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Le chocolat Leonidas, une marque emblématique de la Belgique, est synonyme de qualité, de tradition et d'accessibilité. Son histoire, intimement liée à celle de son fondateur, Leonidas Kestekides, est un récit passionnant d'ambition, d'innovation et de succès familial.
L'histoire commence avec Leonidas Kestekides, un jeune pâtissier grec né le 18 juillet en Anatolie. Ambitieux, il émigre aux États-Unis où il apprend le métier de confiseur, avant de rejoindre la délégation grecque américaine pour participer à l'Exposition Internationale de Bruxelles en 1910. Il y présente ses produits de confiserie et décroche la Médaille de Bronze. C'est le début de son aventure belge. Leonidas tombe amoureux de Joanna Teerlinck, une jeune fille flamande, qu'il épouse en 1912. Ensemble, ils ouvrent un tea-room à Gand en 1913.
En 1913, Leonidas expose ses nouvelles créations gourmandes à l’Exposition Universelle et Internationale de Gand, où il est récompensé par une Médaille d’Or et un diplôme commémoratif. Suite aux événements politiques en Grèce, la famille de Leonidas le rejoint à Gand. Parmi eux, son neveu Basilio, 19 ans, qui apprend le métier avec Leonidas.
Gand devient trop petit, alors Leonidas part ouvrir la « Pâtisserie Centrale Leonidas » à Bruxelles, rue Paul Delvaux et laisse au reste de sa famille l’exploitation du tea-room gantois. Basilio le rejoint, motivé à épauler son oncle dans sa conquête de la capitale. Travailleur acharné, Basilio crée ses confiseries et pralines qu’il vend dans les rues de la ville, avec sa carriole. Rappelé plusieurs fois à l’ordre par la police pour commerce ambulant, il décide de transformer son atelier en magasin.
Mais celui-ci est si exigu qu’il ne possédait pas de porte : c’est en enjambant la fenêtre que Basilio intégrait son laboratoire. Il n’hésite pas et transforme la vitrine de son atelier en comptoir ! Il inaugure la première boutique et la célèbre fenêtre à guillotine qui restera longtemps la signature de tous les magasins : la vente directe de pralines aux passants, de l’atelier de fabrication à la vitrine, sans perte de temps ni de fraicheur. Pour protéger ses produits, Basilio dépose officiellement la marque Leonidas et son logo. Comme symbole, il choisit l’image du guerrier Leonidas, roi de Sparte de - 491 à - 480. En choisissant une figure forte pour représenter sa marque, Basilio affichait son ambition et surtout, ses racines grecques et le respect qu’il portait à son oncle. Le logo est représenté dans un cercle surmonté des mots « Pralines Leonidas ».
En 1935, la production s'accélère. Le fondateur range sa charrette, puisqu'il n'a pas l'autorisation de vendre à même le trottoir, et aménage un atelier qui devient alors un magasin à part entière avec une façade spécifique, incluant des fenêtres guillotine, ouvertes sur la rue. La clientèle pouvait le voir confectionner en direct, ce qui l'incitait encore plus à vouloir franchir le pas de la porte pour goûter aux produits. Enseigne qui, nostalgique de son histoire, a même reproduit ce type de fenêtres sur l’unité de la rue des Petits-Carreaux il y a 4 ans (Paris 2e).
Leonidas cède peu à peu le leadership à Basilio qui dirigera la marque de main de maître. L’atelier du 58 Boulevard Anspach devient trop petit et Basilio va déménager au 46 : un vaste espace qui est toujours occupé par Leonidas aujourd’hui. Basilio demande à la ville de Bruxelles un permis de bâtir pour transformer la vitrine en fenêtre à guillotine, signature de la marque et de sa proximité avec sa clientèle.
La réputation des pralines Leonidas prend de l’ampleur : elles sont appréciées pour leur fraicheur, leur qualité et la finesse du goût du chocolat. Basilio n’utilise que des ingrédients frais : le laitier, tous les matins, déposait à la porte de l’atelier ses cruches de lait, de crème, de beurre. Commence une période de développement intense pour Basilio qui ouvre un « Laboratoire de Pralines » au 20, Vieux Marché aux Grains. Pour satisfaire sa clientèle mondaine, il ouvre pour la saison d’été un tea-room à Blankenberge, station fréquentée par la riche bourgeoisie.
