L'histoire de Bonne Maman : Une Saga Familiale Française

L'histoire de Bonne Maman est celle d'une entreprise familiale qui a su conquérir le cœur des Français et du monde entier avec ses produits authentiques et savoureux. Derrière ce nom doux et familier se cache une saga entrepreneuriale débutée dans le Lot, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale.

C'est au lendemain de la deuxième guerre mondiale que Jean Gervoson fonde l'entreprise dans son village de Biars sur Cère dans le Lot où elle a toujours son siège social. Jean Gervoson, le fondateur du groupe Andros et de la marque Bonne Maman, n’était pas porté sur les relations publiques. Caché à Biars-sur-Cère, un village de 2 000 âmes à la frontière du Lot et de la Corrèze, en quarante ans, Jean Gervoson n’avait jamais accordé la moindre interview. Sa passion, c’est le terrain : à 89 ans, bon pied, bon œil, il déboule chaque matin à 7 h 30 dans ses usines, en 306 ou à vélo. Et même s’il a laissé les rênes à ses enfants en 2000, il continue à se mêler de tout.

Il s'associe avec Pierre Chapoulart et se lance dans la confiture à partir des prunes invendues du négoce de son beau-père. Du côté de Biars-sur-Cère, un village du Lot, le jeune homme a l’idée d’acheter à petit prix les prunes invendues de son beau-père, pour les transformer. Après la guerre, il a décidé de récupérer ses invendus pour fabriquer des confitures, qu’il a commercialisées sous la bannière Andros. Comment imaginer à ce moment-là que sa petite entreprise artisanale deviendrait un jour le géant de l’agroalimentaire Andros ?

Leur affaire marche bien. Dans les années 1960, la société prend toutefois de l’ampleur. En 1957, Andros se lance dans la biscuiterie mais pas sous sa marque. L'entreprise s'appelle Morina Baie Biscuit ou MBB.

En 1971 Jean Gervoson et sa femme Suzanne créent la marque Bonne Maman. En 1971, il lançait une nouvelle marque de confiture, certes industrielle, mais dont l’aspect et le goût se rapprochaient le plus possible du «fait maison». Et tous les codes de la marque, qui la font ressembler à une confiture maison : le pot refermable, le couvercle vichy, et l'étiquette blanche qui semble écrite à la main. Le produit est fabriqué de façon industrielle mais, de son packaging à son goût, tout rappelle l’authenticité du fait maison. Le succès a été immédiat.

«Bonne Maman ? Une trouvaille à moi, se souvient-il. C’était le surnom de ma grand-mère maternelle, j’ai pensé qu’il pouvait plaire.» Bien vu. Grâce à ce nom, mais aussi à un positionnement original (les recettes d’autrefois) et à un packaging reconnaissable entre tous, la marque bénéficie d’une notoriété exceptionnelle.

Jean Gervoson aurait voulu rendre hommage à sa grand-mère maternelle, qu’il appelait affectueusement ainsi. Quant au fameux pot, c’est le commercial Pierre Roche-Bayard qui le conçoit: il décore le couvercle d’un motif vichy inspiré par les rideaux de la ferme familiale et réalise la calligraphie de l’étiquette avec son porte-plume de lycéen.

La confiture Bonne Maman se diffuse dans toute la France et bientôt dans le monde, avec ses formats miniatures trônant dans les grands hôtels ! Ils sont exportés dans 125 pays.

Diversification et Expansion

La diversification se fait tous azimuts. Déjà en 1976, Andros rachète l'usine de la société Pierrot Gourmand qui fabrique les fameuses sucettes et qui a déposé le bilan. Et reprend la production sous cette marque, toujours en Corrèze, mais se met aussi à fabriquer des bonbons pour des marques de distributeurs. Il se vend aujourd'hui 150 millions de sucettes par an.

Ensuite en 1992, Andros rachète la marque Mamie Nova. Andros réduit le nombre de produits et mise sur des ingrédients de bonne qualité. De son côté Bonne Maman lance en 1997 des biscuits qu'elle veut aussi proches que possible des recettes maison. Sans additifs, sans conservateurs, sans sirop de glucose. Ils sont plus chers que les autres, se conservent moins longtemps mais se vendent bien. En 2008 nouvelle étape : l'entreprise se lance dans les desserts.

