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Fondée en 1897, la chocolaterie Chocolat des Princes est une véritable institution à Saint-Étienne. Qui ne connaît pas ses fameux Grêlons du Pilat, l'Anthracite, ou encore les Malakoffs pralinés?
Cette maison emblématique, vieille de plus de 127 ans, a connu plusieurs propriétaires, mais a toujours conservé son âme et son savoir-faire artisanal. Récemment, Guillaume Duvert est devenu le nouveau propriétaire de Chocolat des Princes, reprenant les rênes d'une entreprise qu'il connaît bien. En effet, ses parents en ont été les propriétaires de 1999 à 2011.
Guillaume Duvert n'est pas qu'un simple investisseur; il connaît l'histoire de cette maison et souhaite la développer en s'appuyant sur son héritage et une dimension humaine propice au storytelling, une approche marketing très actuelle.
« Notre famille est lyonnaise, avoue-t-il sans jamais « décourber » le sourire. Mais on connaît très bien ce qui fait Saint-Etienne, son contexte, ses PME, ses atouts. »
Comme les Calaffel qui ont précédé ses parents et avaient créé les Grêlons du Pilat, ils avaient d’ailleurs lancé un produit devenu lui aussi emblématique, l’Anthracite, un chocolat très noir avec son aspect charbon.
Ce qui distingue Chocolat des Princes, c'est son attachement aux méthodes de fabrication à l'ancienne. Dans ses ateliers de La Tour-en-Jarez, on trouve des machines centenaires, qui contribuent à la production de chocolats authentiques et savoureux.
C’est ce qu’affirme Guillaume Duvert, nouveau propriétaire de cette institution stéphanoise, membre prestigieux, parmi d’autres, de ce petit univers des fabricants chocolatiers de Saint-Etienne dont Weiss fut initiatrice et en est encore la tête de gondole.
La marque défend un savoir-faire artisanal, un patrimoine vivant. « Le mécanisme, chez nous, a 70 ans ».
Si de vieilles machines officient en coulisses, bon nombre de petites mains demeurent essentielles au process : pour constituer les ballotins ou garnir les bouchées de noisettes.
« Notre malakoff est irrégulier et biscornu, sourit Guillaume Duvert.
Au Chocolat des Princes, les machines historiques ont non seulement été préservées, mais continuent de broyer, transformer et mélanger dans notre atelier de fabrication de la Tour en Jarez.
Au Chocolat des Princes, nous torréfions les amandes et noisettes selon un savoir-faire ancestral. La torréfaction des fruits secs concentre délicieusement leur saveur et apporte du croquant.
Au Chocolat des Princes nous sommes portés par l’héritage de la tradition de la confiserie française et une quête permanente de la qualité. Nous cultivons des compétences rares, en particulier celle du coulage dans l’amidon.
Au Chocolat des Princes, lors de l’enrobage nous façonnons et roulons à la main nos spécialités et autres bonbons de chocolats.
L’entreprise achète le chocolat de couverture et réalise tous ses intérieurs, ganaches, pâtes d’amandes, liqueurs… Faits de noisettes piémontaises ou d’amandes espagnoles.
Près de 70 références sortent des ateliers.
Les confiseries progressent en cohortes sur les chaînes de montage où transitent 100 tonnes annuelles de chocolat, que s'arrachent consommateurs et comités d'entreprise.
Un employé de la manufacture tient lieu de guide.
Chocolat des Princes est réputé pour ses créations uniques, qui font le bonheur des gourmands depuis des générations. Parmi ses produits phares, on retrouve :
Les produits stars que sont les Grêlons du Pilat, Anthracite, ceux à la verveine du Velay et autres Malakoffs pralinés ont cédé sous plus d’une dent gaga.
La cinquantaine de spécialités de la Chocolaterie des Princes, y compris les grêlons du Pilat - élu meilleur chocolat de France en 1976 - ont vu leur emballage repatiné, en 2017, par la designer stéphanoise Marie-Cécile Berger.
