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Le XXe siècle a été témoin de 50 ans de bouleversements dans les méthodes de vente et de consommation. La distribution de masse de produits alimentaires à prix discount a transformé l’organisation et les relations avec la clientèle.
SuperBazar à Auderghem, Belgique, en 1961. Source: Wikipedia
Le concept des ventes en libre-service est né aux États-Unis en 1916. Le premier supermarché a ouvert à New York en 1930. La moitié des commerces était dédiée à l’alimentation, et la majorité des commerces n’avait pas de salariés.
Le modèle américain se base sur l’augmentation du pouvoir d’achat qui implique moins de budget consacré à la nourriture et plus de budget consacré à l’équipement. Cette augmentation du pouvoir d’achat est à la base de l’émergence d’une nouvelle norme de consommation « de masse ». Ces produits s’écoulent dans le cadre d’une économie fordienne fondée sur l’articulation de la production de masse et la consommation de masse appelle une révolution commerciale qui a pour but de vendre en masse en réduisant les frais de commercialisation.
En 1959, un trio s’associe pour ouvrir un Carrefour, convaincu qu’il faut faire comme les Américains, le projet magasin de 2500 m² avec parking est inauguré en 1963. Le but de Carrefour est de vendre moins cher que le commerce traditionnel. Carrefour a créé des filiales en Grande-Bretagne dès 1969 et en Belgique. En 1973, Carrefour s’installe en Espagne puis au Brésil, en Argentine et à Taïwan. L’implantation ne réussit jamais aux États-Unis et en Allemagne.
L’hypermarché se définit comme une surface de vente supérieure à 2500m² avec des caisses à la sortie, libre-service et parking. Le supermarché se développe mais l’hypermarché rend sceptique. Il faut attendre 1967 pour que 4 hypermarchés soient ouverts par des concurrents.
Mammouth lance le concept de l' »hypermarché nain » (3403m²), implanté en zone urbaine. Il privilégie l’alimentation et les produits frais. En 1973, la loi Royer est votée en France, introduisant des commissions départementales d’urbanisme commercial qui accordent ou non le permis de bâtir pour des magasins de plus de 1500m².
Au milieu des années 1980, la conquête commerciale se porte vers des secteurs jusqu’alors inexplorés (essence, livres, bijoux, parapharmacie, etc.). Leclerc devient le 2è libraire après la FNAC. Dans l’optique de dynamiser les ventes de produits alimentaires en les vendant moins cher, une réduction a lieu sur les frais de commercialisations. Il s’agit principalement des produits de première nécessité.
Les chercheurs français ont longtemps affirmé que Carrefour a inventé l’hypermarché. Cependant, dans un article de 2013, le géographe belge Jean-Pierre Grimmeau a fait la démonstration de « l’antériorité belge ». En effet, les trois premiers hypermarchés européens ont été fondés en Belgique, en 1961, sous l’enseigne SuperBazar.
Il associait dans un même magasin un discount department store - autrement dit, un grand magasin vendant à prix réduits une grande variété de produits, des vêtements aux meubles en passant par les produits de beauté - à l’enseigne de SuperBazar et un supermarché GB pour l’alimentation, tous deux en libre-service, avec une entrée et des caisses communes, ces dernières étant cependant équipées pour séparer la comptabilité des deux entreprises.
Grimmeau insiste sur la parenté du magasin d’Auderghem avec Carrefour dont il ne se distinguerait que par les dimensions (9 100 m² de surface de vente contre 2 400) et le nombre de références (très inférieur chez Carrefour), tous deux ayant en commun la grande surface, le libre-service, l’association d’alimentaire et de non alimentaire, et un vaste parking.
En réalité, de profondes différences les séparaient. Contrairement à l’hypermarché belge, Carrefour ne combinait pas deux entreprises aux comptabilités séparées, mais formait une entité unique. D’autre part, l’offre du magasin belge était très déséquilibrée : l’alimentaire représentait seulement 10 % de la surface de vente contre 35 % chez Carrefour où il représentait plus de la moitié des ventes.
On ne sait rien de précis sur la politique de prix de SuperBazar mais on peut faire l’hypothèse qu’elle était plus proche de la formule préconisée par Trujillo, « un ilot de pertes dans un océan de profit », dont Cauwe suivait de près l’enseignement, que du discount généralisé pratiqué par Carrefour.
Votée le 27 décembre 1973, la loi Royer donnait aux CDUC, désormais majoritairement composées d’élus locaux et de représentants des commerçants traditionnels, le pouvoir d’autoriser tout projet d’ouverture d’une surface de vente supérieure à 1 500 m² (ou 1 000 dans les villes de moins de 40 000 habitants).
Si elles n’ont pas bloqué l’expansion des grandes surfaces, les CDUC l’ont fortement ralentie en opposant un refus à 62,1 % des projets déposés entre 1974 et 1988, mais elles ont été beaucoup plus favorables aux supermarchés (41,5 % des projets refusés) qu’aux hypermarchés (72,7 %).
Elle n’a pas davantage permis de mieux maîtriser l’aménagement urbain et territorial, ce qui s’est traduit, au niveau national, par de fortes disparités entre départements, une augmentation de la densité commerciale et un enchevêtrement des zones de chalandise, et au niveau local, par une concentration chaotique de magasins à l’entrée des villes.
La grande distribution traverse aujourd’hui une crise profonde. Dès 1990, l’individualisation croissante bouleverse les conditions du développement de la grande surface. Le hard-discount incite les enseignes à créer les leurs. Depuis 1992, 50% des supermarchés qui ouvrent sont des hard-discount.
Pour contrer le déclin de l’hypermarché, tous les groupes de distribution s’efforcent de le « réinventer », ce qui passe par toute une série de mesures : réduction de la taille des magasins, adaptation de l’offre à la zone de chalandise, concession de rayons non alimentaires à des spécialistes (Darty chez Carrefour), redéfinition de l’offre alimentaire (frais, bio, local, traçabilité), place croissante des marques propres, amélioration de la complémentarité entre offre physique et en ligne, nouveaux services, et livraison à domicile.
La loi Climat et résilience votée en 2021 interdit toute nouvelle implantation de grande surface sur des sols naturels. D’autres mesures viennent contraindre le secteur à la transition écologique et énergétique (promotion du vrac, installation d’ombrières photovoltaïques pour produire de l’énergie, etc.).
Le marketing d’enseignes mis en place par les grands groupe vise à singulariser les magasins pour en faire des marques susceptibles de retenir la clientèle. Par exemple, Carrefour spécialise ses magasins en fonction de leur environnement sociologique et commercial. Les techniques de marketing s’approfondissent. Les cartes de fidélité font rage. Leur succès n’est pas toujours au rendez-vous mais leur utilisation croisée avec le ticket de caisse permet aux enseignes de réaliser des statistiques et d’en exploiter les données pour mieux répondre à la demande.
La grande distribution compte trois groupes Carrefour, Auchan et Intermarché parmi les 20 premiers groupes mondiaux. Il reste des espaces de croissance dans les pays émergents et en France où la course à la concurrence est loin d’être achevée.
| Enseigne | Part de marché (2022) |
|---|---|
| Hypermarchés | 37% |
| Hard discount (Lidl, Aldi) | 9% |
| Proximité (Carrefour Market, Franprix, Monop') | 11% |
Parts de marché de différents formats de distribution en 2022.
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