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L'histoire de l'alimentation humaine est intimement liée à la consommation de viande. Des premiers hominidés à nos jours, la viande a évolué, tant dans sa préparation que dans sa perception culturelle et sa commercialisation. Cet article explore cette évolution, en prenant comme exemple l'histoire et les stratégies publicitaires de Lescure Viandes, une entreprise française qui a su se démarquer sur le marché de la viande.
2 000 000 av. J.-C. : L'homme consomme de la viande, mais contrairement à une idée répandue, il ne la fait pas (encore) cuire !
450 000 av. J.-C. : Pas de данных.
30 000 av. J.-C. : À certains moments de l’année, l’homme de Cro Magnon ramène gibiers et poissons en grande quantité. Pour les conserver plus longtemps et les consommer en dehors des périodes de chasse, il les fait sécher au soleil et au vent.
10 000 av. J.-C. : Les animaux d’élevage -mouton, porc, bœuf- remplacent le gibier, tandis que vaches, brebis, chèvres, rennes, yaks et chamelles produisent du lait.
Au Néolithique, l’Homme se sédentarise et domestique des animaux pour l’élevage. Le sel sert à assaisonner et à conserver les aliments en provoquant une déshydratation qui limite le développement de microbes. Les hommes préhistoriques obtiennent le sel en faisant évaporer de l’eau de mer ou de lacs salés.
5 000 av. J.-C. : La marinade est une solution légèrement salée et acidifiée par du vinaigre. Lorsque des poissons sont plongés suffisamment longtemps dans une marinade, le vinaigre prend la place de l’eau dans les chairs. L’acidité gêne le développement des micro-organismes et favorise la conservation des aliments.
Ier siècle apr. J.-C. : Pour parfumer leurs plats, les Romains utilisent le garum, une saumure -eau concentrée en sels- de poisson proche de la sauce « nuoc mam ». Les saumures romaines servent à la conservation d’olives, radis et autres légumes, d’où le mot « salade », signifiant «mets salé».
Ce parcours, dans l'univers de l'alimentation mais aussi dans celui de la science médicale et de ses branches, est aussi une visite dans l'histoire des épices et des sauces, de la viande et du sucre (célébrés ou dépréciés selon les époques), des goûts et des gastronomies, de la chimie et de la rationalité. Dans une somme savante, qui sait rester digeste, un historien de la cuisine médiévale, professeur à Tours, fait le panorama de plus de deux millénaires de relations entre alimentation et santé. Cette vaste fresque, débutant par des origines de la diététique attribuées à Hippocrate plutôt qu'à Pythagore, passant ensuite par Bagdad et Byzance, amène jusqu'aux sujets très contemporains des inquiétudes élevées à l'égard de l'obésité.
Comment savourer de bons morceaux de viande à des prix abordables sans faire l’impasse sur la qualité ? En supprimant les intermédiaires. Tout simplement. C’est la recette du succès des magasins Lescure Viandes, implantés à La Garde et Hyères. Une entreprise familiale à l’origine, fondée en 1995 par Max Lescure et rachetée en 2017 par Paul Binisti.
Auparavant, Paul Binisti, Niçois d’origine, avait travaillé pour de grands groupes de l’alimentaire, chez Charal au lancement de la marque pendant dix ans et chez Sara Lee, une multinationale américaine pendant dix ans. Il passe directeur général chez Aoste, filiale de Sara Lee de 2004 à 2007, et lance en France, de 2007 à 2012, des filiales du groupe de charcuterie Parmacotto, réputé en Italie. Au passage, il crée une société de conseils et un fonds d’investissement pour redresser une entreprise et c’est là qu’il entend parler de Lescure Viandes.
« C’est une entreprise qui a du coffre, beaucoup de succès dans l’alimentaire. C’est un positionnement qualité-prix imbattable. La viande est vendue à des prix anormalement élevés en France. C’est compliqué de valoriser la totalité d’une bête, de vendre tous les morceaux et de faire l’équilibre par le prix. Aujourd’hui, cette notion d’équilibre est très maltraitée par le monde de la boucherie. » Résultat ? « On n’achète pas à prix bas mais on s’interdit les intermédiaires. On achète des carcasses, on les traite directement avec les abatteurs européens et on a du monde dans nos magasins pour transformer les produits sur place.
