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Produit familier dont la qualité diffère considérablement selon les modes de production, le chocolat a traversé les siècles sans rien perdre de son attrait. Ce n’est un secret pour personne, le chocolat fait partie intégrante de nos vies depuis plusieurs générations. L’histoire du chocolat et ses origines remontent à des milliers d’années.
“Le chocolat est bien évidemment la matière dont sont faits les rêves. Des rêves riches, noirs, soyeux et doux qui troublent les sens et éveillent les passions.” - Judith Olney.
Dans la mythologie grecque, les fèves de cacao purifiaient l’âme, et guidaient les défunts vers l’au-delà. De nos jours, nous aimons le chocolat, le savourons seul(e) après un repas ou entre proches lors d’un événement tel que Pâques ou encore la Saint-Valentin... Mais connaissons-nous vraiment son histoire ? D’où vient-il ? Comment est-il arrivé entre nos mains ?
Pour revenir à l’origine du chocolat, il semble important de revenir sur la signification du mot. “Xocolatl”, ou encore “chocolatl” provient du nahuatl, ancienne langue aztèque, et signifie “eau amère, eau acide”. Le chocolat était autrefois utilisé dans des rituels religieux, et les Aztèques en consommaient principalement en boisson, en broyant les fèves de cacao et en les mélangeant à de l’eau, des herbes ou encore des épices. Les premières traces de cacao sont retrouvées dans des poteries, dès 1500 avant Jésus-Christ.
Lorsque la meute espagnole envahit le Mexique, Hernan Cortez donnait déjà à son maître Charles Quint en 1520, la recette du vrai chocolat de Moctezuma, l’empereur déchu des Aztèques : une livre de cacao, une livre de sucre blanc, deux onces de vanille, quatorze de piment, une demi-once de clou de girofle, trois vanilles de campêche et rocou. L’incompréhension des compagnons de Christophe Colomb d’abord, puis des artisans de la Conquête devant Théobroma cacao, arbre de la famille des sterculiacées, de quatre à cinq mètres de haut, fut considérable.
Jean-Paul Aron, dans sa remarquable préface de « La Passion du chocolat », ouvrage de Maurice Bernachon (Flammarion) en donne la raison : « Un talisman. Tel semblait le cacao à ses premiers adeptes, les Amérindiens du Mexique précolombien, sa terre natale, qui le prisaient si fort qu’il leur servait de monnaie à l’égal de l’or ».
Ce n’est qu’en 1502 que l’Europe entend parler de cacao pour la première fois, à travers un voyage de Christophe Colomb sur l’île de Guanaja. À cette époque, le navigateur se voit offrir la boisson “xocolalt”, qu’il n’apprécia pas du tout. 26 ans plus tard, en 1528, c’est un autre navigateur Espagnol, Hernan Cortes, qui cette fois, décide de ramener des fèves de cacao au roi d’Espagne afin qu’il découvre la boisson Aztèque. Pour Charles Quint, roi d’Espagne à l’époque, il n’y a aucun doute : l’Espagne doit produire et commercialiser le cacao.
Nous sommes au XVIIème siècle, plus précisément en 1615, lorsque le chocolat arrive en France, dans la cour royale. Anne d’Autriche, fille du roi d’Espagne Philippe III, souhaite se marier avec Louis XIII… À une seule condition : que son chocolat ainsi que ceux qui le préparent soient présents lors de son mariage. Après le mariage de Louis XIII et d’Anne d’Autriche, c’est le roi Louis XIV et Marie-Anne d’Autriche qui révèlent leur amour pour le chocolat, en l’utilisant pour ses vertus énergétiques et aphrodisiaques.
Le chocolat pénètre en France en 1615 pour le mariage de Louis XIII avec Anne d’Autriche. L’Europe est alors envahie par le parfum du chocolat, mais il est devenu « léger », parfumé seulement de cannelle et de vanille. Dans les couvents, les auberges, les salons et les maisons, le chocolat devient également « clair », servi dans une fine chocolatière d’argent. Se développa alors l’art des chocolatières, en argent, aux formes diverses et de style rococo.