Truffes, malakoffs (pralinés à l'ancienne et pâte d'amande roulés dans des noisettes concassées, le tout enrobé de chocolat noir ou au lait), chocolat à la verveine du Velay, orangette, citronnette, napolitain, nougat en chocolat, princesse nougatine ou trois mendiants, antillais, tablettes et mandarins sont toujours mitonnés avec soin dans les ateliers maison, réalisant un bel équilibre entre sucre, cacao, crème et parfums divers.
L'entreprise ouvre à La Tour-en-Jarez les portes de sa manufacture.
Malgré son succès, Chocolat des Princes doit faire face à des défis, notamment l'augmentation du prix du cacao et des matières premières. Cependant, Guillaume Duvert est déterminé à maintenir des prix accessibles, tout en préservant l'authenticité et la qualité des produits.
La « saison », l’enjeu annuel chez Chocolat des princes, c’est Noël, la fin d’année.
Infiniment plus que Pâques et ses 10 % de ventes totales.
La période actuelle voit peu de stocks sur ses étals de production : elle est à la recharge de la matière première.
Pas le moindre des enjeux non plus, quand le seul cacao se négocie à 10 000 dollars la tonne.
Il y a une douzaine d’années, il ne fallait sortir que 2 500 billets verts.
« Heureusement, j’ai signé à temps pour un approvisionnement garanti à prix plus raisonnables pour les deux saisons à venir. Mais après… Ça pourrait compliquer les choses… Quoi qu’il en soit, malgré le reste qui subit aussi une forte inflation plus ou moins forte (sucre, fruits secs, énergie, salaires, Ndlr) mais dans une moindre mesure, nous limiterons notre répercussion sur les prix. Chocolat des Princes, c’est de l’authentique, de la fabrication à l’ancienne à prix accessibles et ça doit le rester. »
Guillaume Duvert a eu le temps de signer ces approvisionnements parce qu’il est revenu dans la maison depuis septembre dernier, alors en qualité de directeur général. Il était, en effet, entendu avec Marc Mandel qu’il reprendrait ensuite complètement les rênes en rachetant le tout.
Il souhaite également développer l'entreprise en dehors de la région de la Loire, en mettant en avant ses produits et ses méthodes de fabrication traditionnelles.
« Chocolat des Princes n’a pas beaucoup bougé commercialement depuis 10 ans. Le chiffre d’affaires est stable, en légère progression (il devrait être d’environ 3,75 M€ en 2023/24) mais je suis convaincu, sans partir dans une folie des grandeurs, que l’on peut faire beaucoup, beaucoup mieux. »
« Notre positionnement est unique mais il faut le faire savoir hors des frontières de la Loire », estime Guillaume Duvert.
Premiers objectifs : assoir les clients fidèles (le CA est à 50 % en « b to b », vente aux professionnels dont l’ASSE, par exemple, n’est pas le « partenaire » le moins prestigieux) ou encore réveiller le rythme des visites au sein des 3 500 m2 d’ateliers dont les pros comme les particuliers sont si friands.
Visites si fécondes pour le bouche-à-oreille sans parler des ventes qu’elles suscitent.
Mais il y a, aussi, du totalement neuf à faire.
Déjà côté pratique, faire quelques dépoussiérages : comme numériser les bons de commandes via un site web qu’il convient, lui aussi de mettre à jour.
« Nous venons d’embaucher une webmaster qui travaille entre autres, là-dessus. D’autres recrues devraient suivre, en force commerciale notamment. Car je vais aussi, dès la saison prochaine, lancer une ou deux boutiques éphémères en France pour faire parler de nous en m’appuyant sur mon réseau dans le monde du commerce. »
Faire parler de Chocolat des Princes passe par une mise en avant, certes de produits, mais aussi de ses process traditionnels qui permettent de les fabriquer et, enfin, de tous ce hommes et femmes mettant avec passion, la main à la pâte au quotidien.
Le nouveau patron songe à déposer un dossier de labellisation d’Entreprise du patrimoine vivant (EPV).