Par ailleurs, pour valoriser certains morceaux boudés par les consommateurs en fonction des saisons, Lescure Viandes fait justement le pari de les proposer en hiver quand ils sont préférés en été comme la côte de bœuf. « On est un peu à contre-courant du marché. On a optimisé les frais de personnel. Le client est conseillé dans nos magasins et on a de grands professionnels dans nos labos.
Autre raison de ce succès : Lescure Viandes s’est très tôt attiré les dieux du stade. En 2017, une campagne d’affichage fait le buzz en montrant, par 4x3, un apollon musclé, nu et de dos en train de découper de la viande. L’opération s’intitule « Les dieux de la boucherie » en clin d’œil au célèbre calendrier. Dès lors, le partenariat avec le RCT offre à l’enseigne l’occasion de bousculer les codes de la boucherie. Les joueurs, gros consommateurs de viande, viennent régulièrement s’approvisionner dans les deux magasins.
Un projet est même lancé avec trois d’entre eux : Bryan Habana, Duane Vermeulen et Juandré Kruger, des internationaux de rugby, de « concept de viande d’Afrique du Sud ». Ainsi naît le Biltong Power, du nom donné en Afrique du Sud à cette viande séchée dont raffolent notamment les rugbymen, vendue en magasin et sur Internet depuis février 2018.
« Juandré est venu nous voir pour nous expliquer que c’était un gros marché de la viande en Afrique du Sud. Aujourd’hui, pour encore étendre son offre de produits auprès de ses clients, Paul Binisti a racheté cet été pour près de 5 millions d’euros d’investissement les magasins primeurs qui jouxtaient ceux de Lescure Viandes à Hyères et La Garde. Un rachat global, personnel compris. L’intérêt pour le consommateur étant qu’il puisse trouver tous ses produits à portée de main : viande, fruits et légumes, et bientôt du pain, du vin, de l’épicerie… Seul frein : la surface des parkings.
Pour exemple : celui d’Hyères accueille tous les samedis plus de 2 000 passages. L’entrepreneur cherche ainsi des terrains « avec cent places de parking minimum » et compte dupliquer son concept dans le Var et tout le Sud-Est de la France. « C’est l’une de nos priorités en 2020. Nous allons commencer petit, dans un rayon de 50 à 80 km, mais nous avons déjà plein de demandes. Sans intermédiaires là encore, Paul Binisti privilégie les circuits courts pour ses Lescure Primeurs. « On travaille avec les paysans locaux avec trois ramasses par semaine. » En rachetant les deux primeurs, la société s’est ajoutée encore 5 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires.
Après la Seconde Guerre mondiale, la viande n’est pas toujours tendre, loin de là, et le bois, le gaz et l’électricité coûtent cher. Il faudrait donc tout cuire dans le moins de temps possible. Or, dans une casserole, dès que l’eau de cuisson atteint 100 °C, elle s’évapore. Comment fermer le récipient pour empêcher à la fois l’évaporation, une pression trop forte (risque d’explosion) et les risques de brûlures avec la vapeur à l’ouverture ?
La solution trouvée par les frères Lescure et leur Société d’emboutissage de Bourgogne (SEB) en 1953 est une vraie révolution ! La cuve est emboutie d’un seul tenant et le système de fermeture se compose d’un étrier qui s’encastre entre deux oreillons pour bloquer le couvercle. Un succès instantané.
La cocotte de Frédéric Lescure est refusée au Salon des arts ménagers de 1954 sous le prétexte qu’elle est trop moderne ! Qu’à cela ne tienne, puisqu’on ne peut pas l’exposer à l’intérieur du Salon, on l’expose à l’extérieur : Frédéric Lescure construit un mur de cocottes devant les portes. Succès immédiat : 130.000 exemplaires sont vendus en 1954, 500.000 en 1960 ! Toutes les publicités mettent en avant l’atout essentiel de l’appareil : la division par plus de deux du temps de cuisson des viandes ou des légumes, donc des économies d’énergie considérables.
Appelé « super-cocotte » à ses débuts, l’appareil change officiellement de nom en 1977 pour prendre celui de cocotte-minute. En 2013, soixante ans après sa création, on comptait 70 millions d’exemplaires vendus dans le monde.
| Année | Événement | Ventes de Cocotte-Minute |
|---|---|---|
| 1954 | Lancement et exposition à l'extérieur du Salon des arts ménagers | 130 000 exemplaires |
| 1960 | Popularité croissante | 500 000 exemplaires |
| 2013 | 60ème anniversaire | 70 millions d'exemplaires vendus dans le monde |
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