En 2006 ce sont les biscuits Saint Michel qui sont avalésIls sont rachetés à Bahlsen par la branche biscuits du groupe qui double ainsi de taille et récupère en même temps les madeleines de Commercy, les palets de Retz et les galettes Roudor. L'ensemble est rebaptisé St Michel Biscuits. L'année suivante, Andros acquiert l'usine de Materne qui fabrique des confitures.

Parallèlement Andros développe aussi des produits pour les professionnels et la restauration collective. Il fournit ainsi des compotes, par exemple pour les chaussons aux pommes et des préparations aux fruits que les pâtissiers n'ont plus qu'à intégrer à leurs gâteaux.

Les Secrets du Succès

Traditionnelles ? Pourtant nous sommes bien dans une usine. Des machines bruyantes, des brigades d’ouvriers, des norias de camions… Mais c’est vrai, le lait arrive directement des fermes du coin. Et les œufs sont frais, pas en poudre. Mélangées sans conservateurs ni ajout de colorants ou d’additifs, ces matières premières sont isolées de l’air ambiant par un verre stérile qui protège toute la chaîne de production. A la sortie des fours, des salariés déguisés en cosmonautes, cagoule sur la tête et gants montant à mi-bras, vérifient la mise sous vide des crèmes brûlées. A côté, l’atelier confiture traite 20 000 tonnes de fruits par an. Contrairement à nombre de ses rivaux, Bonne Maman s’efforce de les cuisiner frais. Mais l’usine recourt aussi aux myrtilles, framboises et autres fraises congelées provenant des pays de l’Est, notamment de Pologne, où Andros possède une unité de surgélation.

Frais ou non, les fruits qui arrivent à Biars font l’objet d’un contrôle drastique par une équipe de vingt-cinq personnes. Les cargaisons sont d’abord inspectées au cul du camion et aussitôt renvoyées en cas de problème. Le taux de pesticides, lui, est vérifié plus tôt, à la source. Les producteurs - une bonne centaine, répartis dans le monde entier - reçoivent régulièrement la visite des agronomes du groupe. «Sur le marché, Andros est connu pour être un client particulièrement exigeant», confirme un gros producteur.

Voilà pour le contenu. Mais, pour que les consommateurs perçoivent le positionnement «fait maison» de la marque, le contenant doit être à la hauteur. A cet égard, le pot de confiture Bonne Maman, inchangé depuis quarante ans, est un modèle de packaging (lire l’encadré ci-dessus). Contrairement aux concurrents, pas de fruits gorgés de soleil sur l’étiquette. Juste une étiquette blanche comme celle que nos grands-mères collaient sur leurs bocaux après avoir écrit «Mirabelles, juillet 1961».

«La marque joue la sobriété pour sortir du lot dans un rayon surchargé», analyse Jacques Lendrevie, auteur du «Mercator», la bible du marketing. Et puis, bien sûr, il y a le couvercle à l’imprimé vichy. Un trait de génie. Même dans le plus grand des hypers, il permet de repérer les pots en quelques secondes. Rouge à l’origine, ce motif change désormais de couleur pour aider le consommateur à différencier les gammes. Dans les desserts, il se pare de violet pour les préparations élaborées, comme les babas au rhum ou les fondants au chocolat. Il se teinte de bleu pour les sablés, croquants et autres muffins en sachets. Les produits vendus dans ce conditionnement sont plus accessibles.

Mais, en moyenne, le positionnement haut de gamme de la marque l’autorise à pratiquer des prix bien plus élevés que la concurrence. Tous biscuits pâtissiers confondus, le kilo de Bonne Maman coûte près de 11 euros, contre 7 euros seulement pour le reste du linéaire. Au rayon desserts frais, la différence est encore plus évidente. Les desserts de la marque sont en moyenne deux fois plus chers que les autres : 6,44 euros le kilo, contre 3,20 euros. Il n’y a que dans la confiture que les prix (4 euros le kilo, en moyenne) collent à ceux du marché.

