexagone, donne ainsi un nouvel élan aux célèbres marques de confiserie Carambar, Kréma, La Pie qui Chante ou encore Malabar, les pastilles Vichy, les chocolats Suchard et Poulain.

L’acquisition de la chocolaterie historique par Carambar & Co en mai 2017 est un vent d’indépendance. De nouveaux produits « au bon lait de nos régions » ont d’ailleurs fait leur apparition en décembre dernier avec deux déclinaisons : noisettes et feuilleté caramel. Plus que jamais engagé dans la compétition du chocolat 100 % français, Poulain a signé un partenariat avec la Fédération française de football (FFF) pour le Mondial qui a eu lieu en Russie cet été. Il devient ainsi label officiel des Bleus pour les quatre prochaines années.

Avec des recettes rivalisant de gourmandise et d’audace, la marque a su aussi s’adapter aux nouveaux besoins et aux attentes des consommateurs de son époque. Et ce notamment, à travers le développement de ses gammes allégées en sucre, végétales, bio ou aux bons produits de nos régions. Dans cette même démarche, Poulain propose des produits exemptés d’huile de palme.

Hommage et Héritage

Pour célébrer le bicentenaire de la naissance de Victor-Auguste Poulain (1825-2025), le génial inventeur du chocolat Poulain, plusieurs associations s’associent pour proposer un ensemble de manifestations. Marc Baraban (3e à G) et toute l’équipe d’organisation du bicentenaire de Victor-Auguste Poulain.

Poulain, c’est un peu la madeleine de Proust blésoise. La ville de Blois, les Blésois et au-delà l’industrie locale doivent beaucoup au fondateur de la chocolaterie Poulain. À ses plus belles heures, celle-ci employait plus de 1 200 salariés sur son site emblématique près de la gare et l’odeur de chocolat, qui flottait sur la ville, reste un souvenir unique.

Fer de lance du combat pour préserver l’outil industriel au printemps dernier quand le groupe Carambar & Co propriétaire de Poulain voulait le fermer, l’agglomération a souhaité s’associer à ce bicentenaire. « L’attachement affectif pour Poulain est très fort, nous l’avons constaté au printemps dernier. En septembre prochain, nous ouvrirons sur le site historique un tiers-lieu d’innovation technologique. Pour fêter dignement le fils de métayer originaire de Pontlevoy, plusieurs acteurs culturels ont souhaité travailler ensemble pour bâtir un programme de haut niveau.

« Le chocolatier fait figure de pionnier ayant su accorder une large place aux affiches mais aussi aux images Poulain à collectionner imprimées grâce au procédé de chromolithographie. Dépositaire d’un riche fond d’archives, objets et d’images (1), l’association Pontlevoy Patrimoine - Art et Culture va pour sa part organiser une exposition scénographiée au sein du foyer rural qui sera complétée par plusieurs ateliers (fabrication de chocolat, lithogravure, graphisme et lettres). L’association des Amis du vieux Blois n’est pas en reste avec un projet phare : la remise en place du buste de Victor-Auguste Poulain au fronton du château de la Villette, la demeure familiale au cœur de l’ancienne chocolaterie (qui accueille aujourd’hui notamment l’INSA CVL).

Du côté des Amis de Victor-Auguste Poulain - Cercle Gervaisien, le programme sera dense avec notamment une nouvelle exposition espace Jean-Claude Deret, la projection de plusieurs films (« La belle histoire du chocolat Poulain » d’Éric Bitoun, « Courjumelles » …), des conférences (« Boissons chaudes aux 18e et 19e » par Guillaume Gadiffert, « les ouvriers Poulain au 19e » par Gilles Chassier), des animations autour du chocolat (avec Luna et Max Vauché).

Poulain fut précurseur du marketing et de la publicité. « Derrière le chocolat et son emblème le petit Poulain, on a oublié l’homme qui a inventé le délicieux chocolat et dont le fils Albert a créé la CCI 41 en 1985 », indique le journaliste Pascal Audoux, auteur d’un livre sur l’entreprise (1) et l’un des plus grands connaisseurs français de cette saga industrielle et familiale.

Victor-Auguste Poulain fut aussi maire intérimaire de Blois pendant la guerre franco-prussienne de 1870. Le chocolat Poulain est sans conteste la marque familiale par excellence. Une marque française aussi, qui n'a jamais quitté sa ville natale, Blois, au cœur du Loir- et-Cher dans le Val de Loire. C'est là que Victor-Auguste Poulain l'a créée en 1848 avec comme dessein de mettre le chocolat à portée de tous.

Voilà précisément 174 ans que Poulain nous régale. Du petit déjeuner, à la pause gourmande du soir, sans manquer au goûter, il nous fait constamment osciller entre douceur et nostalgie. Cette marque de chocolat français qui nous rappelle tant de doux effluves n’est autre que l’œuvre de Monsieur Poulain.

Chronologie de Poulain

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