C’est donc en 1659 qu’une boisson à base de chocolat est vendue pour la première fois en France, à Paris, et que des ateliers de fabrication se développent dans la ville. Dès lors, le chocolat devient un symbole de richesse et de pouvoir : la boisson chocolatée est produite pour servir la famille royale, les aristocrates, médecins et religieux. Le poste de “chocolatier du roi” devient très prisé, et les chocolatières, hautes tasses composées d’un trou qui servent à insérer un moussoir et fouetter le chocolat, deviennent indispensables pour les classes aristocratiques et bourgeoises.
Concernant les autres pays du monde, en Angleterre, c’est en 1657, après la découverte du chocolat en Jamaïque, que la première chocolaterie “Chocolate house” ouvre. De l’autre côté de l’Atlantique, il faudra attendre un siècle pour que l'Amérique découvre les bienfaits du cacao et produise la boisson phare.
Plus d’un siècle plus tard, en 1778, les premières machines industrielles voient le jour : la machine hydraulique, le mélangeur de pâte à cacao ou encore la machine à broyer permettent d’augmenter de façon significative la quantité produite de chocolat, et de rendre le produit accessible à toutes les classes sociales. Les usines de chocolat se multiplient partout en Europe dès le XIXème siècle, et les premiers artisans chocolatiers voient le jour en Suisse, en Hollande, en France et en Angleterre.
En 1828, Coenraad Johannes Van Houten dépose un brevet pour le chocolat en poudre, et devient la première personne à séparer le cacao maigre du beurre de cacao. En 1879, Rodolph Lindt, chocolatier suisse, met en place une technique nommée le conchage, permettant de malaxer la pâte de cacao dans des cuves, afin de l’affiner et de l’homogénéiser. Cette méthode est encore utilisée de nos jours par tous les chocolatiers.
C’est à cette période que les premières marques de chocolat que nous connaissons voient le jour : Côte d’Or en Belgique, Nestlé, Lindt et Milka en Suisse, ou encore Poulain en France.
L’Europe du Nord accorde au chocolat une place privilégiée, celle d’un aliment de base, énergétique et reconstituant, exempt de toute dimension festive. La gourmandise, il est vrai, a un autre visage pour les Danois, les Suédois ou les Finlandais. En Allemagne, on raffole des chocolats onctueux, épais et archi-sucrés, d’où le succès des chocolats belges. Les Suisses, avec près de 10 kg par an, sont les premiers consommateurs de chocolat en Europe. Ils l’aiment crémeux et savoureux, au lait de préférence, avec quelques notes d’amertume. Ils ne dédaignent pas le chocolat blanc (beurre de cacao) banni par les puristes.
La tablette de chocolat est quasi inconnue en Angleterre où l’on se délecte de bonbons caramel et chocolat très sucrés, ou de menthe enrobée de chocolat au lait. Les Etats-Unis sont aussi des adeptes du chocolat sucré, granuleux, auquel on donne toutes les formes possibles. Un magazine spécialisé est même imprimé sur un papier parfumé… au chocolat ! L’addiction au chocolat est appelée « chocoholic.
Avec 6,8 kg par an, les Français sont au 9e rang des consommateurs de chocolat en Europe.
Cette marque fut déposée le 24 avril 1883 au greffe du Tribunal de Commerce de Bruxelles par Charles Neuhaus*. Elle tire son nom de la Côte d’Or (auj. Ghana), célèbre contrée productrice de cacao, où il s’approvisionnait en partie. Rachetée en 1889, elle appartint dès lors à la société Joseph Bieswal & Cie, qui s’établit en 1895 au 235 rue des Palais. De l’association de Joseph Bieswal et d’un autre chocolatier, Lambert Michiels, naquit en 1906 la société anonyme Alimenta, établie rue Bara, à Anderlecht (Bruxelles), qui dota la marque Côte d’Or d’un éléphant pour emblème et qui, jusqu’à la Grande Guerre, s’employa à son essor.
Habillé d’un nouvel emballage en 1911 - deux tablettes réunies en « paquet » dans un emballage blanc et doré -, le chocolat Côte d’Or devait bénéficier d’une notoriété accrue grâce à sa présence à l’Exposition universelle de Bruxelles 1935, où son pavillon fit sensation et à l’occasion de laquelle furent créées les Mignonnettes, sorte de napolitains qui furent distribués aux visiteurs et qui, aujourd’hui se déclinent comme les tablettes.