Il y a enfin ce packaging, trop éparpillé avec une multitude de boîtes qui perdent le client, pense Guillaume Duvert, de la même manière qu’il considère le nombre de ses « bonbons » différents un peu trop excessif.
L’identité visuelle de Chocolat des princes et donc son code couleur - blanc estampillé de bandes de couleur bleu, orange, marron - a été revue et uniformisée.
Le logo principal reste, doublé d’un second faisant apparaître un profil de prince.
Il faudra quelques années pour rendre cohérent l’ensemble du royaume, le temps que les stocks s’écoulent.
Tableau récapitulatif des dates clés de Chocolat des Princes :
| Année | Événement |
|---|---|
| 1897 | Création de la chocolaterie par la famille Touron à Saint-Étienne |
| 1965 | Reprise par Georges Calafell, époux d'une fille Pialat |
| 1972 | Création du Grêlon du Pilat par le fils de Georges Calafell |
| 1999 | Reprise par Alain Duvert, neveu de Paul Bocuse |
| 2011 | Vente à Marc Mandel |
| 2014 | Signature d'une licence avec le club de football ASSE |
| 2017 | Révision de l'emballage par la designer Marie-Cécile Berger |
| Aujourd'hui | Guillaume Duvert est le nouveau propriétaire |
Chocolat des Princes n'est pas seulement une entreprise chocolatière, c'est un héritage vivant, une saga gustative transmise de génération en génération. Dans le respect de la tradition, cette maison familiale confectionne des bonbons de chocolat avec une dévotion sans faille envers des recettes ancestrales, perpétuant ainsi un savoir-faire artisanal. Au Chocolat des Princes la passion pour le chocolat prend vie à chaque bouchée.
Premier des sens sollicités chez Chocolat des Princes : l'odorat. Parfums de noisettes, bouffées de cacao… On inspire à pleins poumons, sous les hauts plafonds tourangeois, ces fragrances régressives. Tout porte à tentation : nuages d'amidon, pluie de grêlons...
Accueillis en nombre au printemps, les visiteurs ont déserté l'espace.
67 personnes, dont 70 % de saisonniers travaillent en fin d’année à la préparation des bonbons de chocolat.
« Il faut compter neuf mois de préparation pour trois mois de travail intense, confie Marc Mandel, aux commandes de l'entreprise. Noël représente 80 % de notre chiffre (3,7 millions d’euros, N.D.L.R.) ».
Cinq fois, l’entreprise a changé de main depuis l’installation des Touron, rue de la République à Saint-Étienne (la boutique de 1897 n’a pas bougé). Mais l'âme est restée.
Le chocolat est addictif, dit-on. Nommé à la direction générale en septembre, Guillaume Duvert confirme.
Il y a dix ans, ce jeune trentenaire officiait déjà route de Bayard comme responsable commercial, aux côtés de son père, Alain Duvert.
Saint-Étienne fut, au XIXe, la capitale du chocolat. De ce temps révolu, la métropole a conservé d’emblématiques maisons, dont le vénérable Chocolat des princes.
Retrouvez tous les articles du Loire magazine 158 - novembre-décembre 2023 en version audio dans la bibliothèque de podcasts.
Cette création est emballée dans un coffret à l'effigie d'un puits minier.
Quels Stéphanois et habitants alentours n'ont jamais dégusté le bâton crème à la vanille ? Enrobé dans un étui jaune, décoré de cavaliers et de couronnes, il est le seul à avoir conservé son packaging originel.
Implantée zone de Châteaubon à La Tour-en-Jarez depuis 1992, l'enseigne est passée depuis 1897, sous la responsabilité de quatre propriétaires différents.
Antoine Calafell (père des grêlons du Pilat en 1972) a succédé à la famille Pertinant.
Et, arrivé à l'âge de la retraite, Alain Duvert vend en 2011 à Marc Mandel, industriel textile parisien.
Ce dernier sollicite à la direction Philippe Pannier, connaissance de longue date.
