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La Maison Joyeux, une institution bretonne forte d'une histoire de près de 60 ans, est spécialisée dans la fabrication de gâteaux et biscuits bretons traditionnels. Caroline Gailly (E06) et son mari, Matthieu, ont repris et développé cette entreprise emblématique, perpétuant ainsi un héritage de saveurs et de savoir-faire.
En 1934, Robert Joyeux a créé à Saint-Lunaire (Ille-et-Vilaine) ces gâteaux vendus au poids, sur de nombreux marchés du coin. Sablés, cookies, rochers coco, les biscuits Joyeux sont une institution bientôt centenaire sur la Côte d’Emeraude.
Caroline et Matthieu Gailly, alors installés à Paris, ont sauté sur l’occasion lorsqu’ils ont appris que la marque, implantée à Dinard, depuis 1963, était à vendre. Originaire de Dinard, Matthieu connaissait bien ce produit qui lui donnait, là, une belle occasion de rentrer au pays. Diplômés de grandes écoles d’économie (HEC et ESSEC), le couple qui avait travaillé, l’une dans la finance, l’autre dans l’univers des galeries commerciales, voulait développer sa propre affaire.
« Le même jour, nous avons racheté les biscuits Joyeux et une boulangerie, à Dinard, afin d’y installer l’atelier de fabrication. » Les jeunes gens ne sont alors soutenus que par leur banque personnelle. Huit ans après leur reconversion, Caroline et Matthieu Gailly ont le sourire. Comme celui du nain Joyeux, dont ils ont conservé le logo sur la devanture de leur boulangerie, de la rue de la Gare, à Dinard.
« Nous sommes de fidèles clients des Biscuits Joyeux, depuis presque 30 ans pour moi qui ai grandi à Dinard, raconte Matthieu Gailly. Lors d’une discussion avec Pierrette sur le marché de Dinard, nous avons appris que trois des quatre associés avaient prévu de partir à la retraite en cette fin d’année 2016 et de fermer l’entreprise. » La reprise sera officiellement actée le 1er janvier 2017, « dans un local plus moderne pour la fabrication. Les savoir-faire vont être transmis à une nouvelle équipe de pâtissiers, » poursuit Matthieu Gailly.
La Maison Joyeux a une solide réputation en Bretagne. « Les anciens gérants couraient tous les marchés de la Côte d’Émeraude. Avec leurs stands en toile rouge, leurs boîtes en fer et leur nain gourmand en logo, ils étaient connus depuis des générations, et séduisaient autant la population locale que les heureux vacanciers. » Une identité de marque forte, que Caroline et Matthieu Gailly ont su faire fructifier.
En deux ans à peine, le couple a transféré l’atelier historique au cœur de Dinard, pour plus de visibilité, et ouvert deux boutiques, en plus des marchés. Les établissements des Gailly ne sommeillent pas beaucoup : certains étalent leur activité, 7/7, de 2h à 20h.
La SARL Les Biscuits Joyeux (55 salariés, 3,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021), entreprise de fabrication artisanale de biscuits à Dinard, monte en puissance grâce à l’usine de production qu’elle a ouverte à l’été 2020. Avec cet atelier artisanal flambant neuf, l’ambition de l’entreprise est de monter en gamme et en capacité de production.
Au sein de "l’Atelier Joyeux" (le nom donné à l’outil de La Richardais, NDLR), tout a été pensé pour que l'équipe de boulangers et pâtissiers travaille avec le sourire. Les métiers sont bien structurés, avec chacun ses espaces. Les biscuits et gâteaux (dont le kouign-amann, l’un de ses produits phares), préparés à partir d’ingrédients régionaux et de qualité, ont une place de choix dans le bâtiment. Mais, dans les pièces attenantes, d’autres laboratoires ont vu le jour : une boulangerie 100 % bio, un atelier glaces et chocolat, ainsi qu’un labo traiteur dédié à la préparation de plats du jour (quiches, salades…).
Au premier étage du bâtiment, un espace de restauration de 200 m² pouvant servir cinquante couverts vient également d’ouvrir, à proximité immédiate d’un collège. Une innovation supplémentaire pour les gérants, qui élargissent là leur proposition de distribution-consommation.