Cette valse des étiquettes s’explique aussi par le fait que les distributeurs appliquent des marges confortables sur les produits de la famille Gervoson. «C’est typiquement le genre d’articles sur lesquels on prend nos aises, avoue la responsable marketing d’une enseigne nationale. Parce qu’elle assure de bonnes marges aux distributeurs, Bonne Maman est moins vulnérable que d’autres à leurs impitoyables négociations tarifaires. Et elle bénéficie d’un référencement idéal. De Carrefour à Système U en passant par Leclerc, toutes les grandes chaînes mettent en avant ses biscuits et ses confitures. D’ici la fin de l’année, les desserts auront droit au même traitement.

Présence Internationale

A l’étranger également, le motif vichy s’est fait une place de choix dans les linéaires. Avec leur image bien française, les confitures s’étalent chez les plus grands distributeurs, comme Tesco au Royaume-Uni ou Wal-Mart aux Etats-Unis. La starlette Lindsay Lohan a même été photographiée un pot à la main dans un supermarché américain. La gloire !

Les hôtels chics, qu’ils soient grecs, russes ou japonais, raffolent aussi de la «french marmelade». Dès les années 1970, Andros a sorti son arme fatale pour les convaincre : des petits pots individuels de 30 et 50 grammes, décoratifs sur un buffet de petit déjeuner, et surtout très pratiques pour éviter gâchis et vaisselle inutile. Résultat : Bonne Maman exporte aujourd’hui un tiers de ses confitures. Mais seulement 10% de ses biscuits et desserts : faute de conservateurs, ces produits affichent en effet un délai de péremption réduit (un mois maxi pour les mousses au chocolat ou les riz au lait) qui complique leur exportation.

Made in France

Toutes les gourmandises Bonne Maman sont made in France : les gâteaux à Contres (Loir-et-Cher) et Avranches (Manche), les desserts à Auneau (Eure-et-Loir) et Biars (Lot) et les confitures itou. «Le savoir-faire est ici, pas question d’aller voir ailleurs», assure Frédéric Gervoson. Ce gaillard à l’accent bien trempé tient à son terroir du Sud-Ouest. Entré chez Andros en 1976 après des études à l’ISG, le fils du fondateur aime la campagne. «Et surtout pas les trucs de richou», répète-t-il. Aux Rolex, Porsche et cravates Hermès, cet ancien rugbyman préfère montre en plastique, Golf et chemise Eden Park. Ce qui ne l’empêche pas de fréquenter les célébrités du coin. Comme François Hollande, le maire de Tulle, ou Jacques Chirac. Ou encore Patrick Sébastien, un ami, et Jean-Marie Bigard, rencontré lors d’une édition du Trophée Andros, la course de voitures sur glace organisée chaque hiver par le groupe.

Pragmatique - lui préfère dire «un peu con» - Frédéric Gervoson planche déjà sur sa prochaine conquête : les desserts glacés. Rien n’est encore officiel, mais le groupe a préparé le terrain en rachetant, il y a trois ans, Prolainat, une PME qui avait tout pour plaire à Bonne Maman. Ses produits fleurent le bon vieux temps (omelettes norvégiennes, citrons givrés ou nougat glacé). Et elle est située dans le Gers.

Les Chiffres Clés

Andros réalise aujourd'hui plus de deux milliards d'euros de chiffre d'affaires et emploie trois mille personnes. La marque compte 52 références de confitures (dont la fraise et l’abricot, les best-sellers), 30 de biscuits et pâtisseries et 24 de desserts. Bonne Maman revendique en tout cas la place de leader sur le marché national de la confiture, en écoulant deux pots chaque semaine.

Dans la confiture, son marché d’origine, elle a progressé de 11% ces douze derniers mois avec 68 millions de pots écoulés en France. Elle écrase ainsi ses concurrents et détient 35% du marché. Au rayon biscuits, où elle a débarqué en 1997, les ventes ont progressé de 8,7% entre janvier et juillet 2009 par rapport à la même période de 2008. Une performance puisqu’un mastodonte comme LU (Kraft Foods) a vu les siennes baisser de 1,3%. Derniers-nés, les produits frais cassent la baraque. Avec ses fraises à la chantilly, mousses au chocolat et autres babas au rhum sortis début 2008, Bonne Maman occupe déjà la deuxième place sur le segment des «desserts pour adultes», juste derrière La Laitière (Nestlé (entreprise)). Au total, les Français ont dépensé l’an dernier près de 200 millions d’euros en produits de la gamme.

Voici un tableau récapitulatif des chiffres clés de Bonne Maman :

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