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Les habitudes de consommation ont beaucoup évolué ces dernières décennies. En Belgique, comme ailleurs, le secteur de la distribution alimentaire est diversifié, allant des grandes surfaces aux petits magasins de proximité. Cet article explore les différents types de magasins alimentaires en Belgique, en mettant en lumière leurs caractéristiques et leurs stratégies.
Bien qu'il n'existe pas de définition officielle de la grande distribution, elle regroupe généralement des magasins de type supermarchés et hypermarchés.
Plus petits que ces précédents points de vente GMS, il est important de mentionner les magasins de proximité. En ville, notamment, ce sont des lieux privilégiés pour les courses en raison de leur grand nombre. Il s’agit des magasins ayant une surface de vente inférieure à 400m2. On y trouve un grand nombre d’enseignes comme CocciMarket, 8 à Huit, Vival, Carrefour City, Franprix, Intermarché Express, Monoprix, U Express, et bien d’autres.
Un autre élément important permettant de caractériser les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) est le poids des ventes de produits alimentaires. Ce poids de la part de produits alimentaires est d’autant plus important qu’il ne fait qu’augmenter depuis plusieurs années. C’est une vraie tendance de fond.
En effet, si, en 2010, les grandes surfaces pouvaient encore faire 30% de leur CA avec du non alimentaire, ce taux a chuté d’ 1/3 pour atteindre tout juste 20% en 2018 et la tendance se poursuit. La raison est double :
Un concept de Supermarché basé sur des prix très bas et une mise en rayon simplifiée a émergé en Allemagne après la guerre. Le modèle s’est déployé partout en Europe, jusqu’à son âge d’or dans les années 1990. Mais, depuis le début des années 2010, le modèle est en perte de vitesse. Les enseignes de la grande distribution ont proposé de plus en plus de prix bas et le hard discount a été proposé par de plus en plus de grandes marques.
De près comme de loin, le magasin Colruyt de Halle (à proximité de Bruxelles) tient davantage du hangar que de la grande surface classique. Ici, l’entrée n’est assortie d’aucune grande baie vitrée comme c’est souvent le cas en France. Sur la façade austère, trois mots renseignent le chaland sur la vocation de la surface de vente : « Colruyt, meilleurs prix ». L’entrée unique donne directement sur le magasin, la galerie marchande étant inexistante. A voir tous ces clients pressés affluer ce mardi matin, les mains crispées sur leurs immenses chariots, on comprend qu’ils ne sont pas venus chez Colruyt pour flâner. De fait, l’atmosphère austère ne les y invite guère.
Au sol, une large flèche peinte sur un revêtement grisâtre indique la direction à prendre pour commencer à faire ses courses dans ce qui est reconnu comme l’enseigne la moins chère de Belgique. Invariablement, Colruyt ressort effectivement n°1 de la grande enquête-prix de référence du pays, le test-achats, mené chaque année. Sur un chariot constitué à 70 % de marques nationales et à 30 % de produits premiers prix, l’enseigne est indéboulonnable de sa première place. Même Carrefour, pourtant très actif sur les prix depuis un an, reste plus cher, de 6 %. Cora et Delhaize, eux, affichent des écarts de 14 et 24 % respectivement. Des chiffres qui font oublier au consommateur que chez Colruyt, le confort d’achat passe après le prix.
Dès l’entrée, la surface fait davantage penser à une réserve de magasin. Si une majorité de produits sont présentés sur des étagères, le recours aux racks est systématique dès que les volumes le permettent. Comme chez les hard-discounters, les denrées sont présentées dans leur emballage d’origine. L’utilisation de box en carton ou de caisses plastiques est monnaie courante. La décoration, elle, pointe aux abonnés absents.
Autre originalité du concept, les gondoles bazar montent à plus de trois mètres. Et la partie haute n’est pas réservée au stockage de produits déjà présents dans la partie directement accessible par le chaland. Elle est traitée comme le reste du rayon et permet de proposer un nombre de références impressionnant au regard de la surface du magasin (4 500 m2). 12 000 codes non-al s’offrent au client. Seule obligation pour ces derniers : ne pas avoir le vertige ! Car ils sont obligés de monter à l’une des nombreuses échelles laissées à leur disposition pour attraper les références perchées en hauteur.
Côté prix, « Colruyt suit de très près la concurrence » , résume Luc Rogge, directeur général de Colruyt Distribution. Loin du simple argument marketing, cet objectif se concrétise au quotidien par plus de 18 000 prix relevés chaque jour. Dès qu’un concurrent révise son tarif ou sort un prospectus sur les marques nationales, Colruyt s’aligne immédiatement. En magasin, cela se traduit par l’utilisation d’une étiquette rouge, bien connue des clients. Outre l’alignement tarifaire, cette dernière sert également à signaler les promotions ponctuelles.