La Maison Joyeux emploie désormais 18 personnes, et multiplie les recettes, entre spécialités bretonnes (palet, Kouign Amann, Pommard…) et grands classiques (Saint Honoré, Paris-Brest, Forêt Noire…), tous confectionnés à la main, avec des ingrédients locaux issus de l’agriculture raisonnée. Un engagement qui s’étend jusqu’aux emballages, à base de matériaux écologiques, et à la lutte contre le gaspillage : « Nous valorisons à prix réduits les produits encore consommables et les pâtisseries qui ont un défaut visuel, nous offrons nos invendus aux associations d’aide alimentaire, et nos déchets organiques nourrissent les animaux. »
« Nous avons conçu des lieux de travail modernes, avec un équipement dernière génération qui limite les gestes répétitifs et pénibles. Concentrer les ateliers sur des sites, permet aux plus expérimentés de transmettre leur savoir-faire aux jeunes apprentis. » C’est au sein de ce nouvel équipement à plus de 2 M€, très compartimenté, que sont élaborés une partie des pains (tous au levain), bios pour certains et les nombreuses spécialités de l’atelier Joyeux. 25 personnes y travaillent. « Nous sortons en moyenne dix nouveaux produits par mois tout en conservant les recettes historiques des établissements rachetés. »
Depuis cinq ans, Caroline Gailly donne des cours de psychologie sociale des organisations à l'IUT de Saint-Malo. L'occasion pour elle d'encourager les jeunes à se lancer : "Beaucoup sont intéressés par l'entreprise, pour être son propre patron et être libre. Il faut avoir confiance en l'avenir et en soi pour prendre des risques.
Caroline et Matthieu Gailly sortent de leurs investissements gourmands puisqu'ils se sont associés à un couple ami, Flore et Pïerre de Kerautren, pour lancer deux hôtels à Saint-Enogat. Dans ces locaux également, la cuisine où sont réalisés les plats du midi de la boulangerie - salon de thé, mais aussi l’atelier de fabrication des célèbres chocolats Balthazar que le couple a racheté en 2022.
Car depuis leur origine, les Biscuits Joyeux se vendent d’abord sur les marchés. Les étals rouge et bleu aux couleurs de l’enseigne sont toujours là sur les villes côtières : à Saint-Cast, Lancieux ou Cancale (17 marchés en tout). Ces points de vente représentent 15 % du chiffre d’affaires global de la PME bretonne. Un canal loin d’être négligeable mais les boutiques Biscuits Joyeux, ouvertes toute l’année, rapportent bien davantage. Sur la côte, trois magasins ont été créés ou transformés par les gérants ces dernières années : à Dinard-centre, Saint-Malo (dans le centre commercial de la Madeleine) et Saint-Lunaire.
Pendant que les parents dinardais de Matthieu les épaulent auprès de leurs petits-enfants, les nouveaux entrepreneurs mettent la main à la pâte. Ils sont sur les marchés pour vendre les réputés biscuits, viennoiseries et autres gâteaux bretons réalisés par leur personnel. Six boulangeries plus tard, c’est encore le cas, à certains moments de l’année : « Surtout l’été, les marchés sont plus nombreux. Nous donnons un coup de main aux équipes qui se déploient de Cancale à Saint-Cast-le-Guildo. »
Le couple n’hésite pas, non plus, à tenir boutique ou faire des livraisons depuis l’atelier principal, créé en 2020, dans la zone de la Richardais, vers ses boulangeries pâtisseries : « Elles se situent à 15 mn maximum, un véritable confort », explique Matthieu Gailly qui a avalé tant de kilomètres lorsqu’il parcourait l’Europe dans son autre vie. « Cela permet d’être en contact avec toutes les équipes.
Aujourd’hui, nous sommes régulièrement sollicités lorsqu’une boulangerie est à vendre. Au départ, nous comptions nous développer surtout par les marchés mais nous avons constaté que les boulangers ont du mal à trouver des successeurs. C’est un métier difficile, en proie à des pertes de rentabilité avec les hausses des matières premières et de l’énergie.
Les premières années de reprise par le couple Gailly, dédiées à la diversification commerciale et aux nouvelles recettes, sont un vrai succès. La PME, rentable depuis la deuxième année de son rachat (2019), a enregistré 3,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021, quand l’activité n’en dégageait que 230 000 euros avant sa reprise. Une trentaine d’emplois a par ailleurs été créée. Avec l’ouverture de son dernier magasin à La Richardais, Maison Joyeux vise 4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022.
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