“Le jeune Basilio lui succède ensuite en 1948 et commence à internationaliser l’enseigne à partir des années 60”. Car depuis, le chocolatier reconnaissable à son logo doré - apposé en 1937 - est présent à travers 1 200 magasins dans le monde (40 pays), dont 300 en France (10 en propre), son premier pays à l’export. Un marché qui lui permet d’ailleurs d’engranger 20 % de son CA global, quand l’activité belge elle, en représente 50 %. Alors que son développement global se fait à 95 % sous contrat de partenariat (contre 5 % d’unités en succursale).
L’activité allant bon train, la Maison s’ouvre alors au contrat de partenariat. Et lance également le Manon en 1980. “Un chocolat fourré qui, à date, représente 12 % de notre CA global”, note encore le PDG. Mais avec du chocolat blanc, grâce à l’un des descendants de la famille, Yanni Kesdekoglou, ce qui était unique pour l’époque”.
Le Manon de base était constitué de crème au beurre, de nougatine croquante, d’un cerneau de noix, le tout enrobé de sucre fondu. Basile préfère travailler avec le chocolat. Il remplace le sucre fondu par du chocolat blanc. Ensuite, en 1969, il remplace la nougatine par du praliné et enfin, le cerneau de noix est remplacé par une noisette.
Avant que Leonidas n’entame un virage historique pour ses adresses en 2005 : harmoniser son concept magasins partout dans le monde. Dès lors, le réseau mise à nouveau sur son storytelling de marque rétro et à fort capital sympathie, pour se différencier des autres acteurs sur le marché. Et ouvre un Chocolate Café à Bruxelles en 2007, aussi bien axé sur la dégustation à table que sur la vente au comptoir, et ce, autour d’une offre diversifiée (chocolat chaud, froid, macarons, etc.).
L’enseigne garde tout de même à l’esprit les nouveaux enjeux du marché et de l’alimentaire en renforçant la partie retail afin d’être capable d’ouvrir sur tous types de surfaces pour étoffer le réseau (kiosque, shop in shop, boutique classique, etc.). “Nous avons actuellement 300 magasins tricolores, il y a encore la place pour monter à 500 sur le territoire. On envisage donc d’ouvrir 200 unités supplémentaires dans les années à venir. Aussi bien en centre-ville qu’en centre commercial, en sachant que 50 % des ouvertures se font avec des profils de revendeurs multisites. Nous avons également la particularité de produire encore, même si c’est plus volumineux, de façon artisanale, en direct de l’atelier bruxellois”.
Et toujours avec du cacao durable et sans huile de palme ! de cacaoLeonidas veut vous faire vivre des moments de pur délice. Sans huile de palmeNos Maîtres Chocolatiers ont l’obsession de la qualité. Ils ne veulent que du pur beurre de cacao. Belge depuis 1913Les chocolats Leonidas sont élaborés en Belgique. Cacao durableLeonidas opte pour le cacao durable pour la production de ses chocolats.
Une mission, une vision et des valeurs fortes !
Les pralines Leonidas, vendues dans le monde entier, sont toutes fabriquées en Belgique. Le rêve du fondateur perpétué par ses successeurs est de rendre les pralines belges accessibles à tous sans déroger aux exigences d'un produit de très haute gamme.
| Année | Événement |
|---|---|
| 1910 | Leonidas Kestekides participe à l'Exposition Internationale de Bruxelles et reçoit la Médaille de Bronze. |
| 1913 | Ouverture du premier tea-room à Gand et Médaille d'Or à l'Exposition Universelle de Gand. |
| 1924 | Ouverture d'un second tea-room à Bruxelles. |
| 1935 | Création du concept de la fenêtre à guillotine. |
| 1948 | Basilio succède à Leonidas et commence l'internationalisation de la marque. |
| 1980 | Lancement du Manon. |
| 2005 | Harmonisation du concept magasins dans le monde. |
| 2007 | Ouverture du premier Chocolate Café à Bruxelles. |
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