Autre point de repère pour le chaland, les premiers prix sont balisés par de larges étiquettes rouges portant la mention « Basic = meilleur prix en Belgique ». Sur cette offre d’entrée gamme, Colruyt suit aussi la concurrence de près. Hard-discount et GMS classiques sont passées au crible. Et même lorsque le produit n’a pas d’étiquette rouge, il peut permettre au chaland de réaliser de bonnes affaires. La centrale négocie, par exemple, avec les fournisseurs la distribution de bons de réduction, ensuite gérés en interne. Et sur une majorité de produits, le client se voit proposer une réduction de prix moyennant un achat en grande quantité.
Mais comment font-ils pour tirer autant sur les prix ? « Bien sûr, il faut pouvoir acheter au meilleur prix, ce que nous savons faire grâce à notre expérience, explique Luc Rogge. Mais, même en Belgique où il n’existe pas d’équivalent à la loi Galland, cela ne suffit pas. Nous réalisons d’importantes économies sur nos frais de fonctionnement ». Trois exemples parmi d’autres, les néons éclairent deux fois moins intensément que dans les grandes surfaces classiques, les étagères sont « bricolées » en interne et le sol est dépourvu de carrelage.
Autre source d’économie, les produits frais sont regroupés dans une immense chambre froide, séparée du reste du magasin par un simple rideau plastique. Dans la même veine, les surgelés sont présentés dans des coffres fermés, dont l’inconvénient majeur est de cacher les produits à la vue des clients. Conscientes de ce frein à l’achat, les équipes de Colruyt ont concocté des étiquettes apposées sur chaque bac. Le client peut y lire que ce système de conservation permet des économies d’énergie tout en garantissant un meilleur respect de la chaîne du froid et une conservation optimale. Malin et surtout rassurant pour une clientèle belge globalement plus « écolo » et attentive à l’hygiène que la clientèle française.
Pour aider le chaland dans son repérage, des photos surplombent chaque meuble. Preuve qu’il n’existe pas de « petite économie » chez Colruyt, celles-ci sont juste imprimées sur des feuilles papier standard. Pas question de se répandre en frais de reprographie dispendieux ! A en croire les comptes de la société, ce souci du détail se révèle payant. L’an passé le bénéfice a progressé de plus de 30 % tandis que le chiffre d’affaires se « contentait » d’un + 16 %.
Un magasin Colruyt à Mechelen
En tant que franchiseur nous pouvons vous proposer 4 enseignes de supermarchés en fonction de votre taille, de votre pays et des services souhaités. Les 4 enseignes seront approvisionnées de la même manière par notre centrale d’achat européenne.
A partir de notre longue expérience, nous avons conçu deux concepts d’enseigne : Coccinelle pour les supermarchés de proximité, déclinée en Coccinelle Supermarché et Coccinelle Express. CocciMarket et CocciMarket City pour les supérettes.
Le choix de l’enseigne se fait en fonction du chiffre d’affaires du magasin. Ces 2 concepts ne sont pas figés et s’adaptent à chaque magasin en fonction de l’environnement de celui-ci et des points forts de l’exploitant.
CocciMarket est une enseigne de supérette alimentaire axée sur les produits frais et les services. Dans un contexte concurrentiel très agressif, CocciMarket se démarque par la qualité et la fraîcheur de ses produits, par ses services (amplitude horaire, livraisons à domicile etc.) et par sa relation avec la clientèle basée sur l’accueil, l’écoute et la disponibilité. Essentiellement alimentaire, l’assortiment minimum est de 2 500 références.
Déclinaison de CocciMarket, CocciMarket City s’adresse à des magasins de centre- ville d’environ 60 m2 au potentiel de chiffre d’affaires élevé, situés CocciMarket City propose, sur une surface de vente de 60 à 80 m², une offre complète, très axée sur les produits de snacking ainsi qu’une large gamme de services afin de fidéliser une clientèle très active (large plage horaire, livraison à domicile, titre restaurant).
L’enseigne Coccinelle Supermarché est une enseigne de supermarchés de proximité à taille humaine. Bien placée en prix avec un assortiment complet, axée produits frais. Elle s’implante au cœur des villes ou en milieu rural.
Coccinelle met en avant les points forts de l’exploitant : boucherie - charcuterie, cave à vins, fruits et légumes, en accentuant l’attractivité de ces rayons par un équipement valorisant.
Le choix de l’enseigne Coccinelle Supermarché ou Coccinelle Express se fait en fonction du chiffre d’affaires du magasin (plus faible pour le second) mais aussi de l’offre à apporter pour s’adapter à la clientèle. Nos enseignes axent leur stratégie sur les produits frais.
Coccinelle Supermarché
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