La marque disparut pendant le second conflit mondial pour éviter de fabriquer des produits de moindre qualité. Elle fut remplacée, entre 1940 et 1946, par la marque Congobar, et retrouva une place prédominante à partir des années 1950. De nouveaux produits virent alors le jour : la pâte à tartiner Pastador (1952) ; le bâton « Double Noisette » (1955) ; le Dessert 58 mis au point lors de l’Exposition Universelle de 1958 ; les pralines Cherries (1959).
Les années 1960 n’en furent pas moins créatives : la tablette aux noisettes entières (1960) ; les bâtons fourrés à la crème liquide (1962) ; les tablettes fourrées crème (1965) - vanille, pistache, framboise, etc. - ; Codora, barrette fourrée au praliné-noisettes, emballée dans un papier doré (1967) ; la barre feuilletée Mickybiss (1969).
Créée en 1964, la « S. A. Côte d’Or » qui, l’année suivante, obtint le titre de Fournisseur Breveté de la Cour de Belgique, s’implanta, dans les années 1970, dans divers pays européens (Italie, Pays-Bas, Suisse, etc.) ; en France fut créée la société anonyme Côte-d’Or France, avec son siège à Lille et son magasin de vente à Paris (avenue des Champs-Élysées).
Leader sur le marché belge, mais devant rivaliser avec des géants comme Nestlé ou Suchard, le chocolat Côte d’Or choisit en 1987 d’entrer dans le groupe Jacobs Suchard, lui-même repris en 1990 par Philip Morris.
La marque se décline aujourd’hui : en tablettes « dégustation » (Noir de noir, Noir extra,Lait extra-fin, Lait éclats noisettes, Orange Noir 70 %, etc.) ; en « blocs », tablettes généreusement fourrées (noir aux amandes entières, noir aux noisettes entières, lait aux noisettes entières, lait aux raisins et noisettes entières, noix de pécan croustillantes, etc.) ; en tablettes « Spécialités » fourrées (Citron Gingembre, Figue Amande), lancées en 2008 ; en tablettes fourrées de praliné ; en bâtons, déclinaison des tablettes en version mini (50 g) ; en bouchées ; en napolitains ; etc.
En 2010 fut lancé un Chokotoff blanc, au cœur de caramel chocolaté (comme son prédécesseur) et à la robe de chocolat blanc.
En 2011, Kraft Foods décida de transférer dans trois pays de l’Est la fabrication de trois produits phares de la firme - bouchées (Slovaquie), mignonnettes (Pologne) et Chokotoff (Lituanie) -, produits jusque là dans l’usine belge de Halle.
* Sans lien de parenté avec la firme Neuhaus, semble-t-il. Avant de déposer la marque Côte d’Or, Charles Neuhaus tenait une petite chocolaterie à Schaerbeek (rue des Palais).
À l’origine, l’emblème de la marque était, selon le procès-verbal de dépôt, « un marin et un nègre tenant un drapeau portant l’inscription Chocolat de la Côte d’Or ». Le choix de l’éléphant à la trompe gourmand*, levée vers le ciel, fut inspiré par le timbre ghanéen apposé sur les sacs de fèves, pour symboliser « le goût puissant du vrai chocolat » ; il intervint en 1906.
* L’éléphant fut aussi l’emblème - mais trompe pendante, dans sa position normale - d’une fabrique de chocolat belge aujourd’hui disparue, À l’Éléphant, créée par le pharmacien-droguiste Z. Thiriar et établie aux 19-21 bis rue des Chapeliers, à Bruxelles. Elle figurait déjà dans l’Almanach Commercial de Bruxelles en 1875. Par ailleurs, la marque Chocolat des Plantations, produite à Tournai par la firme Bocquet frères, fut déposée en 1892, avec, pour image, à la fois, « un Arabe monté sur un dromadaire chargé de marchandises, et, du côté opposé, un éléphant, son cormac sur la tête », qui « s’avance transportant de nombreux colis ».