« Il fallait le faire mais on a été extrêmement secondés par l'équipe ».
Des recettes inchangées
De Saint-Etienne, seul l'époque des poteaux carrés de l'ASSE en 1976, faisait écho aux discrets responsables.
Une licence a depuis été signée, en 2014 avec le club, pour promouvoir les chocolats dans un packaging à l'effigie des Verts.
Les recettes originales n'ont pas bougé d'un iota.
Cependant, la quantité de sucre utilisée dans les nouveautés comme le cacao en poudre (56 %) est réduite.
Le chocolat de couverture de la centaine de tonnes annuelle produite provient pour l'essentiel de Côte d'Ivoire.
Le développement commercial s'oriente sur la dynamisation du site Internet plutôt que la création d'une nouvelle boutique.
Depuis le changement de propriétaire, près d'1 M€ a été investi dans l'outil de production.
La société a réalisé 3,4 M€ de chiffre d'affaires en 2016.
Aux 21 employés de la chocolaterie (siège social, boutiques de Lyon et de Saint-Etienne), jusqu'à 50 saisonniers sont embauchés en progressif.
Côté création, les gérants veillent.
Un certain B. Touron créaune chocolaterie en 1897 à Saint-Étienne (Loire), au 23 rue de la République.
Il en mécanisa la fabrication en 1925, en transférant son usine rue des Arts.
La maison allait être reprise, en 1930, par la famille Pertinant, puis, en 1965, par un marchand de primeurs originaire des Baléares, Antoine Calafell, qui n’était autre que le gendre du fondateur du Chocolat Forézien* et qui travaillait alors avec son beau-père.
Des deux appellations passées sous son contrôle, le nouveau chocolatier ne garda que le Chocolat des Princes (à Saint-Priest) dont il développa la gamme.
Celle-ci couvrait chocolats fourrés, « fantaisies au lait », « variétés en chocolat de luxe et à croquer », dragées et nougat, ainsi que des « spécialités de chocolats pour écoliers », comme L’Élégante, La Torsade et La Gaufrette.
Après la mort de Calafell, la chocolaterie fut reprise en 1999 par Alain Duvert, neveu de Paul Bocuse et cousin du chocolatier lyonnais Bernachon ; fabrication et siège social furent transférés à La Tour en Jarez.
Son produit phare demeure les grêlons du Pilat, qui constituent plus de 25 % de sa production : « C’est Monsieur Calafell qui a eu cette idée à la suite d’un violent orage de grêle. Pour consoler les chalands ; il a voulu un chocolat dont la forme et la fonte en bouche rappellent le grêlon. Le résultat ? Un chocolat original, tout rond, tout blanc, garni d’une ganache alcoolisée pour suggérer la sensation de froid. », explique Marie Dubosc**.
Parmi ses autres articles traditionnels : le Malakoff, tel que le conçut la maison Pupier, les bâtons-crème et les croquettes.
* Chocolaterie stéphanoise créée en 1920, rue Buisson, par un dénommé Pialat, pâtissier de son métier. D’élégantes publicités mettant en scène de nobles dames gourmandes et de galants seigneurs vantaient à la fois ses articles et son choix de boîtes, coffrets, etc. La plupart des boîtages actuels restent fidèles à la thématique des premiers temps de la marque.
« Véritable moulin en granit, je broie, écrase et mélange sans pitiéles textures, pour finalement donner de l’onctuosité aux pralinés ! La tradition du broyage à la meule de pierre.
« Amandes et noisettes sont chaudement torréfiées dans la Boule àGaz pour développer les arômes et susciter une passion dévorante ! Torréfacteur depuis 1897.
« Fiers de notre art, palettes de caramels, ganaches ou liqueurs moulés dans l’amidon... brillance, texture, goût... Traditionnel coulage dans l’amidon.
« Extraire un praliné fin avec des noisettes concassées pour enrichirnos chocolats d’un goût et d’une saveur inestimable ! Roulage artisanal des bonbons de chocolat.
tags: #chocolat #des #princes #histoire
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