La plupart des affiches Côte d’Or, dont les plus anciennes sont monochromes, s’articulent autour de l’éléphant. Ici, levant la trompe pour barrir « Vive le bon chocolat Belge ». Là, tenant une tablette sous sa trompe, pour annoncer que « le bon chocolat Côte d’Or organise […] le 3me concours des familles nombreuses » (1932). Ou là encore, portant sur son dos trois enfants, des bâtons de chocolat à la main (1942). Il est aussi mis en scène dans diverses situations inattendues : au milieu d’une ronde d’enfants, près de la tablée familiale, etc.
À partir des années 1950, l’accent a surtout été mis sur la représentation du produit, puis sur le visage des consommateurs, et, dans ce contexte moderne, l’éléphant n’occupe souvent qu’une place réduite, jusqu’à n’être qu’un simple rappel de l’emblème de la marque.
De la marque Congorbar nous reste une affiche (Chocolat Côte d’Or - Usines Alimenta - Bruxelles) jouant sur la gamme du jaune au rouge : un Africain, vu en buste, vêtu d’une veste blanche et coiffé d’une chéchia rouge, présente au passant la tablette Congobar qu’il tient dans mes mains et lui fait un clin d’œil en guise d’invitation à goûter.
En 1973, Côte d’Or s’assura le concours du jeune acteur Medhi (Belle et Sébastien) pour des messages télévisés qui eurent un fort impact auprès des jeunes.
À la fin des années 1920, la chocolaterie communiqua aussi à travers les images et albums, ainsi qu’à travers les boîtes métalliques (décorées à l’effigie de la famille royale ou de l’éléphant).
Plusieurs modèles réduits de véhicules (fourgon, camion) à l’effigie de la marque furent produits par des fabricants de jouets.
Durant un an, Côte d'Or, qui fait partie du portefeuille de Kraft Foods, a choisi d'instaurer dans les lieux une relation de vente directe pour toute sa gamme avec le consommateur. Si la démarche de boutique éphémère tente beaucoup d'industriels de l'alimentaire, elle prend rarement une telle ampleur et dépasse rarement le mois.
« Lorsque nous avons interrogé le public belge sur la façon de célébrer notre anniversaire, il nous a dit vouloir développer son expertise sur l'amont et souhaiter des innovations », précise Stéphanie Poncelet, chef de groupe Côte d'Or pour la Belgique.
Un village itinérant s'installera dans différentes villes et mettra en scène la fabrication tout en rebondissant sur l'imaginaire africain au travers de la danse ou de la confection de bijoux. Tandis que les visites d'écoles au Temple du chocolat, qui jouxte l'usine à Halle près de Bruxelles, continuent à tourner à plein régime, avec des réservations faites plus d'un an à l'avance. Les 20.000 enfants accueillis chaque année réalisent un plongeon dans l'histoire du chocolat, des temples aztèques à une ancienne fabrique.
Dans l'Hexagone, un « chocolate lounge » itinérant qui pourrait prendre place dans un bus à deux étages devrait s'arrêter en mai dans une vingtaine de villes autour de dégustations. Déjà, en novembre, la marque avait fait une opération éphémère au Stade de France avec l'ouverture le soir du match France-Maroc d'un bar à chocolat dont les créations étaient signées du pâtissier Pierre Hermé.
Une communication spécifique aura lieu dans le Nord pour relayer les célébrations belges. La France est, comme la Belgique, un pays phare pour des chocolats qui revendiquent la spécificité de leur goût.
Outre-Quiévrain, la marque, présente dans près de deux foyers sur trois, joue sur son accessibilité. Un produit comme Dessert 58 renvoie d'ailleurs à l'histoire du pays et à l'Exposition universelle de 1958, grand symbole de la « Belgique heureuse ». Il n'est pas commercialisé de l'autre côté de la frontière, pas plus que les bonbons Chokotoff, véritable institution enfantine.
En France, Côte d'Or fait figure de marque jeune, arrivée en 1972 sur un marché bataillé, avec des tablettes épaisses typiques. « Pour se démarquer, il fallait offrir des formats qui n'existaient pas », souligne Hortense Mougeotte, chef de groupe pour la France. L'image développée se veut haut de gamme, comme en témoigne la nouvelle campagne d'affichage et en presse autour du thème de la dégustation.
Dans l'Hexagone, l'offre est à 50 % à base de chocolat noir dont la majeure partie affiche 70 % de cacao. « Le rythme des lancements est de plus en plus soutenu. Les consommateurs sont très demandeurs de nouvelles variétés. Et nous mettons beaucoup de moyens dans les dégustations », remarque-t-elle.
Six références sortent au premier semestre, avec notamment des tablettes au sésame, au citron et gingembre ou à la figue et amande. « Il y a dix ans, il aurait été impossible de proposer ces goûts. Les attentes du public ont nettement évolué », relève Alexandra Van de Wiele, directrice marketing tablettes de chocolat chez Kraft Foods France.
En mai arrivera une gamme fourrée à la mousse, avec une découpe faisant ressembler chaque portion à un bonbon au chocolat. C'était Milka, autre griffe de Kraft, qui avait lancé le mouvement d'un intérieur tout en mousse au rayon tablettes, avec un succès dépassant les prévisions initiales.
Parcourir les différents sites Internet de la marque met en lumière les différentes approches des marchés. Les versions belge ou espagnole consacrent un volet aux vertus anti-oxydantes du chocolat. Leur homologue française fait la part belle aux idées de recettes. Le site britannique renvoie vers des adresses de distributeur vendant en ligne. Quant au site américain, il fait référence aux alliances des produits de la marque avec le café ou le vin.
De quoi prouver à quel point les dimensions culturelles pèsent sur la consommation du chocolat.
Qu’est-ce que le chocolat noir ? Le chocolat noir qui est aussi appelé chocolat amer (c’est pour ça que nous on lui préfère le chocolat au lait), est Le chocolat. On dit souvent que ceux qui ne l’aime pas n’aime pas le chocolat… Peu importe, il faut juste savoir que c'est un mélange de cacao et de sucre et qu’il doit contenir au minimum 34% de cacao.
Le chocolat noir est à présent terminé, il ne reste plus qu’à le conditionner. Dans un broyeur, la concheuse, durant 24 à 72hbeurre de cacao pour la fluidité et la fonte en bouchele sucre pour équilibrer le goûtle lait en poudre pour faire du chocolat au laitarômes naturels ou épices pour donner un goût particulier ou pour sublimer le chocolat.
Comme pour la tablette à 86% de Côte d'Or, sept ingrédients composent ce chocolat. La pâte de cacao est l'ingrédient présent en plus grande proportion, le sucre arrive ensuite puis deux produits issus du cacao. La recette semble saine, les ingrédients naturels. Avec 605kcal pour 100g, ce chocolat est plus énergétique que la moyenne des chocolats noirs qui tourne plutôt autour des 540kcal aux 100g. Une bonne source d'énergie donc. Il est plus riche en lipides, c'est normal car on a affaire à un chocolat riche en cacao. Cependant on a moins de glucides car moins de sucre dans la recette. Pas mal de fibres je trouve et un peu de protéines.
| Type de Chocolat | Ingrédients Principaux | Pourcentage de Cacao |
|---|---|---|
| Noir | Cacao, sucre, beurre de cacao | 34% minimum |
| Au Lait | Cacao, sucre, lait en poudre ou concentré | Moins de 40% |
| Blanc | Beurre de cacao, sucre, lait, arômes | Aucune composante solide de cacao |
Les bonnes astuces : Le frigo n'altère en rien le chocolat. Mais le chocolat déteste la chaleur (au-dessus de 18°c), l’humidité, l’air, le temps … qui passe, les différences de température. Ce qui veut dire que si vous conservez votre chocolat à 14°c, là où l’humidité est faible, dans un emballage hermétique, pas trop longtemps, les conditions seront parfaites. L’idéal est de mettre son chocolat au frigo dans une boîte fermée (plastique, métallique…) et sortir cette boîte fermée 20 min. avant la dégustation. Ainsi l’humidité se déposera sur la boîte seulement et le chocolat reprendra sa température idéale.
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